陳年“沉浮”之間

幾度沉浮間，陳年總結(jié)出了自己的一套電商玩兒法:先遵守規(guī)則.然后再制定規(guī)則。年的時(shí)間，從輝煌、沉寂低落，到再度崛起，陳年的事業(yè)，始終繞不開電子商務(wù)。

已步入不惑之年的陳年，曾經(jīng)是電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，后來又創(chuàng)辦了網(wǎng)游道具交易網(wǎng)站我有網(wǎng)，如今，他的第三個(gè)作品“VANCL”，正在讓他收獲巨大的滿足感:數(shù)據(jù)顯示，目前VANCL日均銷量超過10萬件，2010年的銷售額將突破20億元，VANCL即將上市的傳聞在業(yè)界流傳。

在業(yè)界有這樣一種說法，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大致三類人在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)天才、革命家和商人。陳年既不是學(xué)技術(shù)出身，也不是B2c電子商務(wù)的始作俑者，相比之下，他更像一個(gè)非傳統(tǒng)意義上的商人，既善于研究互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者心理，懂得迎合市場(chǎng)，卻又不拘一格，不失文人特質(zhì)。

“我曾經(jīng)特別清高，我覺得在過去10年不再清高了。莫言曾經(jīng)寫過一篇文章，說是要‘努力做一個(gè)謙虛的人和高尚的人’，我當(dāng)時(shí)不太懂，還以為是在諷刺我。后來隨著年紀(jì)的增長，覺得這是一個(gè)很牛的目標(biāo)，我現(xiàn)在就努力做一個(gè)謙虛的人和高尚的人。在這個(gè)過程里，你才會(huì)認(rèn)識(shí)到，生命不就是一個(gè)妥協(xié)的過程嗎?”回首過去，陳年坦言，這就是自己創(chuàng)業(yè)過程中最大的變化。

從書海到商海

陳年曾經(jīng)是一個(gè)徹底的“文人”。他早期的職業(yè)一直都和文字有關(guān)，做過平面媒體的記者，為《書評(píng)周刊》寫過書評(píng)，擔(dān)任過雜志主編。至今，人們還是能夠很輕易地從他身上找到文人的特質(zhì)——敏感、注重細(xì)節(jié)，甚至有些沖動(dòng)。

直到2000年的一天，雷軍將他從“書海”上拉下來，進(jìn)人了“商海”，一起創(chuàng)辦了網(wǎng)上書店卓越網(wǎng)。

那時(shí)的陳年對(duì)于電子商務(wù)，還懵懵懂懂。只是憑著多年與書為伍的熱情和自己的優(yōu)勢(shì)，逐漸找準(zhǔn)了卓越的商業(yè)節(jié)奏。據(jù)說陳年當(dāng)時(shí)這樣要求他手下的書評(píng)編輯: “你一定要找出直指人心的東西。你看了，你哪兒哭了，你一定要告訴別人你在哪兒哭了就行了。”說白了，這是一條“媚俗”的路線， “我就是希望把通俗和暢銷放大到極致，在前期積累的時(shí)候必須要迎合商業(yè)社會(huì)。” 他甚至堅(jiān)持告訴股東， “商務(wù)印書館的書絕對(duì)不能進(jìn)卓越網(wǎng)，前期積累期必須迎合商業(yè)社會(huì)。”

這是一個(gè)文人在商業(yè)市場(chǎng)規(guī)則面前，慢慢步入成熟的過程。逐漸地，陳年找到了與眾不同的“卓越模式”: “精選品種、高折扣銷售、全場(chǎng)庫存、快捷配送”。陳年曾創(chuàng)下了學(xué)術(shù)名著賣空待貨的奇跡。回顧這段創(chuàng)業(yè)史，他最為自豪的是:既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對(duì)此，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶甚至評(píng)價(jià)陳年，是一個(gè)“能擠出用戶購買欲的人”。

但是，2005年，就在亞馬遜宣布收購卓越網(wǎng)不到一年后，和新老板在公司管理上的巨大沖突，讓陳年最終決定，離開那個(gè)他為之付出5年時(shí)光的卓越網(wǎng)。

2006年，恰逢網(wǎng)游市場(chǎng)風(fēng)生水起。不甘沉寂的陳年，再次和雷軍搭檔創(chuàng)辦了虛擬交易網(wǎng)站“我有網(wǎng)”。但計(jì)劃趕不上變化快，在市場(chǎng)的瞬息變化當(dāng)中，我有網(wǎng)很快就遭遇到國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)所開創(chuàng)的“免費(fèi)模式”，這樣的釜底抽薪，幾乎斷了我有網(wǎng)生存的根本。

“我們沒有想到后來運(yùn)營商那么強(qiáng)烈的反對(duì)，暴雪公司對(duì)我們那么大的抵制，九城對(duì)我們的封殺，都沒有想到。”當(dāng)時(shí)的陳年覺得， “這個(gè)事情不能再做下去了”。從那以后， “我有網(wǎng)”逐漸銷聲匿跡，而陳年也開始重新審視自己要做的事業(yè)，再一次隱匿在大眾的視野當(dāng)中。

