剛毅智勇蔣正敏

五年前，我第一次采訪蔣正敏，我曾問他如何看待企業(yè)的戰(zhàn)略決策。他自信地說：“我不僅能制定戰(zhàn)略決策，而且能帶領團隊到市場一線拼殺。”“你這是連長思維，像柳傳志、張瑞敏絕對不說這話了。”當時我感覺蔣正敏是優(yōu)秀的戰(zhàn)術家而非戰(zhàn)略家，企業(yè)的發(fā)展自然會受此制約。幾年過去了，隨著我和蔣正敏交往的一次次深入，隨著王派一天天由小變大，由弱變強……我才知道什么是“書上得來終覺淺”，同時，我發(fā)現(xiàn)了蔣正敏身上獨特的管理智慧與性格魅力。

《銷售與市場》(以下簡稱銷)：中國的經(jīng)濟發(fā)展與市場操作一直陷入一種悖論之中，這種現(xiàn)象在電動車行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。一方面，國家為了發(fā)展經(jīng)濟，不斷出臺各種政策刺激汽車消費，另一方面，由于中國人口基數(shù)太大，以及城市道路建設及交通管理不科學，交通擁堵成為城市居民的噩夢。同時，隨著電動車技術的日浙成熟和它符合城市人活動半徑的特點，在短短的十余年間，電動車實現(xiàn)了空前的普及，卻遭到國家政策限制。對此，你有何感想?

蔣正敏(以下簡稱蔣)：汽車本來是為了方便人們生活的代步工具，可是堵車反而使之成為城市交通的累贅。中國消費者的消費行為尚不成熟，汽車、電動車歸根結(jié)底都是代步工具。有些消費者為了面子，寧可忍受堵車之苦，支付不菲的油價，也不愿意騎快捷環(huán)保的電動車，這在無形中增加了城市的交通壓力。

我認為，發(fā)展電動車產(chǎn)業(yè)不僅符合消費者的利益，也有利于國家長遠發(fā)展。當然，電動車產(chǎn)業(yè)也符合當前國家所提倡的“科學發(fā)展觀”。

銷：電動汽車近年備受關注，尤其是中國商務部負責人宣稱試點性地在北京部分地區(qū)建立標準充電站之后，預示著電動汽車的發(fā)展悄然加速。但汽車的生產(chǎn)許可證又是橫亙在眾多電動車廠家面前的一座天塹，對此，您如何看待?

蔣：從能源稀缺性的角度來看，電動汽車一定是一個發(fā)展方向。且不說目前電動汽車發(fā)展起來后是否能夠緩解中國城市交通壓力。僅從技術層面來看，電動汽車還不成熟，距離大規(guī)模普及還有一定的距離。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，汽車也好，電動車也好，在生產(chǎn)方式上都是組裝。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)與性能在很大程度取決于供應商的技術能力。至于電動汽車許可制，只要技術成熟，我相信通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或兼并重組，總會有辦法。作為電動車企業(yè)，要想生產(chǎn)電動汽車，有兩個前提，一是要積累一定的技術，二是等待國家的許可證。

銷：您如何看待目前電動車市場的行業(yè)格局?

蔣：一個字“亂”。

電動車行業(yè)的發(fā)展極不健康。企業(yè)健康發(fā)展的前提是要有合理的利潤，行業(yè)健康發(fā)展的前提是各個環(huán)節(jié)有合理利潤。近年，許多品牌銷量是上去了，但利潤為零或者為負數(shù)。許多電動車企業(yè)喜歡借鑒其他行業(yè)的“戰(zhàn)略性虧損”，即先通過大手筆的投入占領市場，然后再提升利潤。可是，行業(yè)性質(zhì)不同，電動車不是快消品，它的產(chǎn)品更新周期是5年～8年。這就導致“戰(zhàn)略虧損”演變成“虧損戰(zhàn)略”。同時，一味地利用“價格戰(zhàn)”的“戰(zhàn)略虧損”占領市場，品牌的含金量，即使能一時成功也大打折扣。因此，目前電動車行業(yè)采用“戰(zhàn)略虧損”的方式催生來的“大品牌”，只能發(fā)揮“規(guī)模效益”，用同樣的理論去擠壓供應商，供應商被“戰(zhàn)略虧損”套牢后，整個產(chǎn)業(yè)就陷入了虧損的泥淖。所以，目前的電動車行業(yè)是大品牌不強，強品牌不大。整個行業(yè)還處在產(chǎn)品競爭而非品牌競爭階段。

銷：請您預測一下電動車行業(yè)下一輪競爭態(tài)勢?

