京東商城的“行商哲學(xué)”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東不會(huì)刻意謀求改變，而會(huì)隨著市場(chǎng)而動(dòng)，隨著消費(fèi)者的反饋而變。

白駒過(guò)隙，時(shí)光荏苒。當(dāng)劉強(qiáng)東從大學(xué)畢業(yè)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的“小劉”于轉(zhuǎn)瞬回眸間變成了如今成熟穩(wěn)健的“老劉”，京東商城也經(jīng)歷了它的多次蛻變與跨越。而在這種蛻變成長(zhǎng)的背后，蘊(yùn)藉著的是中國(guó)電子商務(wù)十年發(fā)展史的宏大背景。

十年電商的發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出許多公司，也陸續(xù)涌現(xiàn)出了諸多代表人物，邵亦波、馬云、劉強(qiáng)東、陳年等都在其中占據(jù)重要席位，于是業(yè)界認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)中有一種商業(yè)領(lǐng)袖的傳承。那么作為京東商城CEO、同時(shí)也作為電商十年代表人物之一的劉強(qiáng)東又將怎樣看待這樣一種傳承?

對(duì)此，劉強(qiáng)東告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“傳承來(lái)自電商人對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的不懈追求，來(lái)自其對(duì)于中國(guó)零售與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的理解。從形式上看，電子商務(wù)帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷方式和理念，影響著人們生活的各個(gè)方面。從內(nèi)在來(lái)看，電商人對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的提升永遠(yuǎn)不會(huì)改變，并一直在不斷強(qiáng)化。每一個(gè)電商人都希望可以為用戶提供更豐富的商品，更低的價(jià)格，更完備的服務(wù)，這種對(duì)于用戶需求的執(zhí)著將會(huì)始終延續(xù)、傳承。”

當(dāng)然，在這種傳承中，更多的還是一種發(fā)展和演變。劉強(qiáng)東在電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展中，也有著自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的見(jiàn)解。他表示， “中國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)本質(zhì)上是商業(yè)地產(chǎn)，而電子商務(wù)則是對(duì)‘零售精神’的再次回歸。此外，我們也注意到，目前很多人對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還有誤區(qū)，僅僅是理解為互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，因?yàn)槠浜?jiǎn)單、方便，是一種新的購(gòu)物渠道。但是這種認(rèn)識(shí)忽略背后的成本和效率的提升，以至于一些傳統(tǒng)企業(yè)都說(shuō)要做電子商務(wù)了，電子商務(wù)成為一種企業(yè)的渠道，并沒(méi)有關(guān)注電子商務(wù)背后的成本和價(jià)值的創(chuàng)造。”

在實(shí)踐中摸索

其實(shí)，京東商城的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，也是對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)實(shí)踐摸索過(guò)程。隨著京東商城的發(fā)展，劉強(qiáng)東也會(huì)對(duì)電子商務(wù)有更深刻的理解，同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)更多新的東西。

不過(guò)，在這期間，穩(wěn)扎穩(wěn)打一直是京東商城一貫堅(jiān)持的作風(fēng)，劉強(qiáng)東告訴記者， “有同行喜歡把電子商務(wù)說(shuō)得很炫，但我不喜歡玩太多概念，我們的工作就是做三件事:完善信息系統(tǒng)、打造強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化供應(yīng)鏈，這條工作主線10年內(nèi)也不會(huì)有變化。京東的本質(zhì)就是零售商，成功的關(guān)鍵是我們是否能把產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)這三個(gè)環(huán)節(jié)做好。我認(rèn)為B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵不在商業(yè)模式，而在于細(xì)節(jié)的執(zhí)行。”