陳年那段時(shí)間非常苦悶，他試圖逃離互聯(lián)網(wǎng)的圈子，躲在家里，用了半年的時(shí)間，創(chuàng)作了一部帶有自傳性質(zhì)的家族史鄉(xiāng)土小說《歸去來》。這本書多多少少地映射了他當(dāng)時(shí)的失落。

不過，也正是因?yàn)榻?jīng)過這一次失敗，陳年在商業(yè)上更成熟了一步:成功和失敗都是商業(yè)過程中的常態(tài)，必須坦然相對(duì);創(chuàng)業(yè)中要清楚自己身為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，以及在探索商業(yè)道路時(shí)的取和舍。沉浮之間，陳年逐漸把握到一種平衡。

打破游戲規(guī)則

“先進(jìn)入游戲，按照大多數(shù)人的口味去遵守游戲規(guī)則，把自己的一套規(guī)則牢牢壓制住。但是，一旦有縫隙，隨時(shí)準(zhǔn)備著把自己的原則呈現(xiàn)出來。這其實(shí)就是先遵守規(guī)則，然后再制定規(guī)則。”此前接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時(shí)，陳年總結(jié)出了自己做事的一套理論。

這種做事方法，在他第三次創(chuàng)業(yè)中得到了最好的體現(xiàn)。2007年，輕公司PPG的迅速崛起為正值事業(yè)空窗期的陳年打開了一扇新的大門。當(dāng)時(shí)，躍躍欲試的陳年花了大半年的時(shí)間扎在在江浙一帶的服裝工廠里，了解服裝的面料、生產(chǎn)流程和成本等細(xì)節(jié)。直到2007年10月，在摸清了一整套游戲規(guī)則之后，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格與PPG非常相似的男士襯衫。

不過很快，陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG的致命弱點(diǎn):第一，PPG有95%的銷售都來自于平面廣告，這些廣告費(fèi)對(duì)于剛剛成立的企業(yè)太過“燒錢”;第二，PPG雖然有網(wǎng)站，但并沒有注重網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣，其銷售主力依然來自電話銷售;第三，PPG的客服政策完全站在企業(yè)利益角度設(shè)置的，如用戶退貨標(biāo)簽壞了就不能退貨等等。于是，陳年又大刀闊斧地開始了剔除PPG的客服模式。

今天在凡客購物，“30天無理由退換貨”， “開箱試穿”，“無條件試穿”等等創(chuàng)新式的體驗(yàn)服務(wù)，正是陳年對(duì)于用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)的深刻理解。

其實(shí)，陳年的思路很清晰:要做大的是這個(gè)品牌:“只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。”“顧客退還的衣服都要銷毀，物流成本也大幅增加，這種做法讓總體運(yùn)營成本提高了20%，但二次購買率提升至50‰比同類平均數(shù)高出了一半。”

平民化革命

在第三次創(chuàng)業(yè)時(shí)，陳年已不再走卓越當(dāng)時(shí)的老路。他為VANCL起了個(gè)中文名稱“凡客誠品”，意思就是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域中，服裝的平均加價(jià)率一般為4倍到8倍，一些奢侈品品牌的倍率甚至達(dá)到幾十倍，而凡客的加價(jià)率為1.5到2。比如一件成本價(jià)為100元的產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)渠道的價(jià)格在400元以上，而在凡客為150元左右，這多出的50元還是檢驗(yàn)等后期整理的成本。

陳年現(xiàn)在做的，就是將虛夸的價(jià)格打回原形。正如他所說， “VANCL真正要沖擊的，是傳統(tǒng)行業(yè)的多層渠道體制，是那些商城、專賣店等形態(tài)中的品牌產(chǎn)品。”

“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節(jié)的成本后，我們始終堅(jiān)持的就是低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品。”陳年如是說。他的話歸納起來，正是“凡客誠品”真正意義上的解讀——“平民快時(shí)尚”。不過，凡客9元的絲襪、29元的T恤、59元的帆布鞋、79元的褲子……這種逼近成本甚至賠錢的價(jià)格在獲得市場(chǎng)充分認(rèn)可的同時(shí)，也引來了業(yè)界對(duì)于陳年“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑聲。

對(duì)于陳年這個(gè)創(chuàng)業(yè)老手來說，他的低價(jià)策略目的在于培養(yǎng)潛在用戶、提升知名度。“當(dāng)前十萬多件的日銷量中，主打單品的銷售占到30%～40%左右，而更多的銷售是因此被大大帶動(dòng)起來的其他產(chǎn)品。長期來看，凡客當(dāng)然不會(huì)賠錢。”這是一個(gè)長期生意，必須精打細(xì)算。