房地產開發創新研究初探

摘要：闡述了當前中國房地產發展現狀，從創新房地產開發理念、創新房地產項目定位、創新房地產產品設計、創新房地產銷售策略、創新房地產價格策略、創新房地產廣告策略、創新物業管理等七個方面，提出了房地產開發創新的具體對策，以期增強房地產企業核心競爭力，推動企業可持續發展。

關鍵詞：房地產；企業；創新；對策

中國房地產業經過近些年的飛速發展，取得了舉世矚目的成就，加快了城鎮化進程，為推動經濟社會發展發揮了重要作用，做出了重要貢獻。但隨著房地產開發規模的急劇擴大和土地房屋價格的持續攀升，房地產業的問題與矛盾也日益突出和尖銳。在目前中國，住房問題不僅僅是一個經濟問題，更是一個社會問題，而且被賦于過多的政治含義。目前住房領域的一系列問題已經成為中國經濟與社會發展的重大挑戰，尤其集中在土地儲備與供應、開發融資和開發模式三個主要的環節。由于融資渠道的單一，為支付高昂的土地和開發費用，大多數開發企業向銀行大量貸款，使得金融機構積聚了相當高的金融風險，而隨著金融信貸政策的收緊，房地產企業不斷陷入開發融資的困局，直接造成待開發土地的大量閑置。目前國內開發企業多數充當全能開發商的角色，通過壟斷產業鏈而獨享超額利渴但在產業鏈的各環節如土地儲備、在建工程等環節沉淀了大量資本，容易引發財務風險。在當前房地產企業面臨高財務風險、高市場風險、高政策風險的情況下，應當突出做好房地產開發創新，通過創新增強企業競爭力，促進企業可持續發展。而房地產企業創新主要是房地產開發理念、項目定位、產品設計、營銷和物業管理等方面的創新。

一、創新房地產開發理念

在房地產開發項目上，就要依據開發商自身的實力、能力，結合區域經濟、當地社會文化、當地政策等要素，尋找市場可發展空間，確立項目的銷售對象，在眾多的競爭項目中標新立異、脫穎而出。住宅開發過程的創新首先應是開發理念的創新，然后才是規劃設計、營銷策劃以及物業管理等方面的創新。開發理念創新是本、是綱，其他創新是末、是目。

房地產開發理念創新可以有以下兩個不同的思路。一方面，可以從轉變開發商自身定位來創新。一個好的開發商決對不是簡單的建一棟樓、完成一個開發項目。他們可以是城市運營商，如萬達通過萬達廣場，華潤通過萬象城，龍湖通過西城天街、北城天街等城市綜合體的開發。通過這些城市綜合體的修建，不但實現了項目的開發，而且實現通過這些城市綜合體完善了城市的功能、提升了城市的商業水準；其次、每個城市綜合體帶來6000～7000個就業機會，這符合中國國情。最后、一個城市綜合體開業以后每年有幾千萬甚至過億的稅收，對當地的經濟和社會發展有利。房產企業可以通過這種對自身定位的轉變，通過綜合考慮企業利益、社會利益來實現開發理念的創新。另一方面，可以沿房地產開發的產業鏈來創新，如縮短或延長產業鏈的方式。我們可以從SOHO中國和萬達在開發商業地產過程中采取的不同策略得到啟示。清華大學國際商業地產運營商辦公室首席專家朱凌波認為，國內主流的商業地產模式有兩種：一種是不斷縮短產業半徑做減法，另一種是不斷加長產業半徑做加法。前者如SOHO中國，只針對企業自身的強項做產業鏈中的一小部分，如產品的定位和設計；后者如萬達，不斷加長產業半徑做加法。萬達在商業地產開發完成后，由于沒有成熟的專業投資者進入，也很難找到專業的商業管理公司接管，最后只能自己來完成招商和運營。這種通過延長產業半徑的加法，“被動式成熟”，最終形成了萬達“全程運營商”的定位，成為了別人無法簡單復制的“萬達模式”。

二、創新房地產項目定位

只有明晰的項目定位，才有明確的房地產規劃設計，才有產品的創新。而產品定位的創新可以從以下幾個方面來實現。首先、開發商應當認真研究消費者行為和心理，清醒地認識到房地產開發不等于鋼筋加水泥，開發商應由賣房子向賣生活方式轉變。在滿足買方需求心理的前提下，設法使其感到實用而又新穎、別致，產生巨大的吸引力、激發消費者的購買欲望。其次、開發商應意識到物以類聚，人以群分，任何樓盤只能滿足所有消費者中的一部分人，即樓盤要講究市場細分和市場定位，也就是通常所說的“圈層”。最后、產品定位還應根據市場調研情況和項目的位置、項目的目標客戶確定產品的主推內容。如主推教育做教育地產，還是主推休閑做休閑地產?是主推文化還是主推景觀。通過明晰的項目定位，尋找差異性，從而實現房地產開發的創新。例如筆者曾在的金都房產在各地的項目開發過程中就提出在各個不同城市的項目要以“傳承城市的文脈，體現城市的特質”為要求，避免產品的同質化，避免“千城一面”情況的出現。

