淺談微博客價值發(fā)掘面臨的困境

【摘要】自奧巴馬利用“微博客Twitter”為自己拉票成功后，作為Web2.0時代的一種全新形式，“微博客”一時名聲大噪，各種微博客在國內(nèi)紛紛涌現(xiàn)，“新浪微博”一躍成為國內(nèi)目前最大的微博客，但在營銷價值的挖掘上還是存在不少問題。本文旨在以國內(nèi)目前最大的微博客——新浪微博為例，從微博客價值發(fā)掘面臨困境方向做一些探討，并尋求可行的解決之道。

【關(guān)鍵詞】微博客 營銷價值 新浪微博

微博客(micro-blogging)是一個開放的迷你型博客，是Web2.0時代的一種新的表現(xiàn)形式，是一種可以從多渠道即時發(fā)布消息的系統(tǒng)平臺。①它最大的特點(diǎn)就是集成化和API開放化，用戶可以通過web、手機(jī)、IM軟件和外部API接口（即外部應(yīng)用程序）等途徑向自己的微博客發(fā)布不超過140個字符的消息。

2006年8月，博客創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯為促進(jìn)公司工作成員之間的溝通，更及時地了解員工動態(tài)，創(chuàng)建了一個基于手機(jī)移動平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息發(fā)布服務(wù)，為了適應(yīng)手機(jī)短信170個字母的長度限制，他將這項(xiàng)服務(wù)的單條信息發(fā)布長度限制在140個字符以內(nèi)，另外的30個字符則留給用戶ID等。取名為“Twitter”，即“鳥兒唧唧喳喳”之意。這個平臺很快得到了員工的喜愛，成功促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)溝通。緊接著伊萬·威廉姆斯向世界推出正式版本Twitter服務(wù)，第一個“微博客”產(chǎn)品誕生。

自2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬利用Twitter成功拉得選票后，微博客在中國“名聲大噪”，各種微博客如：飯否、嘰歪、滔滔等以Twitter為參照物來建設(shè)的網(wǎng)站在巔峰時刻達(dá)到了三十幾家。新浪微博也是一個類Twitter網(wǎng)站。2009年8月16日正式內(nèi)測；2010年3月至6月，新浪微博月覆蓋人數(shù)從2510.9萬增長到4435.8萬；2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，成為國內(nèi)最有影響力的“微博客”。

雖然新浪微博在傳播、營銷方便獲得了成功并具有很高的影響力，但是在深度挖掘其價值方面其實(shí)也存在不少問題，本文主要探討這些問題并提出一些改進(jìn)之策。

一、信息真實(shí)性難以分辨

內(nèi)容短小，終端多樣使微博客具備了最快的發(fā)布和傳播速度。但是，微博客也不可避免的具有幾乎是所有Web2.0網(wǎng)站的一個通病，即用戶的匿名性、草根化與發(fā)布信息的“零成本”所帶來的虛假信息。

這對于微博客的傳播價值發(fā)掘是十分不利的。

新浪微博在內(nèi)測之初就已經(jīng)開設(shè)了實(shí)名認(rèn)證功能。“為了避免身份混淆，引起公眾誤解，新浪微博客實(shí)行名人身份認(rèn)證策略。”在新浪微博的實(shí)名認(rèn)證說明上，有5類人可以申請實(shí)名認(rèn)證：

1、有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士；

2、在公眾熟悉的某領(lǐng)域內(nèi)有一定知名度和影響力的人；

3、知名企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體及其高管；

4、重要新聞當(dāng)事人；

5、未在上述范圍內(nèi)的，容易引起身份混淆的其他自然人或者機(jī)構(gòu)。新浪微博實(shí)行被動認(rèn)證，在接到用戶各種方式申請時新浪微博會啟動認(rèn)證流程。這個措施對微博客在公共新聞領(lǐng)域的信息的真實(shí)性的辨識度上有一定的幫助。

