廣電破局

從對抗到學習，從權威到服務，廣電系的三網融合思路似乎有了新的突破，但其真正破局，還需三步棋：認清優勢、找準產業鏈位置，以及與資本市場對接。

在剛剛過去的2010年中國國際信息通信展上，三網融合成為關鍵詞之一。無論是主流網絡設備商，還是電信運營商，或是中央人民廣播電臺這樣的傳統廣電媒體代表，都不約而同地力推三網融合概念下的產品。其中，廣電系的一舉一動都格外引人注目。

廣電新姿態

今年初，三網融合啟動之時，廣電系和工信系的利益之爭成為業界和公眾關注的焦點。不對稱的三年保護期讓電信和互聯網行業似乎覺得受到威脅，很多電信和互聯網行業的從業者和專家認為廣電缺乏互動服務能力，甚至有專家稱廣電必須補上“從猿到人”的進化過程。

而廣電系則流露出對電信運營商和互聯網巨大規模和高速增長的羨慕，并懷有深刻的危機感。

“2009年，美國有四份報刊要么倒閉，要么以一美元的象征價格賣掉了自己，傳統媒體不禁憂心忡忡。反觀兩個數字：一個是3．7億小時，一個是2141萬個小時，前者是迅雷在今年第一季度有效的下載使用時間。后者是QQ旋風一季度的有效下載使用時間。”中央人民廣播電臺副臺長王曉暉在本屆國際信息通信展的官方會議“新媒體論壇”上如是發言，“在向新媒體進軍的道路上，傳統媒體賴以生存的通路、受眾、品牌、內容等幾大優勢受到了殘酷的挑戰。”

如果仔細觀察今年以來與三網融合與新媒體有關的論壇、峰會和業界言論，不難發現，廣電系正在經歷一個思路轉變和突破的過程。

今年8月26日，三網融合中國峰會上，上海文廣旗下百視通公司CFO李川表示，三網融合競爭的實質是廣電和電信共同對抗互聯網。“最終的競爭肯定不是在廣電和電信之間，更多的是這兩個陣營怎么共同面對互聯網從技術發展所帶來的壓力，以及最終與互聯網企業的競爭。”

而在本屆信息通信展上，中央人民廣播電臺則提出，“政府主導下的三網融合給了傳統媒體、新媒體緊密結合的催化劑。這一實現有待于學習能力，因為我們需要的是非常糾結的改變再改變。政府主導下的三網融合給了傳統媒體、新媒體緊密結合的催化劑。這一實現有待于學習能力，因為我們需要的是非常糾結的改變再改變。在學習中進行創新能夠使傳統媒體從唯權威的變成唯服務。在本次展會上我們展出了家庭信息服務平臺等新業務都是在學習中創新的實踐。主流媒體不是單向定義的權威，而是選擇定義的權威。”

從對抗到學習從權威到服務，廣電系的轉變之快也許會出乎很多人預料。而對服務的強調，也讓人感受到一度給人留下強勢和單一印象的廣電系正在嘗試放下姿態。

認清優勢：內容和牌照服務

廣電態度和思路的轉變也許來自對自身優勢劣勢的不斷反思。

在今年9月無錫舉行的“首屆視頻中國·新媒體產業合作峰會”上，來自上海文廣的代表總結道：廣電媒體的優勢是運營資質和內容資源豐富，而劣勢則是技術不成熟、市場經驗不足、用戶規模小粘性差。其中，運營資質可以理解為牌照資源，內容資源則指專業的、有公信力的以及正版的優質內容。

準確說來，廣電系內部的優勢也各有不同：有的擁有強勢的內容品牌和版權，如湖南廣電；有的則先行一步，擁有網絡基礎和技術優勢，如杭州華數；而更多的成員則在這兩方面優勢都不突出，不過其中有些幸運地擁有內容集成牌照。

一向以急先鋒形象著稱的芒果傳媒，其對新媒體和新技術的保守態度代表了內容導向型思路。在湖南廣播電視臺副臺長張華立看來，“傳統電視不是兩三年就會死亡的。而且我們的目標是建立一個華南甚至全國最大的娛動內容生產商和營銷商。如果能實現，新媒體也得來找我合作。新媒體的用戶泡網絡也是為了看內容，并不僅僅是因為它技術上更快捷。”

而技術和服務導向型的代表則是杭州華數。作為廣電系和工信系“混血”的產兒，華數的業務覆蓋電話、寬帶、有線電視、數字電視、移動電視等領域，并承建國家數字電視開放實驗室與全國首個下一代廣播電視網(NGB)融合業務創新實驗室。作為新技術的先行者，華數在利用技術提供互動增值服務方面也頗有心得。

但對大多數廣電媒體而言，華數的技術基因是個特例。事實上，無論是內容、技術或服務，它們能像電信運營商、互聯網企業甚至自己的個別同行那樣擁有全國影響力和忠誠用戶，還是件相當遙遠的事情。因此，稀缺的牌照資源就顯得格外珍貴。

北京電視臺代表旗幟鮮明地提出：IPTV、手機電視、互聯網電視是電視臺進入新媒體領域最直接最重要的切入點，其相對壟斷的特性及相對明確的商業模式，決定了其低風險高產出，其發展的好壞關系到未來廣電行業的發展及營收份額。

