電子商務,垂直社區的藍海救贖?

2010年，電子商務界涌現出了兩匹黑馬，做軍事的鐵血網和做寵物狗的狗民網。鐵血網電子商務上線到今年已是第四個年頭，截止到2009年年底，銷售額已達到3280萬元，預計本財年銷售額將達到5200萬元。而狗民網的電子商務板塊僅上線三個月，銷售額就已過百萬元。

回首過往，鐵血網與狗民網有著近乎相同的經歷，從做社區起家，一路摸索贏利模式，經受過生死存亡的考驗，最終找到電子商務這個突破口，前景一片大好。實際上，它們的社區加電子商務的模式早已引起了業內人士的關注。其暴漲的銷售額給欲做電子商務的垂直社區和電子商務創業者們極大的信心。然而，面對一直以來贏利困難的垂直社區，電子商務會成為藍海救贖嗎?

狗民網墾荒

在西二旗一棟民宅的狗民網辦公室里，狗民網CEO唐陽向《互聯網周刊》記者表達了對寵物社區做電子商務的堅定信心。據唐陽介紹，狗民網自2006年成立以來，由于鮮有較好的贏利模式而險遭關站的厄運。直至今年七月份上線電子商務，狗民網才算找到了藍海。三個月來，銷售額破百萬大關。從目前的寵物市場的規模來看，預計明年狗民網的銷售額將達千萬元。

這樣的估算并非夸大。據悉，目前，發達國家的寵物市場已經成熟：美國有八千萬只寵物貓，八千萬只寵物狗，寵物市場規模年均500億美元，是全美影院票房收入的四倍多；日本有1800萬只寵物狗，寵物市場規模年均150億美元。“中國與美國的發展路徑是相同的，而中國的寵物市場剛剛處于起步階段。目前，北京公安局注冊在案的寵物狗有300萬只，天津公安局注冊的寵物狗有150萬只，寵物市場還有極大的上升空間。”唐陽認為未來極大的市場需求將是狗民網得以不斷壯大的外部原因之一。

盡管寵物市場有著巨大的需求，但是與電子商務的結臺還是緣于不同于美國的本國國情。唐陽說：“美國人的自由在車輪上，他們沒有堵車的困擾。因此，美國的寵物市場主要以線下實體店為主。而中國人的自由則在鼠標上，再加上這些年淘寶對電子商務市場的培育已經成熟。因此，寵物社區做電子商務是符合中國國情的，也是可行的”。

去過狗民網的人都知道，這是一個集資訊、社區、論壇和電子商務為一體的寵物狗網站。尤以寵物家園頗具特色，這是一個可以貼照片、分享、留言、寫日志的SNS社區，經過五年的深耕細作，這里已經成為眾多狗主人們的首選聚居地。“社區最大的價值在于給用戶提供價值，這里給用戶提供足夠多的資訊、信息以及互動。時間一長，狗民網具有了極強的防御性”。而實際上，這也是垂直社區網站的共有優勢。唐陽說：“用戶的黏度和忠誠度極高，這也是目前流行的團購網站所不具備的。”垂直社區將具有相同興趣與愛好的人聚集在一起，這也為精準定位的電子商務提供了極為便利的條件。垂直社區贏利也是理所當然。

對于未來，唐陽聲稱，寵物電子商務市場離天花板還很遙遠。即使已經看見天花板的美國寵物市場，目前仍有風投下注。前不久在美國洛杉磯舉辦的“環球寵物博覽會”上，美國寵物市場誕生出“寵物保險”這一新鮮事物。據悉，美國目前的年薪十萬美元以上的小動物醫生多達5萬名。由此可見，寵物市場潛力巨大。唐陽亦表示，狗民網會在這個領域繼續深耕。

鐵血網觸到天花板

當狗民網七月份上線電子商城的時候，鐵血網的君品商城已經上線近四年。據統計，2007年，鐵血網電子商務銷售額是80萬元，2008年漲了七倍達到600萬，2009年又漲四倍達2600萬，預計今年年底銷售額將達到5200萬。而經鐵血網旗下電子商務部君品商城負責人李浩中證實，目前君品商城的收入已經達到了百萬元。與狗民網一樣，鐵血網因電子商務而找到了自己的藍海。

成立于2000年的鐵血網，有著太多不足為外人道的辛酸。這家全國最大的軍事社區在其創始人蔣磊手中一路跌跌撞撞走到今天，頗令人感慨。盡管頭上頂著多個以“全國最佳”開頭的頭銜和光環，蔣磊仍數次面臨關站的危險。“期間嘗試過各種贏收模式，比如投放廣告、讀書收費，但都不見效。廣告收入倒是有一些，但是很少。原因就在于鐵血網是軍事垂直社區，一是與軍事相關的商品很少，很少有相關企業來投，二是不相關的企業更不愿意來這個專門化的社區投廣告。讀書收費的想法是在2007年有的，當時國內以盛大為首的一些文學社區掀起了讀書收費的熱潮，鐵血網也想通過簽約作者提供原創小說去收費，結果遭到社區網友的一致反對。”鐵血網副總裁趙宇昊對《互聯網周刊》記者如是說。真正與電子商務結緣是在2007年，蔣磊投石問路般地上了11件M65風衣，沒想到當天賣光。現在美國軍方供應商向鐵血網直供B3、MA1、45P夾克等產品，同時鐵血網也取得了世界著名警用品牌5.11、世界著名軍用品牌馬蓋先、Traser等的中國代理權。