成功者大多都是嘗過(guò)苦味的，劉強(qiáng)東也不例外。第一次創(chuàng)業(yè)是在大學(xué)期間，包了一家餐館，但不到一年卻以關(guān)門(mén)歇業(yè)告終，并帶著24萬(wàn)元的債務(wù)結(jié)束了大學(xué)的旅程。1998年，還完負(fù)債的他，辭去了日企工作，選擇二次創(chuàng)業(yè)。這時(shí)，他開(kāi)的僅是一家代理光磁產(chǎn)品的柜臺(tái)，即京東多媒體(京東商城的前身)，地點(diǎn)在中關(guān)村。站柜臺(tái)、跑業(yè)務(wù)的日子辛苦，卻也過(guò)得充實(shí)。平日為了獲得客源，發(fā)小廣告、跑出去拉客源成了每日例程，但這并沒(méi)有泯滅掉劉強(qiáng)東心中對(duì)于偉大事業(yè)的渴求之心。

轉(zhuǎn)機(jī)往往孕育于挑戰(zhàn)之中，原本是一場(chǎng)浩劫的“非典”假期，卻給了京東商城一個(gè)相對(duì)華麗的轉(zhuǎn)身。山窮水盡之處，柳暗花明之時(shí)，能否在危機(jī)中看到新的機(jī)會(huì)，除了智慧、魄力而外，更多的則取決于一個(gè)人所持有的心態(tài)。

非典迫使劉強(qiáng)東只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，但是一些老客戶卻在網(wǎng)絡(luò)上看到了，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買了貨品。這讓劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)念一想，萌生了網(wǎng)上開(kāi)店的想法，于是京東商城隨即上線。自此，電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入了劉強(qiáng)東的人生半徑。

但即使如此，最開(kāi)始劉強(qiáng)東也沒(méi)能料想到京東商城能夠發(fā)展到當(dāng)下的規(guī)模，于是上線之初也僅給了其一個(gè)二級(jí)域名，直到2007年才給京東商城變更啟用了www.360buy.com的一級(jí)域名。

如今，劉強(qiáng)東一直努力想把企業(yè)做大的想法正在逐步實(shí)現(xiàn)。京東商城從上線至今，每年的平均發(fā)展速度一直保持在200%以上，其2009年手的銷售額已經(jīng)達(dá)到40億元，今年的目標(biāo)是100億元。可當(dāng)日漸接近這個(gè)百億元級(jí)企業(yè)的里程碑時(shí)，劉強(qiáng)東卻又謹(jǐn)慎起來(lái)，認(rèn)為發(fā)展過(guò)快不是一件好事，他表示: “今年應(yīng)該是一個(gè)分水嶺，明年要踩剎車，穩(wěn)住企業(yè)發(fā)展。這兩年的重點(diǎn)就是打造物流、配送、售后、支付這四個(gè)環(huán)節(jié)。上市的話，明年可能會(huì)啟動(dòng)IPO。”

沒(méi)錯(cuò)，穩(wěn)扎穩(wěn)扎、步步為營(yíng)才能讓一個(gè)企業(yè)走得更加堅(jiān)定、也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。積極冒進(jìn)往往會(huì)讓一個(gè)企業(yè)沖昏了頭腦，大刀闊斧投入?yún)s難見(jiàn)產(chǎn)出，最終陷入由儉入奢易、由奢入儉難的尷尬境地。

步步為營(yíng)的前路

2007年8月，京東憑借3C產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)上渠道的名聲吸引到了今日資本近千萬(wàn)美元的投資。此后，京東不再滿足于發(fā)燒友級(jí)的客戶規(guī)模，擴(kuò)展到大眾消費(fèi)者市場(chǎng)成為新目標(biāo)，并以此開(kāi)始了IT以外的3c數(shù)碼和家電類產(chǎn)品的銷售。很快，大家電成為這類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額最大的一塊。2008年初，京東拓展了大家電品類，進(jìn)入了傳統(tǒng)零售巨頭國(guó)美、蘇寧的領(lǐng)地，隨即贏得“網(wǎng)上國(guó)美”的稱號(hào)。

