廣東高職市場營銷專業職業能力分析與課程開發

摘要：廣東中小企業占全省企業的絕大多數，廣東高職高專“市場營銷”專業主要培養中小企業中的營銷策劃、市場與品牌推廣和產品銷售等崗位群的執行級職業型應用人才。通過對相關企業的調查，運用統計分析方法進行職業分析，從中提煉出這一職業領域的綜合能力和職業專項能力，以此為依據按照VOCSCUM課程開發流程的專業職業能力——學習分析方法進行該專業的課程設計開發。

關鍵詞：高職；營銷專業；職業能力分析；課程開發

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0250-04

一、 廣東市場營銷人才社會需求分析

高職市場營銷專業主要是培養適應制造、流通、服務等企業營銷業務的第一線需要，具有良好的職業道德，掌握營銷管理的知識，具有營銷調研與預測、談判與推銷、營銷策劃與執行的能力，具備“一技之長＋綜合素質”的德、智、體、美等方面全面發展的高素質技能型人才。

1.市場營銷人才培養符合廣東地區經濟發展的需求

在廣東省制定的《珠三角地區改革發展規劃綱要（2008—2020年）》中，把構建現代產業體系作為首要任務提出。在優先發展現代服務業的規劃中，綱要提出重點發展金融業、會展業、物流業、信息服務業、科技服務業、商務服務業、外包服務業、文化創意產業、總部經濟和旅游業，全面提升服務業發展水平。支持發展研究設計、營銷策劃、工程咨詢、中介服務等第三方專業服務機構，促進科技服務業和商務服務業發展。加快發展人力資源服務業，扶持一批立足本地、輻射全國、具有國際競爭力的人力資源服務機構，促進人力資源合理流動和有效配置。在如何改造提升優勢傳統產業的問題上，綱要認為要實施改造提升、名牌帶動、以質取勝、轉型升級戰略，做優家用電器、紡織服裝、輕工食品、建材、造紙、中藥等優勢傳統產業，提高產業集中度，提升產品質量，增強整體競爭力。發揮龍頭企業、名牌產品和馳名商標的帶動作用，打造佛山家電和建材、東莞服裝、中山燈飾、江門造紙等具有國際影響力的區域品牌，做大做強產業集群。由此可見，珠三角區域經濟的發展，需要大批了解區域文化、掌握營銷技能的實戰型專業人才，市場營銷專業的設置，符合服務區域經濟的要求。

2.市場營銷專業人才是廣東地區社會緊缺的急需人才

查看各類職位需求排行榜，企業對營銷類人才的需求總是名列前茅。市場營銷類人才始終是社會緊缺的人才之一，歷年來，市場營銷類人才需求高居各地排行榜榜首。從2002年至今，國家人事部每年公布的全國人才市場供求排名及統計信息顯示，招聘數量排前兩位的專業一直依次是市場營銷和計算機。

廣東省作為全國的經濟大省，中小企業占全省企業的絕大多數，是物質財富主要創造者，又是社會就業的主渠道，在經濟社會發展中具有舉足輕重的作用，對市場營銷人才的需求呈上升勢頭。因此，高職類營銷專業學生的就業崗位定位各類中小企業的銷售業務員，銷售代表，銷售主任、市場調研員、市場策劃員、廣告策劃員、促銷策劃員，市場主任等。據統計，廣東及珠三角企業對營銷人才的需求總量已經超過了150萬名，幾乎已經與廣東對技術類人才的需求量相當。在珠三角企業的需求職位中，營銷人才需求量近20%。業內人士認為，營銷類人才需求強勁的原因主要是，新公司的增加和新產品的開發問世造成營銷類職位需求的直接增加。

中小企業對營銷人才的需求在職能上主要集中于銷售類和市場類這兩大職位。眾所周知，銷售是最能體現出價值 “創收”的職位，在任何企業中均沖在“前線”，因此銷售類職位往往占據企業需求的最重要份額。在外企進入中國前，國內不少企業把銷售與市場混淆為一體，而當外企進駐中國市場后，不但明確了市場人才的職責和定位，同時強化了市場的重要性，因此在廣東市場人才在企業的招聘中也占據了相當的份額，策劃能力、溝通能力、表達能力是從事市場類工作的基礎條件之一。

