協助優秀主管為企業研發及市場營銷界面建立知識管理系統

〔摘 要〕企業研發及市場營銷界面已成為成功營銷商品的關鍵性因素。當這兩部分被有效連接并分享信息時，企業可極大地提高其生產效率。優秀主管將成功總結為對信息實施了五大關鍵成功因素(CSFs)管理:客戶需求、客戶反饋、競爭、產品開發、目標設定。而知識管理系統為五大關鍵因素的實施提供了幫助。本文即是在吸收了客戶關系管理原則及方法的基礎上，提出了為實現企業研發及市場營銷界面而建立知識管理系統的框架體系。

〔關鍵詞〕企業研發及市場營銷界面;知識管理;客戶關系管理;關鍵成功因素

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.010

〔中圖分類號〕C93 〔文獻標識碼〕B 〔文章編號〕1008-0821(2010)09-0040-06

Help Champions in the Enterprise RD-Marketing Interface

for Building Knowledge Management SystemsYang Tongji1 Yang Hongyu1 Wang Xinhai2

(1.College of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China;

2.Experimental Training Center，Liaoning Technical University，Fuxin 123000，China)

〔Abstract〕RD-marketing interface has become a key factor in successful product marketing.When the two parts are effectively connected and sharing information，companies can greatly improve their production efficiency.Champions contribute to the success of this relationship by facilitating the information flow in five critical success factors(CSFs):customer requirements，customer feedback，competition，product development，and goal setting.The knowledge management system provided help for implementing the five major key factors.This article integrated principles and methodologies from customer relationship management(CRM)，an organization can develop a framework to establish a KMS for the RD-marketing interface.

〔Keywords〕RD-marketing interface;knowledge management;customer relationship management;critical success factors

企業研發部門經理通常負責產品的創新流程，對于研發部經理來說一個非常重要的因素是將營銷在創新過程中與其前臺的努力相結合，當然還需要融合某些關鍵性因素，此兩者的結合對于未來開發出成功的產品提供了潛在的保證。知識管理(KM)是這樣一種領域工具，它可將企業中的人和技術結合在一起，其目的是在最大程度上利用企業資源來進行創新[1]。信息系統的普遍使用及其開發工具的復雜程度提高為知識管理提供了重要的體系結構及方法論，極大地促進了知識管理的發展。因此，開發知識管理信息系統(KMS)來收集、存儲信息，并實施創新活動對企業的長期成功發展至關重要。

企業的創新是一個價值創造與產品開發過程，因為企業創新的本質就是創造出與眾不同的產品來增強其競爭力[2]。企業的創新能力已成為其取得長期競爭優勢的重要關鍵性因素?，F在許多學者都在致力于企業創新的研究，包括對某些企業設計概念的實施及研究，如自我管理團隊、矩陣式企業、跨部門團隊、人才實踐、流程重組及知識管理。

優秀主管在產品開發中的重要作用已有許多學者論述[3]，優秀主管是這樣一些人，他們可以承擔其職責之外的任務，對企業項目或產品的成功做出特別的貢獻。他們具有獨立工作的能力，同時也可協同團隊工作。已有學者專門研究了他們的特點，文化，在企業中的角色及對企業創新的影響。然而，他們有責任跨越企業不同的層次結構、不同的部門職位，并有效的利用其具有價值的市場營銷策略。以上的工作為企業文化與企業結構的差距間建立了一座有效的共同橋梁。

在以技術為基礎的公司中，企業研發及市場營銷是其關鍵性職能，它可幫助企業將研發的新產品推向市場[3]。領袖就是在這種環境中產生并擔任不同的角色。然而，研發與市場營銷之間的溝通將對新產品推向市場及客戶的過程產生重要的影響。