從這一角度來看，微博客的實(shí)名認(rèn)證其實(shí)可在所有用戶間推廣，一旦某個重大新聞線索發(fā)布時，那么不論是微博管理者還是希望采用線索的媒體都可快速找到當(dāng)事人，核實(shí)信息并進(jìn)一步掌握“140字符”以外的更多細(xì)節(jié)。

二、碎片化文本日益累積

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”和施拉姆提出的受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。越能滿足受眾需求的信息，報償?shù)谋ＷC就越高，這種傳播渠道被受眾所選擇的或然率就越大。同時，使用或獲得傳播途徑所付出的成本越小、方式越簡單，這種傳播渠道被受眾所選擇的或然率也就越大。

所以，我們不難理解，當(dāng)微博客用戶幾乎零成本的發(fā)布信息時，在無形中會使得用戶不經(jīng)篩選，常常發(fā)布一些毫無實(shí)質(zhì)意義的瑣碎嘮叨，更有虛假信息混雜其中，信息過載嚴(yán)重。一部分用戶陷入到“心靈的廣播帶來的自我迷戀的快樂感”中，當(dāng)這部分用戶的數(shù)量積累到一定程度時，其他接收信息的用戶很可能陷入到玩味無意義信息的語境中，甚至被微博客“娛樂至死”。Twitter的管理者們在接受新聞采訪時坦言，短短兩年的時間，Twitter中的垃圾信息已經(jīng)令人頭痛不已。

隨著微博客的碎片化信息裂變式和幾何式的增長，加之自新浪微博開放以來用戶數(shù)的迅速增長，“直播生活”的概念漸漸深入微博客用戶心里，碎片化文本的累積和用戶數(shù)據(jù)的激增必然導(dǎo)致新浪微博網(wǎng)站的技術(shù)、數(shù)據(jù)維護(hù)成本越來越高。筆者認(rèn)為，微博客的管理團(tuán)隊(duì)有必要加大研發(fā)力度，在數(shù)據(jù)管理技術(shù)的層面上，找出一個壓縮信息、降低成本的解決之道。

三、尚未明確的盈利模式

目前，除了為網(wǎng)站集聚大量的人氣之外，“新浪微博”尚無明確的盈利模式，長此以往，其自身的運(yùn)營則成了一個問題。

或許國內(nèi)以新浪微博為首的微博客網(wǎng)站在以后可采用以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)盈利，以謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展：

1、對在其平臺上進(jìn)行注冊的企業(yè)收費(fèi)。吸引品牌廣告的投放，為企業(yè)進(jìn)行客戶反饋信息的收集，甚至可以專門開設(shè)一個欄目吸引企業(yè)進(jìn)駐與用戶在此進(jìn)行買賣，例如開通用戶的訂購業(yè)務(wù)，折扣信息等等。

2、與運(yùn)營商分成。手機(jī)上網(wǎng)用戶不斷壯大，在將來必將超過固定上網(wǎng)用戶（事實(shí)上，在日本已經(jīng)超越了）。在日本手機(jī)上網(wǎng)或下載信息，都是以流量計(jì)算付費(fèi)的，微博客也不例外，不久日本的Twitter即將進(jìn)行手機(jī)登陸收費(fèi)。中國的手機(jī)上網(wǎng)用戶同樣在近幾年不斷攀升，新浪微博可以同移動運(yùn)營商合作，根據(jù)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和短信流量收取費(fèi)用，合作分成。②

3、在網(wǎng)站頁面插入廣告或?yàn)槠髽I(yè)炒作，與企業(yè)廣告分成。但目前用戶對廣告逆反心理嚴(yán)重，這一做法需謹(jǐn)慎使用。

四、加強(qiáng)信息監(jiān)管

微博客用戶對突發(fā)事件的反應(yīng)要快于以往使用的媒介，當(dāng)然，這和微博客的重要發(fā)布終端——手機(jī)的高普及率是分不開的。微博客上那些即時的、碎片化的信息通過裂變式傳播迅速覆蓋和影響一大批用戶。在短時間內(nèi)，尤其是傳統(tǒng)媒體或因時效滯后或因報道政策因素而延遲報道或沒有報道的情況下，用戶難以查證信息真實(shí)性。無形中增加了言論監(jiān)管的難度和社會不穩(wěn)定因素。可見，草根化的受眾雖然在客觀上從微博客中得到了平等發(fā)言的地位，但與此同時，發(fā)言成本和身份限制的消失使得維護(hù)社會穩(wěn)定的風(fēng)險變高、輿論監(jiān)控范圍擴(kuò)大。

