新媒體時代下的報業運營

一、“碎片化”傳播語境與媒介融合下的報業市場

1.“碎片化”的傳播語境

進入20世紀90年代以后，中國的大眾傳媒漸漸發生了變化。市場經濟導致社會成員之間利益多元化，大眾文化取代了精英文化，在傳媒市場中占據了主流地位。精英文化在于優異、精致，滿足高度一致的利益要求，價值在于思維的收斂性和基于這種收斂性的技巧的純熟、深刻、專業，對于媒體精英有強烈個體依賴。而大眾文化在于規模化信息滿足，不同的利益、地位、視角造成了社會多元化兼容的信息需求，媒體的賣點在于能夠獲得廣泛的社會價值，承認的是思維對于社會需求變化的敏感性和基于這種敏感性的創新、豐富，對于人才結構的資源配置的優化程度有強烈依賴。

“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊。“有研究表明，當一個社會的人均收入在1000——3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的‘碎片化’:傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。因此，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而‘號令天下’的局面已經一去不復返了。一方面傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。”①

在這種傳播語境之下，報業作為傳統媒介，其話語權威和傳播效能必然受到了新媒體的不斷挑戰，報業市場也面臨著廣告與受眾市場的雙重分流。如何在大眾文化時代在眾多媒體之間把握自身優勢，鞏固自己的受眾市場，對自己進行精準的定位，是報業必須面對的問題。

2.媒介融合

媒介融合是指將不同的媒介形態融合在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態。媒介功能的交疊，使不同媒介在完成某一共同性功能目標上實現分工成為可能。一方面它要求每一種媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮少換取服務內涵的專門與擅長;另一方面，要求單一媒介和單一媒介之間實現互聯、組合。

媒介融合的表現就是媒介集團的興起。對傳統報業來講，面對的是向數字化的轉型和產業價值鏈模式的轉變。原本單一的報業產業模式融合多種新興媒介。既有縱向單一化同質產品的多重售賣和多層次多介質打造，也有橫向經營重點由單點式向產業價值鏈的轉變，更有經營模式以及資本運營的專業化轉變。

二、中國報業市場面臨的危機與優勢

1.重壓之下的報業市場

①自身內容以及市場運作模式的大量同質化導致特色的流失，最終造成利潤被平均化。

報業從一開始的新聞紙，到后來都市報、晚報等的興起，逐漸向專業報紙演變。曾經有學者提出“厚報”的概念，報紙之所以越變越厚，主要為了適應多元化社會基本讀者需求變異度的逐漸加大，為了提供多方位全面的“一站式”服務，盡可能多地滿足不同讀者需求，以此覆蓋盡可能多的受眾市場。這種方式造成了報業不管在內容還是運營模式上都不盡相同，都講究全面具體，運營上或自辦發行或依托發行。這樣大量的同質化使得報紙自身特色的流失，找不準自己的市場定位，同時造成了彼此間的可代替性增強，不專攻于“精”而攻于“量”，最終造成利益均攤而使報業利益日益微薄。

②整個贏利模式單一。

媒介的贏利主要來自四方面:內容、活動、廣告和資本。在前面提到的媒介融合中，不管是自身一體化的縱向延伸還是橫向上產業價值鏈的打造，報業很少能成功實現自身的轉變。報業的贏利模式基本上還是二次售賣模式，影響力經濟，以廣告收入為主。這種單一模式必然會出現增長空間的飽和乃至停滯不前的局面。

③新興媒體的沖擊。

科技不斷發展各種新媒體層出不窮，以網絡、手機為代表的新媒體對報業等傳統媒體在受眾和廣告市場上造成了很大沖擊。目前，中國網民已經過億，3G技術也已經開始了初步探索，有相當大比例的人尤其主流人群已經習慣從網絡或手機上獲取第一信息，相比較而言報刊的受眾有老齡化的趨勢。另外，網絡等新興媒體利用先進的技術和很低的成本就能達到對受眾細分化的效果，達到廣告精確有效投放的目標，加上其視頻音響等特殊效果的應用，很大程度上分流了傳統媒體的廣告市場。而報業則由于上面提到的“厚報”理念和“一站式”服務，覆蓋面廣泛而模糊，很難達到精準的定位以實現有效的廣告投放，自身的發展模式也限制了廣告市場的進一步發展和更深層次的挖掘。

④在以報業為基礎的產業價值鏈打造中，報業的核心利潤被一系列附屬產業分割，失去了核心價值的把握。

目前形成的傳媒集團格局中報業作為傳統產業，成為一體化中基礎的一環。但產業價值鏈提出的核心概念就是對于核心價值中心的把握。②報業作為基礎的一環，卻沒有承擔起核心價值產業的責任，也就是上面媒介融合中提到的，專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮少換取服務內涵的專門與擅長，打造主流媒體，從而支撐帶動新興媒體，形成一條有效的價值鏈。相反卻有淪為新媒體廉價內容供應商的趨勢，導致自身的利潤被分割。

2.報業傳統優勢

報業作為歷史悠久的傳統產業，擁有專業的采編隊伍以及長期運作中建立的廣泛的社會網絡，具有高度的新聞敏感性和深度剖析能力;報業對于市場的進入品質遠高于一般網絡媒體;報業相對于個性化為主的新興媒體，關注的是社會上大部分人共同關心的問題。