在以技術為基礎的企業里，研發及市場營銷是企業將創造的新產品推向市場的關鍵性職能[3]。而此時，研發與市場營銷的溝通將會對產品成功與否產生重要影響。領袖在此過程中利用提高信息流動來促進二者的交流，企業經理人可通過開發知識管理系統及企業的基礎信息架構來幫助其領袖提高業績。一個有效的知識管理系統能夠使其服務的企業跟蹤它知道什么，是如何知道的，及如何在協同工作環境中使用已知知識[4]。其工作目的是結構化組織有意義的信息同時使需要信息的人能及時獲取信息。研發及營銷環境中遇到的挑戰是能夠訪問到正確的信息，同時理解在企業成功運作的哪個環節需要此信息。企業經理人不應該依靠信息技術部門來設計知識管理系統，而應該重新定制客戶關系管理系統中的相應部分。然而，企業最終取得成功還是依賴于經理人能否對企業建立正確的組織結構來允許信息在其需要的人手中自由的流動[3]。

1 組織設計和研發及市場營銷界面的關鍵

在1985年，Gupta、Raj及 Wilemon為了理解關于研發與市場營銷界面變量進行一系列的研究，第一項研究表明企業組織結構設立的專業性導致了跨功能交流的問題，接下來便提出了將5個關鍵性領域集成的問題。這些領域是客戶需求、客戶反饋、競爭、目標設定和產品開發。以上在知識管理方法論中被指定為關鍵成功因素(CSFs)[1]。

管理方面的文獻強調在研發及市場營銷中的信息，跨職能交流，組織的扁平化設計。Lawrence and Lorsch(1967)提出了基于環境及不確定性的提高信息處理能力的權變理論。Tushman and Nadler(1978)進一步擴展了此理論，他們相信特別環境的組織將會為協同及控制帶來一種重要的連接機制。1年后，Duncan(1979)經企業連接信息流概念與企業交流通道相結合，指出企業組織結構的重新設計將會允許經理人適時得到其需要的信息。市場營銷方面的論文表明優秀主管對于產品開發流程的貢獻是很重要的，之后又有一些企業精英文獻進一步闡明了優秀主管對于企業的價值。

Howell and Higgins(1990)在其著作中發現了領導者特性，應該說此論述有利于更好的理解優秀主管是如何完成其工作任務并成為優秀主管中的變革型領導。之后，Shane(1995)對優秀主管的作用進行了更深入的研究，在其論文中展示了優秀主管與普通主管的不同，并將企業優秀主管進行分類，如將他們看做企業的守門人，企業的緩沖池等。優秀主管能成功的完成其工作并同時影響企業的其他人。近來關于主管的研究主要集中在醫護系統[5]，遠距離求診[6]，小型企業運作中[7]。

2 協同優秀主管建立系統

優秀主管在5大關鍵性因素里溝通研發和市場營銷信息流動的通道:客戶需求(CR)、客戶反饋(CF)、競爭(CP)、目標設定(GS)、產品開發(PD)。由于企業主管對于信息的易獲性特點，使得其溝通領導團隊工作更加有效。企業主管的這種跨部門信息交流的角色賦予了管理層進行資源創新的新動力。許多企業信息的獲取依靠于信息技術部，但由于對企業信息需求的不明確，使得有用信息的獲取非常有限。同時現有的客戶關系管理系統與研發及市場營銷界面的匹配度也不是很好。下面我們推薦3步方法(圖1)來最大化企業管理層工作效率。首先，企業經理人應按照知識管理戰略對其企業資源進行重新配置;其次，應在企業發展戰略框架中將知識管理系統與關鍵成功因素相結合;最后，根據圖1建立系統同時為系統選擇最好的支持工具。

研發及市場營銷界面知識管理系統企業設計?關鍵成功因素戰略結構?系統體系圖1 研發及市場營銷界面知識管理系統設計

2.1 設計企業結構促進信息流動

層次結構的企業是按照工作職能責任的不同來對職工進行分類的，這種結構是按照部門及工作流規則進行企業管理的，同時也構成了一個個具有專業知識的智囊，這種職能設置及專業分類導致信息是垂直流動的。扁平的企業結構出現有其進步的方面，但卻帶來了新的問題，如許多未經處理的信息直接到了決策者手里，帶來了決策者的信息負載過重。這種環境為信息的跨部門流動制造了新的壁壘，而企業需要的是一種能夠允許信息在不同部門間自由流動及分享的結構。許多方法被提出來解決此問題，其中之一便是建立跨職能團隊和矩陣式企業。

