酒店服務失誤及服務補救對顧客保留率的影響研究

摘要:酒店業這一服務型企業與顧客接觸程度較高，失誤的頻次相對較多，尋找服務失誤的原因以及實施補救措施，降低顧客流失，成為酒店業所追求的目標。通過對多家酒店的調查將酒店服務失誤的原因及相應的補救策略進行了分類。論證了服務失誤的嚴重程度、服務補救的速度、服務補救的方式和補救的效果對顧客的保留率有著顯著性影響。

關鍵詞:服務失誤;服務補救;顧客保留率;酒店

中圖分類號:C93文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0190-02

前言

酒店服務失誤不僅給顧客造成傷害，而且由此引發的顧客報怨、顧客流失等必然對酒店的經營和發展造成不良影響[1]。而服務補救可以彌補已經發生的服務失誤給顧客帶來的不良感受，提高顧客感知服務質量，減少顧客流失，還可重新建立顧客滿意和忠誠，顧客對于服務的滿意度會直接影響到酒店的利潤[2]。雖然服務失誤會造成顧客不滿，但是有效的服務補救能造成顧客第二次滿意，同樣能幫助公司建立與顧客長期、持續且有利益的關系。

一、酒店服務失誤與補救的內涵

酒店服務失誤是指顧客認為酒店的服務或產品不符合其需求標準，以及顧客認定為不滿意的酒店服務行為[3]。酒店服務補救是指當酒店服務失誤發生后，酒店服務提供者對因此遭受損失的賓客所采取的反應和行動。服務補救成功與否對酒店賓客的滿意度和忠誠度、酒店的聲譽和口碑以及賓客重購率有非常重要的影響[4]。對服務補救的研究始于上世紀80 年代，Etzel和Silveman 在分析如何獲得顧客高忠誠度時使用了補救( recovery) 這一說法。著名服務管理專家格羅魯斯給服務補救下的定義是:當服務失誤發生后，服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的行動和反應，也可稱之為顧客抱怨處理[5] 。Tax 和Brown 將服務補救進一步定義為:服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取適當的管理措施予以解決[6] 。Bell和Zemke (1987)認為，有效的服務補救措施不應僅僅被看做“損失的控制”，更是公司的一個戰略重點 [7]。盡管美國學者A.Parasur- aman和Valarie A .Zeithaml等人都認為服務質量會直接影響顧客今后的行為意向，但國內外學者討論兩者之間的關系的實證卻極為少見[8]。

二、研究方法

筆者通過在上海幾家高星級酒店發放調查問卷，并輔以對酒店大堂副理進行訪談獲得數據。問卷和訪談主要有三大部分，第一部分為酒店服務失誤類型調查，主要從餐飲部的失誤、前廳部的失誤、客房部的失誤及酒店服務人員的服務四個方面來說明;第二部分是酒店的服務補救，從酒店的服務補救措施和服務補救的速度來說明;最后一部分就是消費者的行為意向(是否再次入住)和對服務補救的滿意程度。本次調查時間為2007年7月至2007年10月，共發放問卷120份，實收問卷113份，回收率94.2%;其中有效問卷100份，有效率88.5%。然后采用SPSS軟件進行數據統計分析，主要運用基本統計分析、單因素方差分析和相關分析三種分析方法。

三、酒店服務失誤類型及補救方式分析

1.酒店服務失誤類型分析

從下頁表1可以看出，餐飲部門的失誤主要集中在上菜速度慢占25.7%，食品過期或不干凈占24.8%。這反映了當前餐飲部門存在的主要問題。前廳部失誤主要集中在登記速度慢和賬單不準確，其次預定不準確或被遺忘。前廳部是客人入住酒店接觸到第一個部門，還起到客人與其他部門之間的樞紐作用，其服務質量將直接影響客人的情緒、第一印象和最后印象及對酒店的總體評價，也是酒店投訴比較集中的部門。

客房部是除了餐飲部之外酒店的另一個大部門，其員工數量龐大，功能多樣，所以管理上面有一定的復雜性。客房部門的失誤集中在是客房的整潔性不夠，這是酒店客房部門普遍存在的問題。另一個較顯著的失誤就是設施設備的故障。酒店片面追求經濟利潤而忽視了對服務人員的培訓和督導，致使服務人員也看人做生意，對不同的人有不同的態度，這個是酒店業切實需要改善的。

2.酒店的補救方式分析

表2顯示，酒店通常采取的補救措施包括道歉糾正錯誤、提供免費食物和鮮花以及贈券等，其中酒店采用最多的補救方式就是向客人道歉，其次是提供免費服務。按照性質分類，主要包括心理補償、實物補償和心理+實物補償。通過對消費者的訪談發現，消費者最愿意接受的酒店的補救方式也是道歉，其次就是提供免費服務，說明酒店在對客人進行失誤補救時抓住了消費者心理。但另一方面，消費者最氣憤的是酒店在出現失誤時沒有采取任何措施，而仍然有11.5%的失誤是酒店沒有采取任何反應的，酒店要在這一方面進行改進。

四、服務失誤及補救與顧客保留率的相關分析

1. 酒店服務失誤發生時的不滿程度對于保留率的影響

根據表3相關性分析看出，酒店服務失誤的嚴重程度對顧客保留率具有顯著性影響(P=0.043<0.05)。本文中失誤的嚴重性是通過9分制量表來反應的，Post Hoc Tests數據分析結果顯示，顧客認為失誤程度在3(不太嚴重)和9(極其嚴重)時對顧客保留率的影響較大。這提醒酒店在失誤發生時，一定要做好各項補救工作，使得顧客感受到的失誤的嚴重性降低，從而達到使顧客再次滿意的目的。服務失誤發生后，酒店員工的反應速度對顧客保留率有著顯著性影響，這就要求酒店的任何員工在遇到顧客投訴時都要第一時間作出反應，從而留住每一個顧客。酒店服務補救方式對顧客保留率的影響較顯著。本調查中的補償方式主要有表3的七種方式，通過Post Hoc Tests數據分析結果可以看出，提供免費食物和鮮花及房間或會員級別升級這兩種補償方式明顯優于其他的補償方式，七種補償方式中效果最差的是管理層的干預，其次就是酒店沒有任何的反應。即對消費者實施心理加實物的補償是滿意度最高的補救方式。

2.酒店服務補救效果與顧客保留率的關系

由表4分析看出，服務補救效果與顧客行為意向間存在著顯著性負相關關系(P=0.001<0.05)，顯著性系數為R= -0.322。本文中的補救效果是根據顧客對服務補救的滿意程度的5分制量表來說明的，這一負相關說明了當顧客對服務補救的不滿意程度增大時，其再次入住的可能性就會下降。

結論與建議

通過以上的分析可以看出，服務補救對顧客保留率有著顯著性影響，即服務補救方式和服務補救效果對顧客的保留率有顯著性影響，服務失誤發生時的嚴重程度和服務失誤發生后員工的反應速度都對顧客保留率有著顯著性的影響。

參考文獻:

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[6]瓦拉瑞爾A. 澤絲曼爾，瑪麗喬·比特納.服務營銷[M].張金成，譯.北京:機械工業出版社，2004:126-139.

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[8]邵丹，楊俊，徐中和.服務失誤與服務補救對客戶滿意度的影響分析[J].科技進步與對策，2004，(6):132-134.