從《型男志Men’s JOKER》看時尚期刊市場

【摘要】我國男性時尚雜志逐步成長，市場細分化成為必然。《型男志Men’s JOKER》的創刊使得市場上又多了一份時裝類男刊。把握目標讀者群的獨特性，研究他們的心理與生活需求才是男性時尚雜志發展的王道。

【關鍵詞】男性時尚雜志 市場細分化 創刊

2010年11月，旗下擁有著名女性時尚雜志《米娜MINA》，《卡娜SCAWAII》，專業母嬰雜志《完美媽咪》的上海久尚時尚產業集團與日本《Men’s JOKER》男性雜志合作，共同推出《型男志Men’s JOKER》中文版，這意味著又一外刊合作搶灘國內男刊市場。國內男性時尚雜志還處于成長期，相對于國際男性時尚雜志力量還很薄弱，但我國男性期刊市場這幾年蓬勃發展，蛋糕越做越大。除了《時尚先生》、《男人裝》、《達人志》等較早辦刊的雜志一直雄心挺立，也不斷有《摩登紳士》、《男人風尚》、《時裝L’OFFICIEL HOMMES》、《GQ》等充滿活力的新刊加入，其中一些雜志創刊又停刊，但男刊市場一路熱鬧且被市場調查者看好。時尚男刊這塊蛋糕到底做給誰吃，如何做得可口誘人，也許是眾多編輯出版人、投資人思索探究的問題。

一、細分化的男刊

相對于女性時尚雜志，男性時尚雜志起步比較晚，這一點使得男刊在創辦之時就吸取了女性雜志同質化競爭的經驗教訓，不同的刊物有明確的市場和定位的劃分。一般男性時尚雜志目標讀者群集中在25-45歲、物質生活穩定的男性階層，但各個雜志在讀者年齡段上的側重有所不同，由此也導致內容定位的差異。《時尚先生》、《GQ》是目前男刊市場上兩個有力的競爭者，都屬于綜合時尚類刊物，讀者群都比較成熟，《時尚先生》2009年開始增加人文讀本，注重刊物的思想性，而不只是宣揚物質、享受與成功學。《GQ》致力于打造有型有款，智趣偏于商務的成功男士。《男人裝》的讀者偏年輕化一些，屬于消遣娛樂類男刊，旨在“做男人的真性情雜志”。《MEN'S UNO 達人志》是主打年輕人的時裝為主的雜志，引入臺灣版權，對男性的著裝和生活方式具體指導。而新近創刊的《型男志Men’s JOKER》也是走時裝實用路線，那么時裝類男刊是否又存在著細分，這塊蛋糕又怎么分？

隨著經濟商務的發展、全球一體化時代的到來，男性對時尚生活方式的選擇也成為必然。時尚雜志培養著男人一種要關懷自我、注重生活質量的心態，而奢侈品消費的升溫，自我購買力的加強使自我關懷的意識轉變為一種風尚，甚至是行動力。男人不只追逐成功，更懂得享受物質。如何提高品位，穿著打扮是最直接的表現，時裝類男刊正是看到這種需求，專注于塑造男人形象與品位。目前國內主要時裝類男刊有《MEN'S UNO 達人志》和《男人風尚》，就廣告收益來說，這兩本雜志在男刊市場是堅強挺立。（見右表）

《MEN'S UNO 達人志》號稱是亞洲權威的男性時尚雜志，發源于臺灣，直面年輕人的時尚，后迅速崛起，開辟香港、大陸和馬來西亞四個版本。于2004年進駐中國大陸地區，是一本針對25-35歲的比較年輕的男性生活雜志，提倡時尚、優雅的生活方式，追求創意，注重人文關懷。雜志內容主要有三大板塊，一是頭牌資訊，二是時裝大片，三是生活方式專題。時裝大片是雜志的主要部分，多達60頁，追求創意與視覺表現，并保持一貫的水準與內容制作，但生活方式的專題相對薄弱一些。

《男人風尚》創刊于2009年3月，是瑞麗傳媒集團旗下刊物，讀者定位是30-40歲的都市成熟商務男性人群。《男人風尚》借勢瑞麗的品牌效應和業已形成的強大發行渠道，起勢良好，但其定位一直在調整中，作為大眾期刊，《男人風尚》還有一段路要走。中國輕工業出版社與日本高端男性雜志《LEON》版權合作，旨在做中國男人形象顧問，該雜志創立于2001年，讀者定位在年富力強的社會中堅力量，是日本近年來崛起最快的一本男性雜志，注重細節和實用價值并融合潮流與時尚，提供男性時尚解決方案，一度成為日本職場男士的必讀之物。

二、《型男志Men’s JOKER》創刊

日本版的《Men’s JOKER》強調每個人都可以享受上班、休閑的穿搭樂趣，穿出自己的“MJ流”，受到讀者一致認同，暢銷日本男性時尚雜志市場。國內版《型男志Men’s JOKER》定位為一本專為25-35歲的“MJ流型男”準備的實用、專業、以時裝為主的時尚生活方式類雜志，所謂“MJ流”是指實用、時尚的實時主義穿衣品味，“MJ流型男”就是你我身邊，觸得到的時髦男生，“MJ流”的穿衣哲學是個人品味不是靠名牌堆砌而是通過時髦混搭，穿出屬于自己的風格。這種定位更貼近25-35歲的年輕讀者群的現實生活，并宣揚了一種更個人化更自由的穿衣風格。《型男志Men’s JOKER》創刊號欄目設置比較忠于原版，服裝搭配專題分量很重，內容實用詳盡，版式設計簡潔、緊湊。

