在線旅游王者之爭(zhēng)

今年在線旅游市場(chǎng)格外熱鬧，可謂“人丁興旺”：盛大4月份成立了互云游天地(中國(guó))有限公司，宣布進(jìn)軍在線旅游業(yè)，淘寶網(wǎng)的“淘旅游”在5月19日上線，并在8月23日宣布正式進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)；騰訊于9月1日正式推出QQ旅游平臺(tái)，提供機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂服務(wù)。這三家都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)力不容小覷。在線旅游市場(chǎng)分“蛋糕”的人越來越多了。

在國(guó)外，60％的休閑旅游及40％的商業(yè)旅游都是通過線上預(yù)訂，而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例平均只有5％。市場(chǎng)的潛力還很巨大。國(guó)內(nèi)旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“到到網(wǎng)”CEO吳皓對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示：“中國(guó)在線旅游市場(chǎng)還處于培育期，但是在一兩年之后會(huì)步入爆發(fā)增長(zhǎng)階段。”

除此之外，較高的利潤(rùn)率也是巨大的誘惑。以機(jī)票代理為例，國(guó)內(nèi)機(jī)票代理傭金比例在3％－6％之間，銷售一張千元的機(jī)票就能夠獲得30－60元的回傭，而成本并沒有多少。

有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)的在線機(jī)票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長(zhǎng)27％，達(dá)到47.5億人民幣。2013年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將攀升至90.1億人民幣。市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)吸引了這些企業(yè)的加入。

在線旅游市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。特別是近期淘寶的加人，讓整個(gè)行業(yè)格局變得撲朔迷離。淘寶能否撼動(dòng)攜程的老大地位?將來在線旅游行業(yè)格局又會(huì)怎樣調(diào)整?

給淘寶定位

相對(duì)于攜程，淘寶采用了不同的商業(yè)模式——平臺(tái)戰(zhàn)略，為航空公司，票務(wù)代理公司以及旅行社提供機(jī)票銷售的平臺(tái)，并收取少量的服務(wù)費(fèi)用。這部分費(fèi)用遠(yuǎn)低于攜程等機(jī)票代理公司收取的傭金，因此淘寶所銷售的機(jī)票價(jià)格可以更低。另外淘寶用戶群非?？捎^，2億的用戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了攜程，而且淘寶在這些用戶中間的口碑也不錯(cuò)。

淘寶的上升勢(shì)頭非常明顯。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，從5月份旅行平臺(tái)正式上線至8月初，淘寶旅行平臺(tái)每日機(jī)票出票量已經(jīng)達(dá)到1萬張左右，相當(dāng)于每8.6秒就售出一張。

如果說藝龍，芒果以及去哪兒網(wǎng)，到到網(wǎng)等還遠(yuǎn)不能動(dòng)搖攜程的老大地位，但是淘寶卻擁有這樣的潛力。

目前淘寶經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，其涉足在線旅游領(lǐng)域似乎是遲早的事。很多消費(fèi)者習(xí)慣在淘寶上購(gòu)物，他們?cè)谔詫毶腺I機(jī)票也很正常，也許淘寶不賣機(jī)票才會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。問題在于，淘寶能否提供優(yōu)于其他在線旅游網(wǎng)站的價(jià)格和服務(wù)?

記者在淘寶和攜程上分別搜索9月10日北京到廣州的機(jī)票，發(fā)現(xiàn)淘寶上能夠搜索到1055元的機(jī)票，這比攜程的機(jī)票平均價(jià)1700元便宜約38％，比攜程最低價(jià)1360元?jiǎng)t便宜約22％。其他的兩地機(jī)票，淘寶也比攜程有不同程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且淘寶的搜索結(jié)果按價(jià)格排列，一目了然。但是攜程的搜索排列結(jié)果則顯得有些混亂。

在機(jī)票價(jià)格上，除了淘寶本身收取的服務(wù)費(fèi)用低，其開放平臺(tái)戰(zhàn)略也為其積聚了大量的資源，其中不乏能夠提供低價(jià)機(jī)票的資源。例如。目前東航、深航，聯(lián)航、幸福航空等航空公司已經(jīng)在淘寶旅行平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，航空公司通過機(jī)票直銷可以提供更低價(jià)的機(jī)票。

不僅是航空公司，包括不夜城航空、網(wǎng)逸航空、滕邦、深圳達(dá)志成等200多家實(shí)力強(qiáng)勁的一線機(jī)票代理商也已入駐淘寶，這些代理商規(guī)模巨大，能夠從航空公司拿到較高的代理費(fèi)返點(diǎn)，因此在機(jī)票價(jià)格上也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