本屆信息通信展“新媒體論壇”上，中央人民廣播電臺提出的“牌照即服務”(License-as-a—Service，LaaS)概念讓人印象深刻。這個像是借鑒了流行的SaaS概念的新名詞，其核心思想就是將牌照資源作為楔子，打入三網融合的產業鏈中。對于那些不具備強勢內容資源也不具備技術基因的廣電企業來說，擁有內容集成播控牌照意味著：一方面，可以通過內容審核實現輿論引導的國家意志，另一方面，可以跟網絡或渠道議價，從面向用戶的個性化增值業務開發中獲得分成。

找準位置：內容和播控

認清優勢后，廣電系也將更容易找到自己在三網融合產業中的位置——視聽服務產業鏈上的內容、版權和播控環節。

視聽服務產業鏈包括網絡及終端建設、內容生產、版權交易、內容服務、集成播控、內容分發、增值服務、內容消費等環節，分別涉及基礎網絡設備商、基礎網絡運營商、內容生產者、版權服務平臺、內容聚合加工者、內容集成播控平臺、內容分發渠道、增值服務商以及最終用戶。其中，內容生產加工、版權服務、集成播控環節都是廣電系傳統意義上更為熟悉的領域，也應該成為其三網融合中的發力點。

雖然業界對未來是“內容為王”還是“平臺為王”有所爭議，優質內容提供者的話語權還是不可替代的。在北京電視臺看來，“內容提供商選擇跟什么樣的傳輸渠道進行合作，就構成了不同的互動新模式。對面向電視終端的傳播，采取廣電網傳輸，就是我們說的互動電視，跟電信虛擬專網合作，就是目前說的IPTV，通過互聯網分發就是互聯網電視。從某種形式來說，互動產業形成一個競爭格局，不是廣電和工信的矛盾，而是內容提供商的合作選擇權的延伸導致競爭的加劇。”

集成播控環節則發揮著雙重功效，體現了廣電在市場化改革中的雙重職能：兼顧輿論導向和商業服務，而這一雙重職能以牌照的方式呈現出來。正如王曉暉在接受媒體采訪時表示，讓所有內容進入集成播控平臺的原因有二，“第一，有一個內容的審核，就是使內容更健康；第二，提供了一種快捷有效的對接運營商和用戶的橋梁，讓他們能夠更快了解到用戶的需求。在這個播控平臺上拿到任何用戶服務的數據，能夠做到更定向、更對位、更精準。這個播控平臺，不單單是為了內容的監管，更重要的還是后者。”

而在這條視聽服務產業鏈中，前后兩端的環節是否是廣電的最佳舞臺?從產業鏈前端來看，廣電無論從戰略價值還是可行性上，都沒有必要掌控。

首先，獨立擁有自己的網絡作用有多大?在一些廣電企業看來，擁有基礎網絡和業務似乎就可以不再受制于人。但即使是三大電信運營商也唯恐自己被管道化，而紛紛向增值業務轉型。

其次，廣電各自為政的網絡結構使其統一進程艱難，難以和電信運營商抗衡。據業界報道，早在2005年，上海IPTV試圖進入哈爾濱就導致當地廣電部門連夜趕往北京投訴。而最近的消息是，CNTV強勢推進IPTV播控平臺建設遭遇地方強烈抵制。

第三，廣電網絡終端——機頂盒技術封閉，價格高昂，沒有形成像手機、PC等互聯網和通信網終端那樣的百花齊放局面。

從產業鏈后端來看，與互聯網企業相比，廣電個性化服務經驗缺乏、機制不靈活，在面向最終用戶的服務方面也不具備優勢。

眼下“全媒體”一詞正在廣電系中間變得流行，這不由讓人想起電信運營商提出的“全業務”概念，但如果觀察中移動在推動TD產業鏈再造過程中的巨大付出，就可知道對產業鏈端到端的掌控是一個艱巨任務。

對于廣電而言，在三網融合中找到切入點已經是個良好開端，若能基于自身優勢找準產業鏈位置，將是更了不起的突破。

資本新驅力

不可否認，盡管廣電系在內容和播控上擁有天然優勢，但要保證內容創新和播控技術創新，需要改革內部機制，而合資、并購、上市等資本運作則是普遍被實踐的捷徑。

以集成播控為例，要突出集成播控平臺的服務色彩，幫助精準增值業務的開發，就必須擁有強大的數據挖掘能力，搜索能力、計費能力，甚至還可以考慮模仿蘋果APP Store的模式，允許第三方在接受審核的情況下自主開發新的內容和增值應用。而這些，都需要技術、人才和新的管理文化。對于那些感覺到被三網融合邊緣化的互聯網企業來說，也有著曲線進入的覺悟。“即便自己不能做，但是我們可以向能做的企業提供技術也是一條路。”一位做互聯網視頻的企業負責人如是表態。

無論是今年6月芒果傳媒成為湖南廣電的市場主體，還是華數與淘寶的合資，都在尋找適合自己的資本驅動力。而最近的消息是同方股份參股的百視通再次進行股權調整。增資后，百視通網絡注冊資本由19790萬元增加到26445．96萬元，同方股份持股比例由20．67％降至15．466％。業內分析，此次百視通網絡股權調整，目的是為分拆上市鋪路。

盡管廣電能在多大程度上開放合作將被打上問號，盡管資本運作需要摸著石頭過河，但人們還是會歡迎一個能放低姿態的服務者，而不是固步自封的壟斷者。