從思維層面看廣告修辭

【摘要】修辭是某種思維活動的外化過程，廣告修辭有著明確的動機，即表現產品（品牌）或傳達與產品（品牌）相關的信息。在這一過程中，廣告人通過現象、事物之間的相似性和鄰近性發揮創造性的聯想與想象，激發被壓制的思想，進而產生廣告創意。

【關鍵詞】廣告 思維 修辭

當代學者巴黎大學教授斯波伯和倫敦大學教授威爾遜認為，說話的作用是把‘意圖’通過‘顯現’來引起聽者的注意。我們說，修辭是某種思維活動的外化過程；反映思維的品質、思維結構、思維運作的一種物質形式。①這種心理思維活動也可以外化為語言之外的其他可感知的物質形式，廣告可以作為夸張、擬人、比喻等思維活動和表現的工具。

廣告修辭有著明確的動機，即表現產品（品牌）或傳達與產品（品牌）相關的信息。在這一過程中，廣告人通過現象、事物之間的相似性和鄰近性發揮創造性的聯想與想象，激發被壓制的思想，進而產生廣告創意。

一、等值原則

雅各布森最早提出了等值概念。等值概念本身是一個語言學概念，用于研究詩歌中語言的特質，指的是兩個事物由于 “同等的”地位而在選擇軸或組合軸上產生的選擇或組合。”②如在“汽車甲殼蟲般地行駛”的隱喻中，甲殼蟲和汽車都是運動的物體，在這個意義上是“等值”的，而在轉喻性短語“白宮在考慮一項新政策”中，特定的建筑和美國總統則是等值的。

在修辭活動的聯想過程中，聯想主體在記憶庫中搜尋與修辭對象相對應的符號，選擇什么，不選擇什么，最終則取決于“等值”原則。廣告修辭根據等值原則尋找對應符號的過程就是一個等值聯想過程。

二、組合關系與聚合關系

按照索緒爾的觀點，意義也是組合和選擇過程的結果③。廣告通過符號組合和符號選擇產生意義，符號組合和符號選擇的過程也就是構思廣告，進行創造性思維的過程。

1、橫組合與縱聚合

符號組合與符號選擇體現在橫組合和縱聚合兩個層面?！胺柡头柦M合起來的關系稱為符號的組合關系”，而“在鏈條的某一環節上能夠互相替換的符號具有某種相同的作用，它們自然地聚集成群。它們彼此的關系叫做聚合關系”。④ “廣告表現元素選擇的過程就是聚合過程，選定元素的排列過程則是組合過程。大眾Polo的廣告要表達“經典而又有點野性”這樣一個概念。Cross Polo的平面廣告，畫面使用人物與汽車并置的組合，從左到右排列，這是組合過程；而人物選擇寫生的男士還是穿鼻丁的男士、汽車使用正面還是背面的照片則屬于聚合過程。

2、聚合關系中的創造性聯想

在話語之外，各個有某種共同點的詞會在人的記憶里聯合起來，構成具有各種關系的集合。⑤創造性聯想過程中的發散思維，發生在縱聚合關系中。相似、對立、鄰近等任何一種關系都可以引發豐富的聯想，調動記憶庫，搜尋并選擇廣告適用的符號。蘋果電腦當年推出操作系統麥金托什，廣告選擇符號表現產品的人性化，人性化與極權對立，從而可能聯想到采用表現沖破極權獲得自由的方式體現產品操作系統的人性化特點，表現這一主題可以選擇歷史上真實事件也可以選擇虛構的情節，可以選擇過去的、現在的也可以選擇未來的場景來表現，幻想小說《1984年》描述的恰好是未來社會的極權統治，廣告片模仿小說中的情節，并在最后打出通告“1月19日蘋果電腦公司將推出麥金托什。你將會看到為什么1984不像《1984年》。”

3、組合關系與聚合關系的呈現方式

廣告修辭中的橫組合關系和縱聚合關系也遵循符號學的一般規律。可是，廣告修辭也具有與語言修辭不同的特征。

第一，被喻體所替換的本體并不出現在廣告中，而是隱含在聯想關系中。它表面上和語言修辭的“借喻”沒有什么分別，而實際上卻截然不同，一個視覺圖像既是它自身同時又暗含或包裹著它所比喻的東西。比如，可口可樂廣告，直接在場的是掛在墻上的運動衫，可口可樂并不在場（只有一個可口可樂的標識在場），但是，可口可樂瓶子的形狀卻在場——以掛在墻上的運動衫所形成的形狀的方式在場。所以，像這樣的圖像比喻，不論把它看做是借喻，還是隱喻，都有足夠的理由。說它是一個借喻，依據是本體（可口可樂的瓶子）已經被喻體（運動衫）完全替代了，充其量只剩下了瓶子的形狀?？墒?，如果從運動衫掛出的形狀來看，它又與可口可樂瓶子的外形十分相似，也可以把它看做是鑲嵌式圖像組合。

第二，本體和喻體同時出現在組合關系中，構成了典型的圖像隱喻。例如，AUQAFINA礦泉水廣告，冰凌與倒懸的礦泉水瓶的組合，以部分疊合的方式將本體（礦泉水瓶）和喻體（冰凌）都呈現出來，從而使兩者都同時在場。這也是圖像隱喻的一個顯著特征：無需比喻詞，僅僅把兩個圖像以某種方式組合在一起，就能夠將它們的相似性直接呈現出來。在此種意義上說，廣告的圖像或影像修辭不需要比喻詞，相似性是由圖像或影像直接呈現的。

