數字媒體時代

2010年7月15日，由第一財經與易傳媒共同主辦了一場盛況空前的“中國數字媒體峰會”，邀請到來自海內外數字媒體及營銷傳播界多位重量級的領軍人物，包括WPP首席執行官MartinSorrell、新聞集團全球首席數字官Jonathan Miller、前DoubleClick全球首席執行官David Rosenblatt、前aQuantive創始人暨前微軟廣告全球首席戰略官MikeGalgon、Omnicom Digital全球首席執行官JonathanNelson、IPG Mediabrands首席數字官Quentin George、沃頓商學院互動媒體創新實驗室執行董事Steve Ennen、網易首席執行官丁磊等，在上海的波特曼酒店與現場的講者及貴賓進行一場近來最為盛大的數字媒體思想交流。本人倍感榮幸，受邀擔任了一場論壇的座談嘉賓。

我參加的那一場論壇主題是“數字媒體時代，各方角色定位”，主要探討的內容在于數字媒體時代來臨，媒體、廣告客戶及廣告公司各自的角色定位。會議結束了，但這個問題卻還一直縈繞在我的腦海。

我一直在想，這個預測性問題，是否真能有個確定性的答案，至少在我的腦中，這個答案卻越來越模糊。

首先，是媒體多角化經營帶來的角色模糊：目前許多數字媒體幾乎同時都至少扮演著媒體與渠道兩種角色，有些更兼具廣告客戶的品牌與產品擁有者的角色。至少我們看到新浪、騰訊及百度，除了媒體角色之外，同時都還經營著商城或者拍賣；騰訊、網易、搜狐在線游戲的成功，讓它們不僅擁有媒體，同時也是擁有品牌與產品的廣告客戶；知名的女性網站Yoka開始提供團購服務；而淘寶網基于一個在線的商品交易平臺，2009年的在線廣告收入，根據艾瑞中國網絡廣告行業發展報告的推估達到15億人民幣的規模，僅次于新浪網，而其集團中的支付寶，更已成為國內最主流的網上支付工具。這些數字媒體都開始因其多角化的經營而逐漸模糊其單純作為媒體的角色，并且在某些領域上，成為一些傳統意義上的廣告客戶的競爭對手。

其次，是數字媒體大幅增大了廣告客戶直接觸及客戶的能力，從而帶來角色模糊：數字媒體時代來臨，將自有的媒體(Own)及賺到的媒體(Earn)凸顯得更重要，體現為廣告客戶有可能在相對的低成本下，直接與極大范圍的目標消費者進行一對一或一對多的直接溝通。一個成功經營的品牌網站其流量與會員數，甚至不遜于一般我們定義為媒體的網站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官網都擁有非常可觀的流量，而Microsoft及Apple的全球官網，更是在Alexa的全球排行前50名以內。在此流量下，這些企業的網站都能扮演著媒體的角色，進行大量的訊息曝光。同時，品牌網站在長久經營下所累積的龐大會員，也是廣告客戶另一種擁有能自行與目標消費者直接進行溝通的能力。而近來出盡風頭的博客及微博，更能讓廣告客戶能直接與大量消費者進行即時雙向互動溝通。

最后，廣告公司因互聯網廣告及各項溝通形式的多樣化，帶來角色模糊：互聯網的廣告營銷方式，從橫幅廣告開始，到現在各式各樣的營銷手段相繼出現，廣告公司因應客戶越來越多的需求，不斷擴充各種不同的專業能力與人才。結果是提供創意的廣告公司也開始提供數字媒體策劃購買，提供媒介策劃的媒介公司也開始提供口碑營銷、社交網絡活動的服務，公關公司已開始跟隨著實體活動的舉辦提供一些數字媒介的宣傳。甚至在廣告及媒介公司里，未來對各種新媒體及新營銷手段，也都在思考組織內的改變與地位。

數字媒體時代，似乎無限放大彼此的角色可能性。我認為，只有不斷基于各自的核心能力，借由數字媒體時代所創造的各項優勢與契機，才能更凸顯自己的角色與專業能力，更有能力面對未來的所有競爭與挑戰。