二、 市場營銷職業能力分析

1.營銷職業應具備的能力領域和能力單元

根據對相關企業的問卷調查和對企業營銷策劃崗位的基本職責解讀，統計出了營銷職業包含的能力領域，以及相應的職業崗位群。依據營銷職業的工作環境、條件、技術性質的同一性，分解營銷職業應具備的能力領域。同時又依據知識和技術的同一性將營銷職業能力領域進一步分解為能力單元（見表1）。

根據營銷職業調查分析，這一職業領域包含的職業崗位群有：營銷策劃師、營銷總監、營銷經理、市場推廣經理、銷售主管、銷售代表、市場調研員、推銷員、市場及廣告策劃員、促銷員等。從高職院校培養目標的要求出發，人才培養針對相應的職業層次為銷售代表、市場調研主管、推銷員、市場及廣告策劃主管、公共關系主管等執行崗位。

2.營銷職業中層職級專門技術能力與知識體系分析

為了準確設計符合企業要求的人才培養方案，我們專門對廣東地區的二十余家企業進行了調查。在調查“市場營銷專業人才應具備的知識與能力”時，我們發現，用人單位最重視的市場營銷專業高職畢業生的基本知識與能力包括：銷售業務、溝通協調、活動策劃、客戶管理、方案制作、市場調研、心理承受能力、網絡銷售等。其中，銷售業務與營銷方案制作、溝通協調能力等在用人單位的要求中占據主要位置，特別要提到的是有61%的用人單位提到了要有堅強的心理承受能力，對一個營銷專業畢業生來說至關重要，因此在教學中要注意對學生的心理素質的培養；在調查到“市場營銷專業高職畢業生應具備的素質”時，我們發現，用人單位最為重視的素質包括：良好的協調和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻精神以及團結友愛，有團隊合作精神這幾方面的素質。其次，自學能力、領悟與反應能力與創新能力，道德品質高尚和獨立工作能力都有超過50%的用人單位選擇。

通過對用人單位的調查分析，我們確定高職營銷專業的培養目標定位應以銷售代表為職業起點，以營銷策劃師、銷售主管為職業發展目標，培養應用服務型職業人才。對這一職階的行業能力要求主要以操作執行的應用能力為主。一定的職業能力必須有一定的知識體系支撐，對組成能力單元的行動過程和支撐的知識進行分析并在教學中體現是保證行為能力得以充分和完善的前提。

三、市場營銷專業課程開發設計

用專業職業——學習分析法制定本專業培養方案。首先確定專業職業目標的職業能力要求，主要包括專門技術能力和關鍵能力。專門技術能力反映了本行業的主要技能。關鍵能力是完成本職業工作任務必不可少的通用能力。依照職業能力要求確定專業任務要求，針對任務要求籌劃專業課程要求，由完成這一任務的知識能力轉化成整合課程。專業職業能力是培養必須達到的基本能力，專業職業延展能力是在達到基本職業能力的基礎上使學生職業能力進一步延伸、擴展和提升，即可以在現有的職業能力上的縱向提升，也可以是現有職業能力上的橫向擴展。在對營銷職業能力分析的基礎上，進行本專業人才培養整體職業能力——學習結構框架的設計。在設計中體現出職業能力培養的遞進過程和縱向職業專門能力培養的分布，標識出能力培養的層次階段、職業能力培養課程（必修課）和職業延展能力培養課程（選修課），以及職業證書培訓課程。根據對市場營銷專業職業能力分析以及職業目標定位，從本專業學生職業的發展和行業拓展要求入手，進行人才培養整體職業能力——學習結構框架設計。

1.市場營銷專業職業能力——學習分析表（見表2）

2.專業職業拓展能力——學習分析表

3.專業課程體系設計

按照這一課程開發計劃，我們在教學中結合基本素質教育以及實用英語、計算機應用技術，并融入大量的實踐性教學環節，設計了完整的營銷專業人才培養方案。通過幾年的證實性教學實踐，該專業的學生在頂崗實習、兼職實習中受到了用人單位的一致好評。實踐證明這一職業能力分析和培養方案是符合市場和企業要求的。

參考文獻：

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[責任編輯 陳鶴]