網絡營銷助力外銷企業駛上擴大內需快車道

摘要：國際市場萎縮，外銷型企業欲轉投國內市場，適逢擴大內需的良機，但面臨著開發國內銷售渠道成本過高這一難題。傳統經濟模式遭遇困境，正是大力發展電子商務的良好機遇，外銷企業可借助網絡營銷這一利器，駛上擴大內需的快車道!

關鍵詞：擴大內需；外銷轉投內銷；渠道成本高；網絡營銷

由美國次貸危機引發的全球金融海嘯波及范圍之廣、破壞之巨是出乎人們意料的，值得慶幸的是我國不屬于高危的三類國家：政府有巨額赤字、小國大銀行、國家金融監管不力，因此中國在這場危機中受到的沖擊并沒有想象中那樣大。但這次國際金融和經濟危機在傳遞過程中暴露出中國經濟的一個問題，我國經濟對全球市場的依賴比較重，2008年出口總額占到整個GDP的34％，國際市場好的時候中國憑借出口就能獲得很高的經濟增長，在美國、歐洲、日本市場需求萎縮的時候，經濟下滑的就非常厲害，從廣州的春交會、秋交會就可看出成交額比往年要減少20％以上。在這種背景下我國政府推出了擴大內需的舉措，其中包括4萬億元人民幣財政支出的刺激。

我國企業面對金融危機和擴大內需出現了一個新動向：“外貿企業轉投國內”。在海外需求持續走低以及投資疲軟形勢下，我國政府又采取加大政府投入等方式積極擴大內需，傳統外貿類企業由于出口銳減，也開始轉投國內市場。分析這些企業呈現出兩個特佂：一是很多企業原來屬于內銷型企業，后來轉型為只做出口生意的外貿型企業；二是大部分企業屬于中小型企業。這些企業轉投國內市場會成功嗎?它們面臨著哪些制約因素?又當采取哪些應對措施?

一、外銷型企業特征分析

1.內銷企業為何轉身只做外貿

(1)國內渠道成本太高

做國內生意交易費用很高，要面臨地方政府保護主義，官員尋租的問題；要面臨企業講信用、遵守契約的問題；還要面臨“關系就是生產力”這一國情問題，要喝酒，要拉關系，要走人情。

(2)國際市場渠道通暢

國際市場上有個成熟的商業網絡，借助香港、美國、歐洲等成熟的網絡，只要把中國制造產品放到網絡，產品、樣品發過去，合適的話一個集裝箱一個集裝箱走貨，也就是國際市場上只要你有產品，商業渠道會非常通暢。雖然國際單件產品毛利低，但是走量非常大，企業就可以發展起來。

按照“收入一費用=利潤”這一等式衡量，國際生意比國內生意更加有利可圖，而且省心，例如遠大中央空調六個銷售員到國際上做營銷等于國內220個銷售人員在國內的銷售額，所以九十年代很多內銷型企業考慮后就轉型做外銷，一轉過去就不愿意回頭。

2.外銷型企業轉回內銷型企業之難

(1)原有的制約因素依然存在

我們在很多領域都有進步，如各地政府服務跟十五年、二十年前比現在已有很大改善，但是總體而言，從商業渠道的有效性、信用、商業文明、契約，與國際市場比還是有很大差距。

(2)企業需要重新探索贏利模式

外銷型企業多數是接單，這單子有生產供應是很容易的事。從困難的國內殺市場、打門店、搞加盟、搞連鎖、搞渠道，這都很辛苦，一旦轉到接單，這很容易轉，想轉回來難度是非常大的。

二、擴大內需商機分析

溫家寶總理在接受英國《金融時報》主編訪問時指出，2009年中國有信心實現經濟增長8％的目標。應對金融危機必須有足夠的規模刺激經濟增長。但是這個措施應該是完整的、全面的，標本兼治，遠近結合。其內容概括為五個方面。第一，擴大內需，大規模增加財政投入。第二，調整和振興產業。第三，人力推進技術改造。第四，建立比較完善的社會保障體系。第五，保持金融的穩健以支撐經濟。

消費、投資、出口是拉動經濟增長的三駕馬車，而其中消費又是最重要的一個。為了應對金融危機，政府采取的措施是十分具體的。既有應急的措施，也有長遠的規劃。既有具體的產業政策，也有為未來經濟持續穩定發展創造條件等。而這些方面落實到一點，就是如何通過居民的最終消費來擴張內需(目前國內居民儲蓄存款達到20多萬億元)，來帶動整個國家經濟走出金融之困境及持續穩定發展。

