企業文化對品牌競爭的推動作用

摘要：21世紀，隨著知識經濟和經濟全球化的發展，企業之間的競爭已逐漸超越技術水平或經濟實力層面的競爭，而是越來越表現為企業品牌之間的競爭，企業文化對企業生存和發展的意義越來越重要，成為企業品牌競爭力的基石和決定企業興衰成敗的關鍵因素，同時，品牌是企業文化作用于企業核心競爭辦的具體體現。

關鍵詞：企業文化；品牌；核心競爭力

中國加入WTO后，國內市場與國際市場相接軌，導致中國品牌不僅要在國內市場上與跨國公司品牌競爭，而且要在國際市場上與其競爭，從而使簡單的商品競爭上升為激烈的品牌競爭。在競爭中，核心競爭力的強弱決定著企業的生存和發展，而品牌競爭力則是企業核心競爭力的外在表現。國內企業在品牌培育時缺乏品牌文化內涵積淀，面對強大的競爭對手，品牌特色不斷弱化，企業競爭力持續下降。本文針對國內外競爭格局的變化和我國品牌缺乏文化內涵的現狀，從企業文化在品牌競爭中的作用角度，提示企業在競爭中加強品牌文化建設的重要性。

一 文化的定義及功能

企業文化是在一定的社會經濟條件下通過企業經營活動實踐所形成的并為企業員工普遍認可和遵循的具有本企業特色的管理思想、管理方式、群體意識、價值觀念和行為規范的總稱，其中最核心的是價值現。企業文化作為一種理性的和自覺的文化，不僅具有實踐性、獨特性、可塑性和綜合性，而且具有特定的功能。企業文化的對內功能：導向功能、激勵功能、凝聚功能、約束功能，它們能引導員工的行為心理，營造和諧的工作氛圍，使員工產生出對本職工作的自豪感、使命感及對本企業的認同感和歸屬感，自覺地把企業目標作為自己追求的目標，使企業產生一種強大的向心力和凝聚力，提高企業的生產效率。企業文化的對外功能主要表現在：企業文化形成較為固定的模式后，通過各種渠道對社會都產生著巨大的輻射和擴散作用。企業文化既是構成企業核心競爭力的核心要素，又是提升企業核心競爭力的源泉，品牌競爭力則是企業核心競爭力的外在表現，因而重視企業文化具有特別重要的意義。

二 企業文化對品牌形成的推動作用

品牌是文化的載體，文化既是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到品牌經營全過程，全方位的理念，意志、行為規范和群體風格。企業文化通過產品、品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉化為市場效應和經濟效益，企業文化對品牌形成的推動作用主要表現在以下幾個方面：

1 企業文化對品牌形成的直接推動作用

(1)企業文化在提高品牌競爭力方面的作用。品牌的核心價值可分為情感價值和功效價值，當產品或服務的同質化程度越來越高，企業在質量，價格、渠道上越來越不能制造差異宋獲得競爭優勢，然而品牌所特有的企業文化內涵逐漸成為提高品牌情感價值的競爭法寶。

(2)企業文化在品牌推廣中的作用。眾多國內外知名品牌營銷實踐表明，富有企業文化內涵的品牌易于被廣大的消費者在心理上接受，易于成為廣大消費者重視的品牌，富有企業文化內涵的品牌為消費者提供的不僅僅是一種產品，更是某種文化品味、社會地位等的象征。插上文化翅膀的品牌傳播、影響和銷售是難以估價的，這也是眾多產品成為奢侈品牌的主要原因。

(3)企業文化在培養顧客品牌忠誠中的作用。品牌蘊含著它與消費者的契約、承諾和消費者給予它的信托與感情。企業通過品牌為顧客創造最滿意的感知價值，從而贏得消費者對品牌的認可，影響顧客購買決策，以至發展為顧客對品牌的忠誠，建立穩定的長期的交易關系，為企業帶來豐厚的收益。企業擁有了對其品牌忠誠的顧客，就會在市場競爭中建立穩定的顧客群，從而增加在品牌競爭中的勝算把握。

2 企業文化對品牌形成的間接推動作用

企業文化對品牌形成的間接推動作用主要體現在企業文化對企業核心競爭力的提升。主要表現在以下幾個方面：

(1)企業文化是企業組織力的靈魂。企業組織力不僅反應靜態的制度，更主要地體現組織過程和功能，從而與競爭力產生一種更為直接和動態的聯系，通過共同的價值觀整合企業的行為，進而形成不具模仿性的市場競爭優勢。

(2)企業文化是企業創新能力的源動力。創新能力是企業的生命基因，是企業核心競爭力的主要源泉，而創新又是企業文化保持鮮活的有效手段。企業文化作為企業制度和經營戰略在人的價值理念上的反映，一方面要作為企業活力的內在源泉而存在，成為規范企業和員工行為的內在約束力，另一方面要與時俱進，不斷在理念、觀念等方面創新，以彰顯其強大的生命力，由此可見，企業的創新力根植于其優秀而獨特的企業文化，企業文化是企業創新力的源動力。

(3)企業文化是有利于企業吸引人才。在競爭激烈的今天，企業核心競爭力需要專業人才來維持和開發，因此，人才成為企業最具競爭潛力的資源。先進管理制度不斷地被相互學習，致使嚴格用的人制度已不是阻止人才在企業間流動的有效手段，而唯一不能被模仿和復制的就是企業文化。

三 結論

品牌的塑造過程就是企業文化的積累過程，也是將企業文化作用于品牌的過程，優秀的品牌具有良好企業文化底蘊，消費者一旦購買產品，不只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。它能保證品牌建設的方向是朝著有利于企業發展壯大的方向前進，并且能協調經濟效益和社會效益的動態平衡。在品牌的塑造過程中，企業文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的企業文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力，因此，在激烈的市場競爭中，任何一家企業若想打造出自身的強勢品牌，都必須注重持之以恒地給品牌注入企業文化的內涵。