跨職能團隊及矩陣式設計將企業不同部門的資源進行整合來完成一個具體任務。這種結構有利于企業創新，因為它將所需的各種專業知識集成為一個連續操作的單位，從而擺脫了部門間障礙的約束。它帶來了一種完全不同的創新環境，對企業極具戰略價值。然而，由于團隊的成員來源于不同的部門，他們的工作方法仍存在不同與沖突，因此，補充相應的外部條件及必要的管理還是必須的，優秀的主管便充當這一角色。即使不同的職能已被集成到一個小工作單元里，但為了獲取信息他們仍需要互相依靠，主管在此需要做的就是促進信息的流動?；诖嗽颍瑸榱似髽I的成功知識管理戰略也需要強調管理層的支持和靈活[3，8]。

在以技術為基礎的公司里研發及市場營銷是最重要的機構之一[9]。如果一家公司想要平衡好在更新過程中企業的各種資產，它一定要確定一種方法來集成企業資源。對于研發及市場營銷界面來說最重要的變量就是交流，因此研發及市場營銷界面的集成就是在提高企業信息流動的基礎上提高各部門的交流能力，同時建立知識管理系統。

在研發及市場營銷之間的跨職能交流受企業結構變量如形式體系化、集中化、復雜度、互通性、領導力等影響(圖2)。企業結構同時向社會網絡擴展，這種網絡為集成企業各自獨立的部門提供了一個非正式卻有效的方法。網絡打破了企業壁壘同時有助于更好的更新結果產生，主管在促進知識在此網絡間流動同時集成研發及市場營銷方面起到重要的作用。缺乏交流主要是由于各部門對于數據及信息的限制，研發及市場營銷經理經常抱怨他們從其他部門獲得的信息質量極差，當然其中也包括由于信息技術的能力導致的數據格式不符合要求的問題。因此，我們需要做的就是提供足夠數量的信息及適當的信息過濾器來提高他們的交流能力進而改善他們之間的關系。

企業關于跨職能技術的能力與優秀主管的品質相結合被認為是企業創新的重要資源。在這種環境下的交流是十分關鍵的，而企業主管卻經常忽視促進交流的工具，他們圖2 企業結構變量

通常的做法是加快企業內部信息的流動來提高交流。因此，許多以技術為基礎的企業采用加強同子系統的通路與減少限制來達到目的，我們說，這樣的企業采用知識管理系統是個理想的選擇。優秀的主管及合適的企業架構為研發及市場營銷的溝通提供了良好的平臺。設計良好的企業加上優秀的團隊在允許經理獲得必要信息的同時也方便了主管收集及散發信息，知識管理系統的運用更有利于此項工作的完成。

2.2 建立知識管理系統戰略框架

利用知識管理系統的關鍵，是將其理解為一個能夠提供給研發及市場營銷界面學習，捕獲，分享重要知識的框架。通過建立這個框架，企業經理可建立一個成功的企業基礎設施，即內部知識社區。在新產品開發或其他創新活動中，在研發及市場營銷之間的信息流并沒有被集成。在一些企業里，想要獲得必要的信息并非易事，據以往文獻調查，60%研發及市場營銷界面需要的信息，企業信息技術部門都無法提供。顯然，信息技術作為企業的關鍵點，在大部分情況下無法預期信息需求或者說無法為企業未來信息需求設計出一個解決方法。他們只能為管理層提供定制的信息而無法為研發及市場營銷界面提供有價值的創新信息。優秀的企業主管需要做的便是填補這一空白，其利用的工具就是五大關鍵因素(圖3)。由于企業結構易于使信息區域化同時不利于主管參與交流，那么理解主管是如何工作并影響關鍵性因素是很重要的。通常的做法是研發及市場營銷會去尋找信息技術部門來充當第三方，但不幸的是在此種情況下，信息技術只能提供信息而不能完成此項任務。此時，經理應在其知識管理系統中考慮這一問題以便幫助企業主管。知識管理系統需要做的就是促進知識的轉換及標準化，同時在企業內建立知識社區，而此知識管理系統應建立在關鍵性因素之上。