政府的作用可歸納為兩點：一是讓老百姓手里有錢；二是讓老百姓敢去花這個錢。對于企業來說，機會又在哪里呢?要通過居民的最終消費來擴張內需，市場營銷就成了擴大內需的關鍵。市場營銷是銜接市場和消費的紐帶，它一方面引導企業按需投資或生產，另一方面又刺激需求，滿足需求，這是確保國民經濟健康穩定協調發展的關鍵環節，是提高市場運行質量和國民生活素質的根本保障，而投資并不具有這一重要職能。市場營銷工作做好了，投資才會有正確的項目、領域和方向，消費才能更好地得到滿足并穩定擴大。反之，忽視市場營銷，即使投資規模擴大了，也難免會出現憑主觀想象亂上項目亂投資的現象。其后果必然是消費需求得不到有效的滿足，企業競爭力和市場占有率徘徊不前，市場運行缺乏保障。

消費需求并不是固定的，是跟我們的努力程度、信用的建立程度，商業的便利性、可得性有關。這個領域推進，內需會得到釋放。當然國內的需求需要整個收入政策的調整，但是我們確實看到國內一些需求是因為商業渠道營銷和我們的商業服務效率低而被人為抑制。現在很多老百姓到香港去購物，不單單名貴產品，不僅是國外名牌包，香港市場最讓人吃驚的事情是中草藥在香港也賣的好，什么道理呢?就是在香港買中草藥，假的可能性低，從這點就可以看到商業渠道有差距，不僅是沒有錢。一塊是老百姓沒有錢，還有就是老百姓消費沒有釋放出來。

通過以上分析可以看到，對外銷型企業來說有兩大商機：一是以低價格為消費者提供商品；二是讓消費者能夠方便得到質量好的商品。

三、網絡營銷——外銷型企業轉型與抓住擴大內需商機的最佳利器

面對國際市場的萎縮，外銷型企業欲轉投國內市場，適逢擴大內需的良機，但面臨著開發國內銷售渠道成本過高這一難題。傳統經濟模式遭遇困境，正是大力發展電子商務的良好機遇，外銷企業可借助網絡營銷這一利器，駛上擴大內需的快車道!

1.網絡營銷與企業原有資源相合

首先我們要理解網絡營銷的含義，即是借助聯機網絡，電腦通訊和數字交互媒體的威力來實現其營銷目標的一種營銷方式。很多外銷型企業的訂單都是通過阿里巴巴的B2B接到的，因此外銷型企業轉投國內時通過網絡營銷開展業務是與企業原有資源相合的，同時網絡的低成本營銷，可以幫助企業繞開開發國內市場渠道成本高這一問題。

2.網絡營銷適合外銷型企業抓住兩大商機

通過網絡銷售商品，省去了中間環節，可以低價格為消費者提供商品；同時可以突破時間、地域的限制，為消費者提供便利。

3.網絡營銷正當時

在經濟危機當中，電子商務領域受到的沖擊較小，仍然保持著強勁的發展勢頭。危機讓消費者為省錢而少出門、少花費，日本稱與其相關的產業為“宅經濟”，電子商務就是其中的一種。以代表性企業為例，截至2008年底，亞馬遜收入為67億美元，與2007年同期相比，增幅達18％；凈收入2.25億美元，增幅為9％；中國的電子商務企業也有著逆市而行的驕人表現，阿里巴巴2008年的總營業收入為人民幣30.01億元，較2007年增長39％，凈利潤實際較2007年增長95％，截至2008年12月31日止，阿里巴巴擁有432，031名付費會員，較2007年增長41％，2008年度淘寶網交易額突破千億元大關，比2007年度的400億元增加了100％以上，淘寶網2008年的交易額5倍于“沃爾瑪”2007年在中國的銷售額；2008年慧聰網全年總收入為3.14億元人民幣，較2007年同期增長12.4％，凈利潤246萬元人民幣，而2007年同期虧損4551.3萬元。這體現了在經濟不景氣的時候，全球各地的企業更加多利用電子商務來降低成本及提高效益。