蔣：合理的利潤是企業(yè)發(fā)展的“根基”和行業(yè)發(fā)展的“血液”。當產(chǎn)業(yè)鏈被“大品牌”的“戰(zhàn)略虧損”擠壓得撐不下去的時候，就會像“多米諾骨牌”一樣，倒下一批企業(yè)。這種現(xiàn)象以前在摩托車、家電等行業(yè)都發(fā)生過。因此，電動車下一輪的競爭方向是：企業(yè)之間不僅比市場占有率，比規(guī)模，更要比健康，比管理水平。

銷：中國電動車行業(yè)起步比較晚，只經(jīng)歷了十多年的歷程。但它又被人們普遍看好。因此，電動車市場競爭一開始就如火如荼，大資本、大手筆推動電動車的快速發(fā)展。電動車行業(yè)的銷售網(wǎng)絡也由以前電動車批發(fā)市場、商場迅速演進為以電動車品牌專賣店為主。目前全行業(yè)有2000多個品牌，3000余家供應商。但是，隨著原材料價格的上漲，品牌專賣店模式出現(xiàn)了問題：廠家紛紛要求經(jīng)銷商開品牌專賣店，但很多都不盈利。

銷：您認為目前電動車行業(yè)的渠道存在哪些問題?王派是如何制定自己的渠道戰(zhàn)略?

蔣：電動車行業(yè)渠道存在的主要問題是：品牌代理權(quán)不值錢。

大家都認為這個行業(yè)發(fā)展前景好的時候，這個行業(yè)就不好做了，正所謂經(jīng)濟學上的“合成謬誤”原理。當所有的電動車企業(yè)都堅信自己能笑到最后時，這個行業(yè)就陷入了“戰(zhàn)略虧損”的“死磕”狀態(tài)。廣告支持、高返點、店面裝修支持、大手筆促銷等手段的過度使用形成了一種促銷慣性：以促代銷，不促不銷。盡管一些企業(yè)市場占有率不小，但品牌沒有含金量。品牌地位無法真正確立，品牌代理權(quán)就不值錢。

王派的渠道政策是保持合理的利潤，有些市場寧可空著，也決不采用“虧損戰(zhàn)略”。

銷：電動車行業(yè)要想做大，目前的瓶頸在哪?怎么突破?

蔣：瓶頸是“盈利模式”。現(xiàn)在這個階段要想做大，又要賺錢幾乎不可能。因此，要調(diào)整思路，找一個“熬”下去的策略。“熬”到一定時候，電動車的新“盈利模式”就能熬出來，問題也就迎刃而解。

銷：王派作為電動車行業(yè)的著名品牌，幾年間已經(jīng)從零發(fā)展到數(shù)個億的銷售規(guī)模，但與一些領導品牌相比還存在一定差距，是什么制約了王派的發(fā)展?

蔣：王派與新日、愛瑪相比，在銷售額與企業(yè)規(guī)模上確實有相當大的差距，但王派企業(yè)純利潤卻與它們相當。其中的原因主要有3個：第一，王派的產(chǎn)能有保證。王派建立之初，由于歷史的原因，生產(chǎn)場地與企業(yè)規(guī)模都比較小，經(jīng)過這幾年的拼搏，市場打開了，產(chǎn)能更加捉襟見肘。現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)，我們的新工業(yè)園剛剛建立，今年下半年局面將有大的改觀。第二，行業(yè)態(tài)勢。電動車行業(yè)在新的“盈利模式”沒有誕生之前，市場越大，虧損也越多。因此，這就限制了企業(yè)的健康發(fā)展。第三，主觀因素。我的戰(zhàn)略主張很明確，追求合理的利潤。鑒于當下電動車的行業(yè)競爭態(tài)勢，我不想把王派發(fā)展過快。等到進入品牌競爭階段，再發(fā)力也不遲。

銷：蔣總，我了解到您是一個非常有魄力的人。比如2007年以王派的一己之力呼吁國家建立電動車行業(yè)標準，又如王派在武漢市場大手筆的市場投入，再如在地產(chǎn)行業(yè)的成功運作等。未來王派在電動車行業(yè)的市場戰(zhàn)略將是什么?會有哪些營銷策略?