三、重塑報業優勢，打造主流媒介

毫無疑問主流社會人群將會成為各大媒體競相爭奪的目標受眾。“媒體的社會影響力是與它所吸引和凝聚的受眾的社會行動能力聯系在一起的。而社會的發展和轉型相應地會造成社會核心人群(西方稱之為‘主流社會人群’，一般是指所謂的‘中產階級’;在我國一般是把最具社會行動能力的、擁有較多‘消費話語權’、‘知識話語權’、‘時尚話語權’、‘管理話語權’的人群統稱為“社會核心人群”)的變動和轉移。媒體保持主流地位的方法就在于伴隨這一主流社會人群的轉移而轉移自己的目標受眾的定位，力爭成為服務于現階段社會或某一特定領域內主流人群的傳播媒介，成為他們所倚重的基本資訊來源、思想來源和觀念來源。”③所以想打造主流媒體，在重壓之下走出困境，報業必須在內容、市場定位、受眾劃分以及價值鏈的打造中有明確的改革目標。

1.內容上利用專業的采編隊伍，實現單一化產品的“多重售賣”

報業擁有專業的采編隊伍，廣泛的社會網絡，高度的新聞敏感和深度剖析能力，這都為打造主流內容媒體創造了良好的外部條件。關注主流人群中的主流話題，深層次解析并引領主流觀念，一改“厚報”時代以廣泛內容覆蓋為主的辦報模式，使報業在傳統的基礎上實現向高層次、精英化的轉變，成為莊重品位和主流觀念的代表。

在此基礎上實現產品的多重銷售，同一內容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質形式的多重使用與售賣;同時實現新聞產品的多層次開發，即同一內容的縱向的深度價值開發。

注重自身特色，充分發揮創造力，內容上切合主流人群的目標受眾，避免同質化的泛濫。

2.市場“嵌入性”與提高個人市場占有率

如上所述，在受眾定位上作為主流媒體的必須就是定位主流人群為自己的受眾目標。在此基礎上深度發掘目標受眾的市場價值。新媒體時代有一個非常重要的范疇、概念，叫嵌入性。這個嵌入性告訴我們，我們過去為受眾提供的服務是我們站在他的旁邊為他提供的所謂的近身服務，而現在要求我們進入他們的生活當中，以他們的視覺和運作邏輯，提供他們的需要，跟他們的運作相吻合的相關的服務產品和服務的品質。

報業要以主流人群為目標受眾，以受眾需求為本位，嵌入用戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握受眾的生活圈、工作圈、消費圈的需求邏輯，發現和開掘受眾的關聯需求，并以與這些需求相契合的產品和服務構成一個完整的產品和服務的價值鏈，這便是對于受眾“需求—價值”空間的占有率的擴張，就是為受眾提供某種“解決方案”。應該說，從單向度地滿足受眾的某種需求(例如，僅僅作為新聞、資訊內容的提供者，或者僅僅作為廣告的發布平臺等等)，到盡可能全方位地為其個性化的需求提供完整的解決方案。

3.報網互動:實現從傳統報業向數字報業的轉型

上面媒介融合就提到的，新媒體時代，媒介的融合是必然趨勢，報業作為傳統媒體，要充分利用新興媒體的優勢，以自身為中心，實現向數字報業的轉型。

具體操作方面首先可以利用新媒體的技術優勢加快新聞的更新速度，填補報紙時間上的空缺;可以利用多媒體功能，豐富版面語言，實現內容表現形式的多樣化;更可以利用新媒體注重細節，提供個性化服務，達到上面所說市場價值的深度挖掘。

在向數字化轉型的過程中，應該注意報業與網絡共創品牌效應，定位差異不能太大;在明確定位的基礎上構建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式服務，以保證網絡版受眾的穩定性;要有清晰的版面設計，發揮報業自身整編優勢，避免信息量巨大造成無序化。

4.打造以報業為核心的產業價值鏈，實現贏利模式的多樣化

傳媒產業價值鏈的打造需要經歷三個步驟，首先在傳統媒介內部完成資源的組合與優化;其次，整合多種媒介資源，形成資源的規模優勢，大致分為系列化、一體化和多元化三種類型;最后是激活延伸的價值鏈。價值鏈理論的出發點就在于實現贏利模式的多樣化，不僅僅局限于傳統媒介以廣告為主這一點。

在報業為核心基礎的價值鏈的打造中，要注重自身傳統優勢的發掘，形成品牌和影響力效應，在此基礎上融合多種媒介，實現跨媒體甚至跨行業的經營，達到多贏的效果。

通過上述分析，聯想到最近關于報業消亡的一些論述，自己還是對報業的發展十分看好。報業作為歷史悠久的傳統媒介，更是一種文化和品位的象征。早餐桌上的牛奶跟報紙似乎是永遠的貴族意象。報業自身也擁有不可取代的優勢，專業化的采編，社會網絡，深度的社會價值觀分析，絕對比任何媒介都更適合用來引領主流言論，打造主流媒體。

注釋

① 喻國明:《拐點中的傳媒抉擇》，經濟日報出版社，第55頁

② 喻國明，張小爭:《傳媒競爭力——產業價值鏈案例與模式》，華夏出版社，第59頁

③ 喻國明:《解析傳媒變局》，南方日報出版社，第20頁

(作者單位:上海大學影視學院)