2.2.1 客戶需求

為了使以技術為基礎的企業能取得成功，他們應將主要精力放在具有商業價值的研發上而不是普通技術上[9]，即企業研發出的產品一定要滿足客戶建立的需求。為了得到客戶需求，企業需要營銷信息的輸入，而信息在運營環境中以常態流動其本身并不會給想要取得成功的商家以任何附加的推動力。這種狀態使得企業與客戶兩大陣營處于信息環境的兩邊，而無法進行有效的溝通，此時需要一個連接機制。我們說，優秀的主管便是連接，而主管在完成此作用時還在不斷變換角色。

首先，主管要與企業的外部環境交互，此時其角色是“看門人”[10]?？蛻粜枨笫侵苯拥街鞴苁种羞€是經由其他部門過濾后到主管手中，完全依賴于主管在公司里的職位級別。當主管積極的參與到這一過程中時，其所得的營銷信息便是及時的，從而支持客戶需求的研發觀點的產生率就會提高。主管還可通過允許創新團隊成員繞過企業的一些信息操作規則來提高或加速信息資源的利用率。主管的這兩個主要角色使得研發與市場營銷的互通性級別大大增強，同時也使二者在關于客戶需求的信息傳遞方面更加迅速，準確，有效。而重要的客戶需求信息對于處在客戶關系管理中的企業主管來說是十分重要的。

2.2.2 客戶反饋

客戶反饋是企業聆聽市場聲音的過程。積極的聆聽使得企業可了解什么力量在塑造市場同時其可采用什么樣的行為來以對企業有益的方式研發產品[10]。

能夠在市場上被客戶接受的產品才是成功的產品。一個平穩的客戶反饋流為企業未來的產品開發提供了不同的方法及用途?？梢赃@樣說，一家企業如果從客戶角度獲取信息的時間保持越長，那么其產品取得的成功就越巨大。一個優秀的主管應有能力在實施其市場營銷計劃后將反饋信息帶回公司。優秀的主管在實施一項創新計劃是十分具有進取心的，他們不會為某些企業職能的分別所限制約束，而會按既定目標以市場為準繩積極的進行產品創新。因此，商業行為之后的反饋通過主管不受限制的個性及身份來提高，主管的這種角色變成了企業前進的緩沖池，因為他形成了一個自主的指導系統。大部分的反饋信息可從客戶關系管理中獲取，但這些信息在被研發及市場營銷界面使用之前還需要進一步追蹤及抽取。

2.2.3 競爭

影響產品開發的一個重要外部環境就是競爭[10]，同時從內部角度來說競爭也是最難分析的因素，此時商業智能軟件就是主管能夠使用的有力工具了。外部環境信息通過主管向企業內部擴散，此時主管起到了溝通外部技術環境與企業內部生產能力的作用。通常，市場營銷部收集并分析原始數據，而主管做的是將數據過濾并將其與企業內部產品開發結構相匹配。當營銷部門為研發部門帶來外部競爭信息時，這些信息便為開發團隊設立了一個基準。當然，這些信息也為研發團隊評估其所使用的技術提供了機會，同時也減小了在面對新技術時的不確定性因素。

研發部門可通過營銷智能軟件獲得最新技術的核心內容，主管此時可對智能軟件的信息收集及工作方向進行指導，因為就信息獲取而言主管明了企業需要什么。在此情況下，主管充當的是輔助者和集成者的作用。

2.2.4 產品開發

當新產品還在概念化研究階段的時候，就已經在面對許多的逆反的或敵對的因素，因為它的出現對許多現存產品的銷售構成了潛在威脅[11]。這種現象導致的直接結果即是要么新產品在研發階段就被停止，要么就是發現此產品已有其他公司成功推向市場，這些創新活動已經開始卻沒有被成功的推向市場，缺乏推動力的原因可能是缺乏對于市場的理解也可能是開發人員與企業領導間缺少對于產品價值的溝通。在此環境下，無主管的產品開發是注定要失敗的。