“新浪微博”在此問題上需要加大重視，在技術(shù)與人力上加大投入，加強(qiáng)對敏感信息的監(jiān)控，及時關(guān)注敏感話題的輿論走向，特別是要注意一些煽動性信息對用戶情緒與行動的影響并及時作出處理，以求將微博客信息對社會穩(wěn)定的危險系數(shù)降到最低。同時，信息監(jiān)管也要把握好一個“度”，既不可因過度放縱而威脅社會穩(wěn)定，以至于網(wǎng)站被關(guān)閉，徹底失去自由言論的平臺；也要避免監(jiān)因管過度而造成用戶對公共領(lǐng)域話題的回避，從而失去微博客的公眾輿論表達(dá)功能。

五、信息內(nèi)容過度娛樂化

在新浪微博內(nèi)測之初，新浪的營銷推廣戰(zhàn)略是發(fā)動一切資源“拉名人”。在此之前，新浪微博管理層制作出了一份詳細(xì)的“白名單”，以娛體明星、社會名流、媒體人為主要目標(biāo)。這些人大多數(shù)是新浪微博的實(shí)名認(rèn)證用戶，用戶ID后有醒目的橙色“V”符號顯示。這些人搶占了在新浪微博發(fā)言的“先機(jī)”，直接參與新浪微博的原始傳播語境與輿論氛圍的形成。據(jù)2010年10月17日最新的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博關(guān)注度前十名的依次是：姚晨、小S、趙薇、蔡康永、大S、謝娜、李冰冰、黃健翔、何炅、蔡卓妍。全部為娛樂體育界明星，而新聞媒體關(guān)注度居于前三十名之外。而從新浪微博將用戶的“關(guān)注者”的稱呼改為“粉絲”更可看出：新浪微博的娛樂化非常明顯，帶有一種“追星族”的聚集地，明星們的“廣播站”的姿態(tài)。

將微博客這樣一個具有巨大價值的信息傳播平臺導(dǎo)向商業(yè)化與娛樂化的后果或許是：微博客變?yōu)橐粋€消遣的場所，用戶對現(xiàn)實(shí)中的公眾事務(wù)的討論需求“被無視”，對公共領(lǐng)域內(nèi)的意見無法順暢的在微博客上表達(dá)。而享有寬松自由氛圍的娛樂八卦、明星逸事順勢發(fā)展強(qiáng)大，新浪微博或?qū)⒊蔀橛脩魥蕵飞钪械摹巴婢摺保瑥亩鴨适Я藢氋F的輿論表達(dá)工具的功能。

針對這個問題，筆者認(rèn)為，新浪微博可以考慮加強(qiáng)在對微博客的社區(qū)化管理中對公眾輿論的議程設(shè)置。將公共領(lǐng)域值得探討的話題在“新浪微博廣場”與個人微博客的信息欄中提出來，引導(dǎo)一個公眾合理討論的氛圍，以收獲更大的社會影響力。同時，亦可邀請一些公眾輿論領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖入駐并加以推薦。

結(jié)語

微博客，無論在實(shí)用傳播還是營銷價值上都極具潛力，但政策因素可能是微博市場成長最大的未知變量。因此，新浪微博如何在嚴(yán)格遵守政府對于輿論控制的“底線”與滿足民主化傳播的微博客用戶需求之間尋求平衡點(diǎn)，是亟待解決的問題。

參考文獻(xiàn)

①微博客[OL]，http://baike.baid-

u.com/view/1259292.htm，百度百科

②郭全中，《微博盈利模式研究》[J]，《南方傳媒研究》，2009（21）：46-52

（作者：南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播學(xué)系08級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