相比于淘寶，攜程的優(yōu)勢(shì)則在于其積累起來的品牌效應(yīng)，以及它掌握的大量的航空公司和酒店資源。根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的報(bào)告，2010年第二季度中國(guó)旅行預(yù)訂市場(chǎng)第三方在線代理商營(yíng)收規(guī)模達(dá)到12.8億元，其中攜程網(wǎng)占據(jù)了53.6％的市場(chǎng)份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一的位置。

攜程占據(jù)老大的位置已經(jīng)有很多年，它與多數(shù)航空公司有穩(wěn)固的合作關(guān)系，雙方彼此信任。消費(fèi)者對(duì)攜程的服務(wù)也很認(rèn)可。其間雖然有很多新的市場(chǎng)進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，但是都沒有撼動(dòng)攜程的地位?！安还茱L(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步”，攜程大概已經(jīng)有了這樣的從容感覺。

所以面對(duì)淘寶的挑戰(zhàn)，攜程似乎沒有太當(dāng)回事兒，而是從容的指出了淘寶的幾大劣勢(shì)：“淘寶的低價(jià)機(jī)票都是一些噱頭宣傳，用戶很難買到票?！薄霸诜?wù)的規(guī)范化、可靠性方面存在較為嚴(yán)重的缺陷”“攜程更專業(yè)，淘寶則像百貨店”“沒有統(tǒng)一的呼叫中心服務(wù)”“淘寶上的機(jī)票賣家良莠不齊，服務(wù)品質(zhì)無法保障。一旦客人遇到欺詐、拖延等行為，或是產(chǎn)生糾紛，也很難獲得及時(shí)有效處理?！?/p>

攜程從價(jià)格，服務(wù)，誠(chéng)信等多方面全方位展開對(duì)淘寶的攻擊，將淘寶指責(zé)的一無是處，然而淘寶的機(jī)票銷量巨大卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果攜程對(duì)淘寶的優(yōu)勢(shì)視而不見，而是試圖通過左右輿論來實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶的圍堵，顯然是非常幼稚的做法。

淘寶能否取代攜程?業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，航空公司不會(huì)輕易展開與淘寶的合作，因?yàn)槟菢幼鰧⑹箶y程不滿。使雙方的合作關(guān)系受到影響，而航空公司并不愿意看到這樣的結(jié)果。而且當(dāng)前在淘寶上開設(shè)旗艦店的航空公司不論從數(shù)量還是規(guī)模上都很有限，淘寶主要的資源還在于數(shù)量眾多的票務(wù)代理商。即使預(yù)言淘寶將顛覆在線旅游行業(yè)格局的DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的主任胡延平，也承認(rèn)淘寶面臨著“短期內(nèi)如何優(yōu)化、整合商家資源”的挑戰(zhàn)。

而且淘寶雖然在機(jī)票上有優(yōu)勢(shì)，但是在酒店和旅游服務(wù)上是否占優(yōu)還很難講。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)機(jī)票價(jià)格比較敏感，但是對(duì)酒店和旅游服務(wù)上可能并不是那么敏感。更何況攜程經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)積累了強(qiáng)大的酒店資源，在旅游服務(wù)上也有完善的系統(tǒng)。在這兩大業(yè)務(wù)上，淘寶還很難在短期內(nèi)超越。

代理制式微

旅游代理產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在于它擁有與大量消費(fèi)者直接溝通的能力，并且有相應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者服務(wù)。而現(xiàn)在，這樣的優(yōu)勢(shì)不只是代理商擁有，像淘寶這樣的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也具備這樣的能力。航空公司和酒店有了更多的選擇。

在機(jī)票銷售上，多家航空公司已經(jīng)下調(diào)了機(jī)票代理費(fèi)用，機(jī)票代理的利潤(rùn)空間被壓縮。今年3月，法－荷航集團(tuán)宣布在中國(guó)實(shí)行機(jī)票代理“零傭金”政策，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。國(guó)內(nèi)20多家代理商宣布拒售法－荷航空的機(jī)票，聯(lián)合抵制法－荷航，但是目前該政策還在實(shí)行。

從6月1日起，中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司就將國(guó)際航線的代理費(fèi)從5％下調(diào)到了3％。南航也從7月1日起下調(diào)國(guó)際航線的代理手續(xù)費(fèi)率，從5％調(diào)整到3％。同一天，日本航空公司的機(jī)票代理費(fèi)也從7％下調(diào)至3％。此外，德國(guó)漢莎航空公司和瑞士航空將從8月1日起，將代理費(fèi)從目前的3％下調(diào)到1％。

除了機(jī)票市場(chǎng)，酒店也在尋求直銷來擺脫渠道商的控制。

在酒店市場(chǎng)，攜程占據(jù)了國(guó)內(nèi)散客訂房市場(chǎng)50％以上的份額，很多酒店有20％－30％的客源都來自攜程，這使攜程在酒店預(yù)訂價(jià)格上擁有巨大的話語權(quán)。今年3月10日，攜程推出一項(xiàng)“低價(jià)承諾”：在攜程網(wǎng)上預(yù)訂酒店，攜程保證境內(nèi)酒店預(yù)訂價(jià)格最低，否則賠付3倍現(xiàn)金差價(jià)。而攜程之所以能夠做出這樣的承諾，就在于它對(duì)酒店的足夠影響力，甚至是壟斷力。