然而，與寵物市場不同的是，民用軍品市場的天花板已經出現。“今年我們的銷售額預計5200萬，未來兩三年的時間，市場就會飽和。”君品商城的李浩中坦承，“對此，君品商城接下來的策略是仍以軍事用品為主。在此基礎上，針對鐵血網用戶的特征，比如：98％都是男性，年齡多在25－45之間，喜歡戶外運動等，我們陸續開辟了男性奢侈品和男性戶外用品的電子商務專區”。鐵血網仍是根植于自己的用戶，深度挖掘用戶的興趣和口味，對其進行電子商務的精準投放和營銷。這也是垂直社區的優勢與根本所在。“由于對用戶的精準把握以及垂直社區用戶的高粘度優勢，目前，男性奢侈品和戶外用品的銷售情況非常好，我們會繼續堅持這條路線”。對于未來，李浩中表示，男性奢侈品和男性戶外用品的潛力非常大，天花板一時半會兒還看不到，“未來，鐵血網還會陸續地開辟一些其他的男性用品電子商務專區。當然，我們做的還是鐵血網用戶的電子商務，也就是說網站會鎖定自己的用戶，根據他們的口味和興趣來選擇產品。鐵血網將電子商務獨立出來，成立君品商城，就是因為對這一塊充滿了信心。”

分屬不同領域的狗民網與鐵血網，發展過程中存在太多相似之處，規律性的總結對于存在贏利困擾的垂直社區和電子商務創業者們勢必具有一定的啟發性。首先，垂直社區所屬的領域須是具有市場潛力的，用戶在這方面有著強烈的消費需求；其次，SNS社區可以聚集起極強的人氣和高粘度。從狗民網和鐵血網的發展過程來看，只有做到該領域數一數二的網站，與電子商務的結合才會發揮效力。總之，如唐陽所說“SNS+電子商務必定會成為未來電子商務發展的一個趨勢”。

電子商務不能包治百病

盡管狗民網與鐵血網都因電子商務而有所發展，但二者還是存在一定差別，狗民網見到天花板還是十年以后的事情，它可以在這個領域內繼續深耕細作，而鐵血網已經見到天花板，需要拓展業務來贏得公司的持續發展。可以看出，這其中，垂直領域的市場潛力決定了垂直社區電子商務的路能走多遠。與此相同的是，垂直領域的市場狀況也決定了垂直社區是否能夠通過電子商務來贏利。

很明顯，電子商務并非靈丹妙藥，不能包治百病。IDG項目經理連盟對媒體說：“不同社區變現的方式因為領域差異而各有特點，有的是以電子商務為主、有的是廣告量大，也有的是依靠賣會員卡、授權加盟、游戲服務等等。”

創辦于2002年的愛卡網，一直以廣告收入作為主要收人來源。是目前全球最大的汽車主題社區——囊括6000余款熱門車型，在全國102個地區設有分會，并建有600個以上的話題分區。愛卡網最初以資訊和BBs起家，將線上和線下互動結合起來，迅速聚集起一批愛車之人。目前愛卡的注冊用戶已過360萬。有著如此穩定用戶的愛卡一開始并無實力賣汽車，而創業之初的一次對豐田威馳的跟蹤報道讓汽車廠商和代理商看到了媒體的力量，也更加堅定了CEO張京秋將愛卡網做成汽車媒體的信心。張京秋堅信，媒體的影響力大，廠家才會來投廣告。據悉，愛卡的收入80％來自于廣告。目前，與愛卡合作過的廠家和經銷商有大眾頁川、神龍京津、通用勤和、廣州菲亞特、中國一汽威志等。目前，得益于全站360萬注冊用戶，愛卡正轉型做綜合信息服務商，整合多年的用戶數據和資料，將其提供給廠家和經銷商來贏收。至于賣車，張京秋說，那是未來的事情。

2005年成立的百合網則依靠為用戶提供服務而實現盈利。目前已經是中國第一綜合婚戀服務品牌的百合網經過了幾年的免費經營與用戶心理探索，終于在今年實現了幾千萬元的贏利。談及贏利模式，百合網創始人田范江坦言道，為用戶提供線上和線下服務是百合網的主要收入來源。線上服務指的是為用戶送禮物、推送首頁以及付費看回信等。線下服務則以舉辦婚戀交友活動為主，百合網為用戶提供場地和信息，用戶交納一定的入場費。定期舉辦的交友活動，用戶還可通過交納一定會費成為會員。2007年，百合網在全國挑選1000多對夫妻進行測試，結果證明其研發的“心靈匹配系統”有效。針對不同需求的用戶群體，百合網推出了覆蓋所有用戶的全業務模式，除了提供科學性格測試、配對系統等業務之外，還提供培訓班、婚戀方面的指導和培訓。目前，百合網的付費用戶已經達到上萬名。據悉，今年，婚戀市場規模將超過30億元。預計未來5年內將達到100億元。