封面。《型男志Men’s JOKER》創刊號封面人物選用臺灣演藝圈當紅的80后三位小生：彭于晏、鄭元暢和張孝全。沒有沿用母版日本明星或模特做封面體現雜志本地化，更貼近讀者。封面突出母版Men’s JOKER刊頭，左上角型男志的中文譯名以及“卓品位、型生活”視覺上被壓下去。封面三位明星的服裝造型在色系上太過中性、暗色，封面字體顏色也采用同色系配合，雖然有白色背景反襯但整個封面顯得沉悶，下方碩大的“創刊號”幾個字也不足成為視覺吸引點。

卷首語。《型男志Men’s JOKER》主編廖捷頻在卷首語里解釋了雜志的目標讀者“MJ型男”是怎樣的人，有責任擔當，事業稍有成就，敢于突破并有自己時尚見解，想要享受生活并注重品質的人。這樣的定位強調人人平等，人人皆可，時尚觸手可及的理念會讓更多讀者有認同感，雜志需要從卷首語開始強調自己的讀者群特征。

“型品”。一般男刊都注重新聞性，“型品”是《型男志Men’s JOKER》的資訊綜合版塊，占雜志前四分之一的版面。資訊版塊包括新品，介紹新近設計或上市的服裝、配飾單品；新鮮，關于時尚品牌活動資訊；熱點，有當季時裝潮流解讀，美容、電子數碼、腕表、汽車、美酒和電影書籍音樂推薦。新品這部分選圖排版做的很有質感，與廣告頁結合協調，但新鮮與熱點的內容看上去有軟文的感覺，書籍電影音樂部分內容沒有特色，版式風格與前面部分不太協調。廣告投放客服有客戶有奧迪、凱迪拉克、lacoste、adidas、izzue、converse等汽車與休閑服裝品牌，后邊二、三線品牌，應該說是與讀者定位一致的。

專題。《型男志Men’s JOKER》創刊號有一個焦點企劃《冬裝至關重要的裝扮風格》。長達三十頁的專題從經典單品介紹、一周搭配方案和必備配飾等五個部分介紹軍裝風、工裝風和戶外風三種冬季裝扮風格。對搭配服飾的特點進行介紹，并標注品牌與價格。模特部分是國外，包括日本的，也有國內的，圖片國內拍攝和版權片子相結合，整個專題內容翔實，一氣呵成。再有封面《MJ流型男新勢力》專題，訪談三位封面男星對時尚的看法和平時的穿衣喜好。“女孩”專題是一般男刊少不了的欄目，創刊號“女孩”人物是霍思燕，不同于其他男性時尚雜志執著于女性的性感嫵媚，《型男志Men’s JOKER》是一種普通男生看鄰家女孩的角度。專題里，霍思燕有性感的片子但比較含蓄，突出的是她的冰雪聰明和自己經營潮牌服飾的才干。

服裝大片。創刊號大片由新銳女攝影師范欣拍攝，憑借細膩敏銳的女性視角和獨特不羈的拍攝風格，范欣的作品被普遍刊登在《Vogue》，《Cosmo》，《Marie Claire》，《Elle》，《Vision》等國內外一線藝術與時裝雜志，并廣受關注與好評。這篇《小木屋里的搖滾夢想》由男模特Hana演繹，或清冽或橙色曖昧的調子，有些模糊的畫面，傳達出內心的搖滾糾結。

《型男志Men’s JOKER》想要從時裝配飾、生活消費、健康理容，型男魅力等方面，第一時間給國內的男性讀者呈上詳盡、實用的訊息，與大家分享一種自信、有品質的生活方式。從創刊號看來，時裝配飾部分一部分沿用版權片子保持了原版的水平，詳盡實用，但在健康理容、生活方式名車美酒版塊專題內容用力不足，家具與旅游欄目的圖片選擇與版面設計有軟文之感。時裝專題走實用路線，但版式用色上未免單調，針對25-35歲的男性應該更活潑有趣，整體的風格可以更協調。

對逐步成長中的國內男刊來說，細分化市場是必然的，而對于讀者群的培養也是一個漸進的過程。耕耘好這一片市場需要革新經營方式，開拓品牌延伸，最重要的是明確雜志目標讀者群的獨特性，發掘這群人實際的生活需求和心理需求。做讓讀者有貼身親近感的男刊，男性時尚雜志還有很多可為。■

參考文獻

①[英]彼得·杰克遜：《追尋男性雜志的意義》，天津：天津人民出版社，2007

②[美]本頓·雷恩·波特森：《期刊編輯》，石家莊：河北教育出版社出版社，2004

③景深，《國內男性雜志發展的動力因素和發展策略》，《編輯之友》，2006（4）

④《主編訪談間對話《MEN'S UNO》主編》，http://men.sohu.com/20101103 /n277103710.shtml

（作者：湖南師范大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