但是酒店不會(huì)甘心處于支配地位，一些酒店展開了世博促銷，參與“震撼世博開盤價(jià)”的酒店，訂房?jī)r(jià)格比攜程低了20％－60％。這是對(duì)攜程的公然挑戰(zhàn)。

攜程在經(jīng)營(yíng)預(yù)訂服務(wù)的同時(shí)，還采用人資參股的方式，分別收購(gòu)了漢庭約8％和首旅建國(guó)酒店15％的股份，甚至自己投資建設(shè)酒店。這些與合作伙伴爭(zhēng)利的做法也引起了它們的反感。

那些高星級(jí)的品牌酒店都在積極推進(jìn)直銷。有數(shù)據(jù)顯示，高星級(jí)酒店包括國(guó)際品牌酒店直銷額已經(jīng)占到它們整個(gè)銷售額的60％，雖然它們沒有拒絕與酒店分銷商的合作，但是顯然它們不會(huì)容忍自身的定價(jià)權(quán)被攜程這樣的大型分銷商剝奪。

酒店行業(yè)正在上演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。萬豪、凱悅、希爾頓等五大酒店集團(tuán)聯(lián)手成立了travelweb，以此對(duì)抗分銷商，力爭(zhēng)獲得更多的話語權(quán)。

旅游代理制的日益式微，一方面會(huì)減弱攜程的資源優(yōu)勢(shì)，壓低攜程的利潤(rùn)空間；另一方面也會(huì)激發(fā)像淘寶這樣的新的旅游銷售渠道的興起。在線旅游市場(chǎng)正在醞釀巨變，新的模式很可能取代舊模式。

平臺(tái)PK代理

旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商——航空公司和酒店等對(duì)預(yù)訂服務(wù)的需求是不一樣的。有些可能希望與攜程這樣的分銷商合作，雖然成本較高，但是卻省心省力。而更多的供應(yīng)商則是需要一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)能讓消費(fèi)者了解和接觸到它們的平臺(tái)。因?yàn)槿绻鼈儐为?dú)做網(wǎng)站等營(yíng)銷平臺(tái)，不僅成本高，而且沒什么效果。依賴攜程其實(shí)是無奈的選擇。通過淘寶這樣的平臺(tái)，它們不需要支付多少成本，還能實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的雙重目的，同時(shí)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)也基本上掌握在自己的手中。因此，平臺(tái)戰(zhàn)略具備天生的優(yōu)勢(shì)。

問題是哪一個(gè)平臺(tái)有足夠大的容量來接納數(shù)量巨大的商家，為這些商家提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)還在消費(fèi)者中間有足夠大的影響力?作為電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，淘寶暗合了這些要求。

然而在給予商家更多自主權(quán)的同時(shí)，淘寶還面臨如何保證這些商家的誠(chéng)信和服務(wù)質(zhì)量的問題。攜程通過對(duì)大量商家資源的控制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的更高承諾。淘寶能否做到這一點(diǎn)?淘寶雖然為消費(fèi)者和商家都提供了便利，但是對(duì)于商家，它能實(shí)施哪些影響?

淘寶可以通過消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。例如消費(fèi)者關(guān)于這些商家的產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)評(píng)，淘寶可以根據(jù)這些點(diǎn)評(píng)，對(duì)這些商家進(jìn)行評(píng)級(jí)。這樣不僅可以避免攜程那樣給人壟斷渠道的嫌疑，相反還為商家了解消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)消費(fèi)者意見改善自身經(jīng)營(yíng)管理提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)前淘寶的客戶主要集中在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)還很缺乏。商業(yè)需求一般對(duì)價(jià)格的敏感程度不高，相反，它們對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的要求更高。而在這些方面，攜程還占據(jù)優(yōu)勢(shì)。像淘寶這樣采用大平臺(tái)戰(zhàn)略，如何爭(zhēng)奪商務(wù)市場(chǎng)是面臨的一個(gè)難題。如何讓商務(wù)人士相信淘寶的質(zhì)量和服務(wù)?以低價(jià)著稱的淘寶如何打造一個(gè)在線旅游預(yù)訂的高端品牌形象?這些都會(huì)考驗(yàn)馬云的智慧。

平臺(tái)模式不會(huì)完全取代代理模式，畢竟不是所有的商家都希望涉足渠道。但是根本上說，大平臺(tái)模式比代理模式更加契合市場(chǎng)的需求，因此淘寶雖然面臨的困難多，但是成長(zhǎng)空間也很大。