第三，多元異質的符號系統決定了廣告修辭在縱聚合層面，存在著比單質符號的語言文字系統更為豐富的聯想資源。聯想空間的擴大，帶來的一個直接后果就是符號的選擇領域更為廣闊，發散思維既可以在語言文字系統中展開，也能夠在圖像或影像與聲音系統中展開。

第四，思維的具象性已經無需強調，廣告創造性思維的介質以及其物化形式——多元異質符號的組合，都制約著廣告的創造性思維的具體方式。

三、創造性想象

想象是指在知覺材料的基礎上，經過新的組合而創造出新的形象的心理過程，是思維活動的一種特殊形式。創造性想象是指“不依據現成的描述而獨立地創造出新意象的過程”⑥，是受特定事物、現象的直接刺激，在特定的意圖、目的的控制下，自主獨立地調動大腦記憶中存儲的相關知覺、表象、經驗、知識，將其與不斷接收到的各種外界刺激所產生的新的知覺、表象等，加以分拆、拼合、組裝而形成新形象的思維心理過程。

1、相似性——跨領域映射

由相似性引發的創造性想象是主體通過當前刺激的事物、現象、符號等，激活主體記憶中與其外觀、內構、性質、形狀、變化、作用等方面具有相似性或一致性的事物現象，并對其加以分拆、拼合、組裝而形成新形象的思維心理過程。這一過程常常是跨領域映射的過程。“所謂‘跨領域映射’，就是指‘圖式的轉換’、‘概念的遷徙’或‘范疇的讓渡’?！雹呷祟惛星?、思想和行為的表達方式在不同但相關領域間的轉換生成，用某領域的經驗來說明或理解其他領域的事物或現象。

相似聯想是指由一件事物想到在性質上與它相近或相似的另外事物的聯想方式。如由挺拔的松樹想到堅強的人；由鮮花的盛開想到青春的活力。曹日昌在《普通心理學》中指出：“相似聯想是暫時聯系的泛化或概括化的表現。泛化是對相似事物還未分辨清楚時而作的相同的反應，概括化則是對不同事物的共同性質所作的反應。”不管是泛化還是概括化，相似聯想都能夠根據事物之間的相近或相似特征，在兩種事物之間建立起一種新的聯系。雖然這種新的聯系并不是兩種事物之間必然的聯系，也不具有永久性特征，但是，它卻是創造性想象的結果，并且來源于人們的已有經驗。

廣告修辭的一個重要機制就是將不同經驗層面的事物或現象通過相似性聯系起來。冰凌和礦泉水是同質性事物的不同物理形態，在日常生活中，它們顯然存在于兩個經驗層面。但在廣告中卻通過心理感覺的相似，實現了下面的連續轉換：礦泉水→冰涼的感受→冰凌；冰凌→礦泉水，在這里質的相同性是其創造性想象的基礎。冰凌的冰涼感受是人們很熟悉的，將這種冰涼的感覺通過比喻的方式轉移到礦泉水上，也就將產品利益化做了可以感受的視覺刺激。

2、相對性——對立和比較

由相對性引發的創造性想象是一種對比聯想。對比聯想是指由一事物想到與它具有相反特點的事物的聯想方式。如由白天想到黑夜，由虛偽想到真實。

對比、襯托是對比聯想的主要方式，它們從事物的差異區別性入手，在對立中使得其中一方的意義更加明確。蘋果麥金托什人性化的操作系統與IBM電腦采用的復雜的MS-DOS系統對立，通過對于反烏托邦小說《1984年》中極權社會的聯想，在廣告與小說的互文關系中，激發了麥金托什反抗極權、專制的劃時代意義。

3、鄰近性——并置與轉移

由鄰近性引發的創造性想象是一種接近聯想。它是由于事物之間在時間或空間上的鄰近所引起的聯想。如由花想到花葉，或者花影，“云破月來花弄影”，“青山一道共云雨，明月何曾是兩鄉”，這是空間上的鄰近。由冰雪消融想到春花爛漫，則是時間上的鄰近。如“春花秋月何時了，往事知多少？”

將兩個圖像并置而形成的并列組合，即是將具有空間鄰近性的事物組合在一起，來改變事物原來的意義，產生新的意義。Cross Polo的廣告，表現車的野性有些困難，至少單純通過車本身來表現不太有新意，而從與車鄰近的駕駛者著手問題就簡單多了，人裝扮得野性，車也跟隨著帶有了人的野性，由鄰近性入手，選擇人作為表現元素，最終在廣告中與車并置在一起，相互映襯相互影響。

4、親近性——依據關系展開的聯想

由接近性引發的創造性想象是關系聯想。它是指由一事物想到與它有某種關系的事物的聯想方式。這種聯想所指的關系，包括下面三種：人與人的某種關系；物與物的某種關系；人與物的某種關系。這三種關系常常錯綜復雜地交織在一起，如：

“相看兩不厭，只有敬亭山”——人與物；知己。

“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”——物與物；物與人的興衰。

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”?！伺c人；推己及人。

參考文獻

①張宗正：《理論修辭學》，中國社會科學出版社，2004：49

②特倫斯·霍克斯著，瞿鐵鵬譯：《結構主義和符號學》，上海譯文出版社，1987：76

③約翰·斯道雷著，楊竹山等譯：《文化理論與通俗文化導論》，南京大學出版社，2001：102

④葉蜚聲、徐通鏘：《語言學綱要》，北京大學出版社，1981：33

⑤費爾迪·南德、索緒爾著，高名凱譯：《普通語言學教程》，商務印書館，1980：171

⑥楊廣學、劉大文：《心理學》，遼寧人民出版社，1998：186

⑦張沛：《隱喻的生命》，北京大學出版社，2004：3

（作者單位：內蒙古科技大學廣告學系）

責編：姚少寶