網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的下一次洗牌

“無(wú)論對(duì)于公司還是整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，低估這場(chǎng)媒體革命將帶來(lái)的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險(xiǎn)的。”傳媒大佬默多克的這番話，也許同樣適合國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。

互動(dòng)3.0

互動(dòng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信息時(shí)，該品牌或產(chǎn)品的廣告會(huì)心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁(yè)、百科詞典以及互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對(duì)時(shí)事點(diǎn)評(píng)一番，或幫你解決些專業(yè)問(wèn)題。這個(gè)新朋友的一舉一動(dòng)，可能都會(huì)被你主動(dòng)傳播給其他朋友。從此，你們的互動(dòng)關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對(duì)談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)3.0時(shí)代的魔力。

2006年《時(shí)代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC。《時(shí)代周刊》解釋道，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。

其實(shí)早在2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個(gè)定義同樣指向了這個(gè)新時(shí)代的本質(zhì)。

全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個(gè)新的時(shí)代，不管是否清醒意識(shí)到，兩個(gè)挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動(dòng)模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會(huì)被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來(lái)越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來(lái)越滲透到代理行業(yè)，廣告代理公司越來(lái)越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開始扮演起媒介的角色——于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。

“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個(gè)純粹讀內(nèi)容的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)2.0開啟了互動(dòng)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會(huì)化時(shí)代，社會(huì)化時(shí)代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過(guò)45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會(huì)化媒體。而在2008年時(shí)還沒(méi)有這樣的專項(xiàng)報(bào)告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的理解。

對(duì)于這些趨勢(shì)帶給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值觀。“過(guò)去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人接受和傳播信息的方式變化了，通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)，不僅僅是做廣告，還是做營(yíng)銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個(gè)用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購(gòu)買。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，則是通過(guò)內(nèi)容的傳播去經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，塑造品牌的個(gè)性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造不能通過(guò)打廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多代理公司可能都已經(jīng)和社會(huì)化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來(lái)應(yīng)用，說(shuō)明還沒(méi)抓住本質(zhì)。”

“我覺得2～3年內(nèi)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也將是一個(gè)淘汰的過(guò)程。”

面對(duì)新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了?

檸檬市場(chǎng)

在美國(guó)俚語(yǔ)中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場(chǎng)也就成了次品市場(chǎng)的代名詞。在信息不對(duì)稱時(shí)，買家無(wú)法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識(shí)別出來(lái)，給二者相同的價(jià)格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場(chǎng)，從而剩下次品，甚至市場(chǎng)消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對(duì)稱產(chǎn)生的惡果，中介代理機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問(wèn)題。不幸的是，本來(lái)是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對(duì)年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來(lái)。這種情況下，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

“網(wǎng)絡(luò)廣告代理行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告代理的技術(shù)工具差不多。”新意互動(dòng)(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識(shí)別出適合自己的代理商，只好“一視同仁”，以價(jià)格作為篩選的最重要因素。

“其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來(lái)體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒(méi)有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗(yàn)沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過(guò)長(zhǎng)期合作才體會(huì)到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，要想識(shí)別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過(guò)以前的案例來(lái)透視出內(nèi)在的價(jià)值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和趨勢(shì)的理解不足，也構(gòu)成了識(shí)別代理商的瓶頸。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒(méi)有意識(shí)到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢(shì)在發(fā)生，但沒(méi)時(shí)間也沒(méi)有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是代理公司的機(jī)會(huì)，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動(dòng)上，國(guó)內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國(guó)各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過(guò)著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無(wú)法讓廣告主看到自己的差異化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，有時(shí)甚至發(fā)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，檸檬市場(chǎng)開始發(fā)揮效應(yīng)。

“價(jià)格戰(zhàn)在每個(gè)行業(yè)都有，每個(gè)行業(yè)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)檔次，如果只是低級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，就只能靠?jī)r(jià)格。不過(guò)，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級(jí)別的公司當(dāng)中也有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是比例會(huì)小。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競(jìng)爭(zhēng)30％來(lái)源于價(jià)格，40％來(lái)源于專業(yè)性，30％來(lái)源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競(jìng)爭(zhēng)是源于價(jià)格。”羅歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格依然是重要因素之一。

“目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。”羅歡坦承這個(gè)行業(yè)仍存在惡意價(jià)格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對(duì)于個(gè)體公司來(lái)講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。有些公司在報(bào)價(jià)上寧可賠錢也要報(bào)出低價(jià)，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)。我們所知道的一些知名代理公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因?yàn)闊o(wú)奈而被迫跟進(jìn)。”

面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、困擾與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個(gè)工具。

“作為廣告代理公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會(huì)打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測(cè)技術(shù)。未來(lái)的數(shù)字時(shí)代，一般消費(fèi)者都已經(jīng)具備技術(shù)知識(shí)，我們更需要有技術(shù)含量。”吳孝明很重視技術(shù)的力量。

2007年11月，新意互動(dòng)為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時(shí)還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動(dòng)將AR(Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車上市發(fā)布會(huì)當(dāng)中。

但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的核心。“當(dāng)年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，技術(shù)確實(shí)產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因?yàn)榧夹g(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來(lái)趨勢(shì)，積累經(jīng)驗(yàn)。

尚處于較低競(jìng)爭(zhēng)層次的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動(dòng)3.0時(shí)代的要求，而即將到來(lái)的洗牌，則是為了讓更適合時(shí)代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場(chǎng)洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在中國(guó)之所以還沒(méi)有得到相匹配的重要性，和沒(méi)有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國(guó)外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時(shí)很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。

目前在國(guó)內(nèi)，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國(guó)際等機(jī)構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時(shí)必定會(huì)引用。

艾瑞作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場(chǎng)研究公司，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國(guó)的全球研發(fā)中心啟動(dòng)。在啟動(dòng)儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨(dú)家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動(dòng)監(jiān)測(cè)、Neoro FOCUS等項(xiàng)目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國(guó)投資數(shù)額非常大截至采訪當(dāng)日，有14個(gè)創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目，6項(xiàng)已經(jīng)完成，12項(xiàng)正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒(méi)有加總起來(lái)，但應(yīng)該幾千萬(wàn)、上億的級(jí)別，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的投入都在幾百萬(wàn)美元。

與強(qiáng)調(diào)本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司相比，尼爾森更強(qiáng)調(diào)自己的全球優(yōu)勢(shì)、技術(shù)能力和對(duì)各類媒體與消費(fèi)市場(chǎng)的整合研究。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國(guó)的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測(cè)設(shè)備對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪者自行提供手機(jī)使用情況報(bào)告，從而持續(xù)對(duì)多個(gè)媒介平臺(tái)上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

縱觀國(guó)內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問(wèn)題。這將導(dǎo)致廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與代理公司之間的溝通成本，放大檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

不過(guò)，受訪的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也表示，廣告主和幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化。尤其是汽車客戶，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算資金還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理解，都走在各行各業(yè)的前頭。“我是樂(lè)觀的，回想中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，跟國(guó)外相比簡(jiǎn)直是飛躍。”吳孝明感慨。

讓廣告主更信任互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，這不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的心愿和責(zé)任，也是第三方數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、跨媒體平臺(tái)甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者都應(yīng)該思考的問(wèn)題。誰(shuí)做得出色，就有機(jī)會(huì)在新的格局中勝出。