企業傳統營銷的困境與改革

摘要：市場營銷在競爭中扮演的角色越來越受到大家關注， 國內營銷學的發展也非常迅猛。我國隨即從計劃經濟跨到了市場經濟，但很多落后的營銷策略卻仍然存在，本文作者結合企業工作實際，將就傳統的營銷策略存在的弊端。結合國際大市場進行深入分析，解析其存在原因以及需要的變革。

關鍵詞：營銷困境；營銷失效；營銷變革

一、傳統營銷陷入困境

市場營銷好比是一場戰爭，企業在經歷了產品戰、價格戰、廣告戰、渠道戰、促銷戰等一系列戰爭之后，陷入了前所未有的營銷困惑和迷茫。傳統營銷的理論和實踐都面臨著巨大的挑戰。

1 產品戰越來越難。如果讓你隨便品嘗一杯可樂或是一頁餅干，你能嘗出它是哪個品牌的嗎?我想大多數的人都做不到，這充分體現產品同質化的嚴重。無論是從食品、服裝、到家電、設備等其他行業，“撕下商標，分不出是哪家生產的”是目前中國乃至世界眾多企業家相當頭疼的事。不同程度同質化現象隨處可見，以前固有的產品戰已經打的白熱化了，產品戰越來越難打。

2 價格戰幾敗俱傷。價格戰一直以來是商家比較青睞的擴張市場，占與領地盤的方式。尤其隨著中國市場經濟的不斷深化，使得價格戰普遍存在。然而以長虹的慘痛價格戰教訓為代表的一系列事實向我們表明，價格戰往往造成幾敗俱傷的局面。隨著消費者的不斷成熟，價格戰已經不再那么總是奏效。

3 渠道戰露出馬腳?！暗们勒叩锰煜隆钡乃枷胂褚桓赶驑酥敢鵁o數廠家大大關注到了渠道，但他們過于追求做大，造成許多企業的渠道過于冗繁，難于管理，區域市場之間不斷發生沖突，價格混亂，竄貨現象嚴重，信息反饋慢。渠道的戰爭越打越爛，不但沒有取得應有的回報，反而成為企業的負擔。

4 促銷戰難以奏效。一進商場，醒目的“促銷”字樣占滿貨架，“買一贈…”、“一元手機”等標語已經不再新鮮，消費者開始對各種促銷手段見慣不怪。以前一搞促銷就見銷量，而如今這些促銷方式已經不能再提起消費者的胃口。中國的企業現任就是這樣一種狀態，對于促銷戰是不想打也得打，手里在出招，心里在疼痛。許多企業沒有原則的長期大力度買贈以致成了變相降價，與促銷目的背道而馳。

二、傳統營銷失效的原因

1 國際經濟環境的變化。全球化、國際化進一步發展，國際貨幣體系的變化，貿易和投資體系的變化，全球競爭、社會和環境規則體系的變化，使得整個經濟大環境發生了天翻地覆的改變，尤其中國加入WTO以后，從政策到實踐都已經遠遠不同于以往，曾經的中國式營銷不再適合現在的經濟環境，失效也就成了必然的事。

2 市場環境的變化。國際巨頭增多，競爭對手強夫，全球500強企業已有400多家在華投資，項目總數超過30000個，而且國際巨頭不斷追加在華投資，擴大投資規模。我同企業要依靠傳統的簡單競爭戰略在今天的市場已步履維艱。

國內市場競爭趨向白熱化，中國正處于持續發展、突飛猛進的階段。供過于求的趨勢越來越嚴重。為了爭奪有限的消費者，在市場的壓力下競爭走向過度。產品同質化嚴重，降價幅度大、頻率高，造成價格混亂，渠道管理不善，竄貨、充貨、假單泛濫，促銷手段單一、惡性競爭嚴重。這一切都使競爭變了味，

3 消費者的變化。消費者呈現更大的多元化，消費者消費能力的高低不等，生活方式的差異導致中國社會階層出現了分化。許多新型消費者出現，互聯網的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化催生出e人類；獨生子女的一代逐漸登上消費的舞臺，單身貴族盛行，銀發一族從被遺忘到被重視；女性消費者崛起，知識型、思考型、挑剔型的消費者越來越多。這所有的一切都使得傳統營銷越來越難以招架。

三、中國營銷需要的變革

市場環境的變活，消費者多遠化的出現，新型消費者的出現等使傳統營銷顯得那么軟弱無力，如果傳統營銷再不進行改變，就只能在改變的浪潮中淹沒。如何進行改革，一種新營銷的模式將是中國變革的方向。

1 由“點”出發轉變為從“面’出發，傳統營銷最犬的缺點就是從“點”出發，忽視整體競爭環境，新營銷最大的優點是從“面”出發，重視整體市場環境，重視戰略，重視創新的，新營銷以整體市場競爭作為營銷的出發點，以“面”作為基本準則來進行戰略營銷，新營銷思想核心是戰略。

2 強調社會市場營銷觀、整體營銷觀。祉會市場營銷觀是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和服務不儀要滿足消費者的個別的，，眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望，企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。轉變營銷價值硯，強調顧客附加價值。

3 4P到4C的轉變，傳統的營銷組合是4P，即產品、價格、渠道、促銷。它更多的強調產品，強調推銷，以營利為唯一日的，而面對以顧客需求為核心的當代市場經濟4P組合顯得有點山力不從心，在這樣的背景下4C觀點誕生了。4C分別指代Custonlcr(顧客)、CosT(成本)、Cotlven，ence(便利)和Communication(溝通)。4C營銷理論注重以淌費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。4C理論使營銷的概念更進一步地深入到了整個企業，使企業從戰略上圍繞營銷發生了改變，這是傳統營銷概念中4P的概念所不能涵蓋的。它更能適應這個供過于求，消費者至上的時代。