三、創新房地產產品設計

房地產產品設計是通過規劃設計、單體設計、景觀設計等體現出來的。房地產產品設計的創新可以具體的從建筑風格、建筑空間、戶型設計、景觀設計、會所與配套設施、四新技術的運用等方面加以體現。在建筑風格上有的企業經過長期的積累已有屬于自己風格的產品，如綠城房產通過八角窗、外立面材料、屋頂構造等處體現處產品的差異性。近幾年來，建筑風格更趨多樣化，住宅建筑風格更呈現出百花齊放、姹紫嫣紅的生動局面。其次，房地產產品設計的創新體現在的空間上的創新，如前段時間流行的LOFT。空間是項目設計的具體形態。優秀的建筑之所以引人入勝或經濟效益顯著，最主要的是在于其空間特色，一座建筑要保持長期不落后，同樣依賴于所創造的建筑空間所起的作用。不同功能與特色的建筑，需要由不同的空間組成。室內空間、室外空間、地下室空間、住宅組團、小區、街區等都應在設計過程中縝密考慮。空間構建的核心是人，以人為本是空間組合的依據，高效、感人、舒適、安全、便捷，張揚個性又與環境互融是空間序列設計的關鍵所在。再其次，房地產產品設計的創新體現在戶型設計上，雙主臥、“1+1”兩代居等方面的創新不勝枚舉。

另外，房地產產品設計的創新還體現在景觀設計上的創新。如綠城春江花月在景觀布局上的創新，龍湖房產在植物豎向空間和平面布置、植物配種上的創新，北京星河灣在提高植物氣候適應性的創新都很值得學習。最后，房地產產品設計的創新還體現在四新技術的運用上。如筆者曾負責開發的金都?漢宮項目通過室內閉電系統、室內呼梯系統、指紋門鎖等四新技術的運用，提升了小區的管理層次，與周邊的產品形成明顯的差異。

四、創新房地產銷售策略

房地產銷售可以從售樓處、樣板房布置、樓書制作以及促銷策略等方面實現。例如筆者曾在的金都房產在金都華庭銷售過程中將打破傳統的售樓處布置模式，將各種與房地產相關的“四新”技術和設備布置其中，并命名為“人居科技館”，引起市場的極大關注，各地建委甚至專門組織人員到該“人居科技館”參觀考察，取得了很好的展示效果，不但實現了項目銷售的目的，而且取得了良好的社會效益。此外，在龍湖房產的園林示范區中強調“有生命的園林，比建筑本身更能打動人!”而在樣板房中除了做好室內裝修和軟裝外，還根據各功能區進行生活場景的布置。通過示范區、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，以體驗營銷的方式來感染和影響客戶。

項目促銷策略的創新更是多重多樣，標新立異，舉不勝舉。如提前內部認購、“存三萬抵三萬”；舉辦研討會，邀請國內著名的專家、學者及政府官員到會演講；還有借助“名人效應”、邀請明星到現場，如筆者曾負責開發的金都漢宮項目二期開盤時邀請鳳凰衛視節目主持人主持產品說明會，吸引了當地媒體與消費者的廣泛關注；此外，推出“天長地久計劃”、“無理由退房”、試住等促銷措施，效果良好。

五、創新房地產價格策略

創新房地產產品價格策略，就是要采取有效措施吸引客戶，提高房地產銷售量，擴大品牌影響的策略。當前，在國家提高首付比例的情況下，可以由開發商代借部分首付等方式，它是釋放消費者購房能力、吸引普通民眾進入房地產市場的手段。此外，開發商在銷售時，可以拿出個別單位，以“特價房”的形式進行銷售。通過這種方式不但吸引了市場的關注，而且試探了市場、封殺了價格的下跌空間，又避免了直接降價導致的不利影響。

六、創新房地產廣告策略

廣告策略可以從報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告三方面創新。在廣告策略上筆者體會媒體整合的力量比單個媒體的推廣更有效率。由于房地產的地區性和個別性，報紙廣告一般是各地發展商進行樓盤宣傳的主流媒體。盡管電視廣告不是主流媒體，但是由于它的形象生動性，也能在房地產廣告中占有一席之地。而機場戶外、航班雜志廣告是吸引異地消費者和當地高端消費者的有效方式。

此外，一些非常規的廣告宣傳形式能夠起到意想不到的效果。如“游擊營銷”中的街頭廣告派發等。很多人認為這種促銷方式不上檔次，而且懷疑其宣傳效果，認為人們接到這些傳單時，會隨手把它扔掉。實際上，只要項目的客戶定位與該類廣告受眾相匹配，宣傳效果就會很好。如筆者2001年在江西贛州濱江苑銷售中就采用了這種方式，取得了很好的效果，而且這種廣告方式比其余廣告方式節省得多費用。

七、創新物業管理

周到的物業管理不但提高業主的生活品質而且提高業主資產的增值速度進而提高了房地產公司的競爭力。創新物業管理就是要以人為本，親情關懷，急業主所急，想業主所想；業主想到的做到，業主想不到的也要想到并且做到。小區物業管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施。目前國內的萬科、綠城、龍湖在物業管理上都可圈可點。如龍湖房產秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到物業管理的每一個細節，以細節感動客戶，以專業打動客戶。有的物業公司推出“保姆計劃”、“一站式”服務措施，幫助業主解決實際生活過程中的困難，取得了業主的高度信任，如綠城房產桂花城的業主在春節主動對保安、保潔進行慰問并主動提出給保安加工資等。

住宅創新的原動力來自于市場機制，只要企業競爭存在，住宅創新就會持續不斷。今后的住宅開發將會進一步貫徹“以人為本”的開發思想，住宅性能認定和“綠色住宅”的引導作用會逐步顯現。綠色住宅將會成為城市居民、尤其是生活在大都市的人們的居住夢想，規劃設計、銷售策略以及物業管理等方面的創新將會更加豐富多彩。創新方法很多、內容十分豐富：開發城郊結合部住宅滿足有車族，實心“1+1”的老少共居有分有合的住宅；通過新材料、新工藝開發節能型住宅；開發為滿足高校學生、白領和藍領打工族、自由職業者短期租賃的公寓性住宅；配合經濟發展由單一住宅開發轉變為城市綜合體開發等。房地產開發企業應進一步解放思想、開闊思路，根據以上所述的幾個方面進行創新，提升企業的核心競爭力，實現企業的可持續發展。