網絡營銷可以直接面向客戶，可定向服務、可獲得反饋信息、無地域限制、相對成本較低的優勢等等。同時中國擁有全球用戶規模最大、發展最快、最活躍的互聯網市場，截至2008年12月31日，中國互聯網用戶規模達到2.98億，躍居全球第一。中國互聯網發展趨勢被外界普遍看好，如08年澳洲電訊收購泡泡網、Monster全資收購中華英才，都表明外資開始加快進入中國互聯網步伐。用戶規模持續快速增長，更多人將網絡作為獲取分享信息、消費娛樂的平臺；同時除門戶網站外，電子商務、網絡游戲、網絡社區等平臺的快速發展，使互聯網營銷價值進一步提升。

四、外銷型企業開展網絡營銷的具體做法

1.借助阿里巴巴打國內市場

阿里巴巴幫助中國很多中小企業產品打到外國去，外銷型企業可以利用它再往國內打，還是采用B2B(business to business)的模式，只是這次對象是國內企業。這種模式是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。目前基于互聯網的B2B的發展速度十分迅猛，據最新的統計，在本年初互聯網上B2B的交易額已經遠遠超過B2C的交易額，在今后的5年內，B2B將達到41％的年平均增長率，到2009年，就中國一個國家的B2B交易預計已達到2萬億元人民幣。

目前企業采用的B2B可以分為以下兩種模式：

(1)面向制造業或面向商業的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產商與下游的經銷商可以形成銷貨關系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。

(2)面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像Alibaba、環球資源網等。

2.考慮開展B2C業務

中國的網購市場太大了，很多數據顯示，在美國經常采用網購的家庭與個人已占到其人中的70％以上，而在我國只有10％左右的家庭和個人有過網購的經歷，所以說中國的網購市場潛力很大。另外中國網購行業的口碑還是不錯的，依據2010年中央電視臺舉辦的第20屆“3·15晚會”首次公布的“十大行業消費滿意度調查”結果中顯示，網上購物的非常滿意度達到70.52％，滿意度為9.04％，其滿意度之高居十大行業之首。

外銷型企業可以考慮開展B2C(business to customer)業務為企業增加新的利潤增長點，這種業務是電子商務按交易對象分類中的一種，即表示商業機構對消費者的電子商務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。例如經營各種書籍、鮮花、計算機、通信用品等商品。另外從消費心理來分析，外銷型企業的產品質量、商業信用更易獲得消費者的信任，這是外銷型企業的獨有優勢。

3.投放網絡廣告

相比傳統媒體，網絡營銷的優勢非常明顯。首先，網絡媒體的廣告費用相比傳統媒體要低很多；其次，網絡營銷針對的受眾群體更精準；第三、網絡媒體的宣傳形式多樣，能夠吸引很多傳統媒體主動關注，傳播效率更高。搜索引擎成為最具廣告投放的價值平臺，包括百度、谷歌在內的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的高可評價性，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優勢，外銷型企業可優先考慮；另外，可考慮在垂直媒體網站和綜合門戶網站投放廣告。

4.可聘請公關公司進行網絡營銷策劃、網絡新聞發布和網絡活動宣傳，吸引消費者注意力

網絡營銷策劃最典型表現，就是借助某些話題在網站和論壇上進行自我炒作。網絡的巨大影響力早已為眾人所見識，遠的有芙蓉姐姐、天仙妹妹，近的有周老虎照片、王老吉帖子。這些事件有的是自我炒作，有的是媒體主動關注，總之，影響力之大，是讓很多人跌破眼鏡的。

目前，網絡已經超越平面媒體，成為繼電視之后，最方便快捷的傳播媒體之一。每天在網絡上看新聞的人已經遠遠超過了看報紙的人數。

網絡活動一般在熱門網站、論壇舉行，以吸引網友的眼球，增加品牌曝光度，甚至直接銷售產品。企業可以從活動冠名、活動參與、活動獎品等各個環節得到宣傳的機會。例如，數碼行業經常使用的論壇有獎征文活動的形式進行新品發布；早在2005年，雪花啤酒就已經使用網絡來配合其“勇闖天涯”活動的推廣，而罐裝飲料的第一名王老吉，也依靠重磅的投入以及絕妙的策劃成為網絡營銷的新貴。

外銷企業轉投國內市場，需要一個探索的過程，本身是面臨風險的，尤其對中小企業來說，建立國內銷售渠道的高昂成本足以令其破產，不得不謹慎。通過網絡營銷，既可以作為外銷企業的長期戰略，也可以作為其平安著陸國內市場的過渡性渠道，是比較合適的選擇。適逢國內政策擴大內需，這意味著國內市場的蛋糕變得更大了，傳統經濟模式遭遇困境，正是大力發展電子商務的良好機遇，外銷企業也可借助網絡營銷大干一場!