在從IT跳躍到3C后不久，京東卻再次挺進(jìn)百貨領(lǐng)域。對(duì)此，劉強(qiáng)東認(rèn)為，3C產(chǎn)品用戶對(duì)單一產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較低，吸引回頭客、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的成本相對(duì)較高。京東要培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，最便捷的方法就是在現(xiàn)有品類之上，增加重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品，這樣才有助于提升規(guī)模，而百貨就具備這樣的屬性。

然而，京東看似完美跳躍的背后，也曾遭遇種種難關(guān)。其中物流配送就是一道險(xiǎn)隘。2009年春節(jié)前后的訂單爆增，最終發(fā)展為劉強(qiáng)東萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的局勢(shì)。由于沒(méi)有可自由支配的物流和配送資源，再加上沒(méi)有提前準(zhǔn)備相關(guān)供貨能力，那段時(shí)間的京東可謂“招架不住”，大量訂單被延誤。后期，京東在無(wú)奈之下甚至在網(wǎng)上貼出公告，讓客戶去其他地方訂購(gòu)產(chǎn)品。事后，劉強(qiáng)東毅然投資組建自己的快遞公司，建立配送隊(duì)伍，投資上億元建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)管理體系。

盡管京東物流體系的打造屬于被動(dòng)之舉，但目前運(yùn)轉(zhuǎn)一年的京東物流系統(tǒng)，人均訂單處理能力已經(jīng)位居業(yè)內(nèi)上游水平。京東物流環(huán)節(jié)的成本已經(jīng)被降低到其銷售額的6%，遠(yuǎn)低于品牌商自建電子商務(wù)后臺(tái)體系12%～18%的成本。規(guī)模能促進(jìn)供應(yīng)鏈的完善并高效率低成本運(yùn)行，而供應(yīng)鏈良好運(yùn)行的結(jié)果又能帶來(lái)更大的銷售規(guī)模。

此外，京東也日漸擴(kuò)大了其服務(wù)的范圍和內(nèi)容。這對(duì)京東自身的管理，以及對(duì)供應(yīng)商的管理能力都提出了很高的要求。與此同時(shí)，在提升用戶體驗(yàn)方面要下的功夫也在日漸增多。對(duì)此，京東商城也一直在做相應(yīng)的調(diào)整。實(shí)際上，2009年，京東商城因?yàn)楣?yīng)商不配合而不得不自己為客戶更換的產(chǎn)品價(jià)值就達(dá)4000萬(wàn)元，累計(jì)損失合計(jì)1700萬(wàn)元。這也成為困擾劉強(qiáng)東和京東商城上下的一個(gè)難題，不過(guò)這畢竟是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任企業(yè)必然要持續(xù)走下去的道路，別無(wú)選擇。

談到電商行業(yè)的發(fā)展，劉強(qiáng)東告訴記者:“整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)目前還處在發(fā)展初期。雖然近幾年電子商務(wù)增長(zhǎng)很快，但到去年止，只有1200億元銷售額，等整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5000億銷售額的時(shí)候，才真正算成規(guī)模。我們認(rèn)為，接下來(lái)5年時(shí)間，中國(guó)會(huì)迎來(lái)電子商務(wù)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。目前，電子商務(wù)發(fā)展更多的是對(duì)外的擴(kuò)張，真正談得上行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)要5年以后。從模式上看，目前包括京東在內(nèi)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)公司，正在向綜合網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。未來(lái)國(guó)內(nèi)將會(huì)有3～5家大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。而在垂直市場(chǎng)，有特色且可以為用戶切實(shí)提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)零售商也將會(huì)有自己的發(fā)展空間。”

未來(lái)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東不會(huì)刻意謀求改變，而會(huì)隨著市場(chǎng)而動(dòng)，隨著消費(fèi)者的反饋而變。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)、隨市場(chǎng)而動(dòng)，方為上策，這或許就是京東商城經(jīng)營(yíng)多年來(lái)的“行商哲學(xué)”。