蔣：企業(yè)家的格局決定品牌的市場地位。幾年前你采訪我時，我曾經(jīng)放過豪言，幾年之內(nèi)做不了行業(yè)前三名，就放棄。但是現(xiàn)在看來，近年是做不到了。原因很簡單：行業(yè)競爭態(tài)勢不好，大家都在惡性競爭，而不是競合。要想達到我前幾年說的做到行業(yè)老大，就必須等，必須熬，必須整合。我們下一步的市場戰(zhàn)略將是大力打造“王派品牌”戰(zhàn)略，提升品牌價值，從產(chǎn)品，渠道，終端及傳播等方面發(fā)力構(gòu)建強勢品牌，再構(gòu)建大品牌戰(zhàn)略。

電動車企業(yè)目前在產(chǎn)品質(zhì)量上差距不大，“概念炒作”在短期內(nèi)會令消費者耳目一新但從長期看，品牌是市場的最終決定力量。許多行業(yè)都經(jīng)歷過這樣一個演進過程，比如汽車行業(yè)，家電行業(yè)。消費者消費行為趨于成熟、理性，這個行業(yè)的格局就穩(wěn)定了。

鑒于電動車行業(yè)目前所處的競爭階段。我們提出“追求合理利潤，與消費者進行價值交換”的品牌主張。在定價策略上，我們主張“利用消費者的余數(shù)心理，實現(xiàn)品牌溢價。”舉個最簡單的例子，一輛電動車市場定價為2100元，如果消費者真正喜歡上，你的品牌。你定價2200元或者2300元，消費者對你提高5％～10％的價格并不是很敏感了。但是，這些利潤恰恰是企業(yè)發(fā)展的根基。行業(yè)越是處在破壞性競爭階段，消費者的盲從心理就越嚴重。這時候，就要有反其道而行之的逆向思維，比如大家都在大打價格戰(zhàn)，你可以利用品牌手段保持企業(yè)發(fā)展的利潤，先活下去，再圖發(fā)展。因此，在這個前提下確保產(chǎn)品質(zhì)量是競爭的保證，剩下的就交給時間吧。

銷：您從一個四平山里走出來的高中生成為一名著名的企業(yè)家，您的成功經(jīng)驗是什么?

蔣：第一是機遇。當我高中畢業(yè)時，正值改革開放，這使我有機會到外面闖世界，長見識。第二是信念。雖然我是從山里走出來的，但我有不服輸精神。我相信自己只要學，只要勤奮，只要坦蕩，一定不會輸給任何人。第三是歸零心態(tài)。和我一起創(chuàng)業(yè)的人，由于出身的原因和社會的分配機制，個人性格等多方面的原因，很多都比我成功的早，也有很多比我做的還要大，但也有不少家道中落。歸根結(jié)底，就是心態(tài)。我從來不和別人比，只和自己比。我以前是個山里孩子，現(xiàn)在比以前強多了。這樣，心態(tài)就好多了，做什么事自然就理性多了。

銷：你從最初到山東販布，到在云南做摩托車經(jīng)銷商，再到現(xiàn)在掌控幾千人的企業(yè)，你最大的管理心得是什么?

蔣：決策時審時度勢，管理上尊重規(guī)則，用人上抓大放小。

銷：你最崇拜的企業(yè)家是誰?為什么是他?

蔣：因為我讀書不多，所以對很多企業(yè)家并不了解。對我影響最大的是李嘉誠。從他身上，我學到了三點，第一，要敬業(yè)。第二，只有敬業(yè)才會產(chǎn)生智慧。第三，一定要堅持企業(yè)家的總結(jié)操守。

銷：你的人生觀是什么，想過什么樣的生活?

蔣：很多人失敗不是因為不聰明，而是管不住自己。

我是一個山里長大的孩子，是在無拘無束的環(huán)境中長大。我一生最大的追求是不希望別人管自己，而是自己管理自己。所以管理自己成為我的人生格言，也成了我的奮斗目標。