在產品開發階段需求之一就是明確的市場定位，換句話說，營銷部門的調查信息是企業決策的基礎。此因素在創新初期是很容易被研發部門忽視的，而這直接導致了未來市場的轉讓[12]，因為對大部分企業而言，營銷部門的調研信息決定了需求，而研發部門是想出最好的辦法來滿足這個需求。從此我們看到許多企業在生產方面還需要更多的協同。當主管參與到此項活動時，信息除了由營銷部門流入研發部門，也同時將關于產品的用途，特性，能力等信息由研發流向營銷。這時營銷部門便站在了一個更有利的位置來將產品的優異特性傳遞給客戶，而這正是設計客戶關系管理系統增加效益的目的。

2.2.5 目標設定

研發及市場營銷處于企業運作的不同時間段，通常有著不同的目標。二者應該且必須進行交流溝通。營銷的目標通常時間較短，其目的是迅速的賣掉產品;而研發的目標通常時間較長，并與營銷決策經常發生沖突。公司此時需要做的就是為了產品在市場取得成功必須統一二者在目標上的不同。

主管相信技術創新。他們會通過努力工作將重要信息傳遞給研發及市場營銷部門達到將創新變為商業現實的目的。他們克服了二者工作的不同時間段并為它們建立了共同的合作目標。擁有優秀主管的項目將會變成一個成功的商業現實，因為此時由于這個人非凡的領導能力使得項目的需求異常清晰。主管有能力比其他人獲得更多的附加資源，這些資源可能是信息也可能是知識，由此我們說為企業建立知識管理基礎設施是必要的。這個基礎設施有利于減少研發與市場營銷的沖突，有利于協同工作，有利于共同目標的協調完成。當然，這項工作是主管的不懈努力在創新團隊中獲取及傳遞信息來達成的。

2.3 知識管理系統結構

前面兩個階段為主管在成功創新流程中的貢獻建立了一個框架。第三個階段，我們要事實建立一個系統，此系統可幫助主管得到正確的信息并協助其管理信息流，同時提供必要的基礎工具。當此系統在企業的運行環境中配置并被企業所熟悉時，可作為一個基礎系統被企業人員修改。研發及市場營銷的本質需要主管建立一個強壯的關系;因此，知識管理系統需要被設計成以關系營銷(RM)技術為基礎的定制的客戶關系管理系統。關系營銷的目的是建立客戶的生命周期同時為理解每個客戶的生命周期價值。然而，企業實際的系統運用卻集中在了某一塊，如客戶的購買行為上。這種情況對于在特定環境下的研發及市場營銷界面來說需要調整。

知識管理系統由數據庫、數據倉庫、數據集市構成(圖4)，此系統被設計成通過商業智能(BI)來同時獲得企業內外部信息。將各部門信息通過分析匯總之后，以合適的格式存儲在數據倉庫中，此信息可為企業的戰略計劃做準備。數據倉庫里每個關于客戶需求、客戶反饋、競爭、產品開發和目標設定信息的輸入都對研發及市場營銷界面有貢獻。當進入數據集市時，此信息是戰術性的。在此框架內通過與信息部門的協同工作將使研發及市場營銷知識管理系統更加有效，因為信息部門可在協調企業其他現存信息系統的同時為知識管理系統提供技術方面的細節支持。圖4 研發與市場營銷知識管理系統

2.4 后臺組成部分

2.4.1 數據庫

此系統的基礎是企業收集和存儲的數據，因此后臺數據是從傳統的關系型數據庫的二維表格開始的。數據庫的價值在于它對信息及知識的導向作用，系統建立過程的開始是以數據庫管理員建立企業流程規則開始的，一些需要考慮的關鍵點即是圍繞五大關鍵因素關于信息的集成、壓縮、穩定和標準化問題。

2.4.2 數據倉庫

數據倉庫是覆蓋某個功能領域的中央數據集合，研發及市場營銷所依靠的信息主要存放于它們自己的數據倉庫中。然而，由于跨職能團隊的出現，來源于其他數據倉庫的數據，如人力資源管理、財務管理等數據倉庫，可能對創新活動有用。例如，人力資源管理數據倉庫會幫助主管確定企業中對項目有貢獻的精英，而信息技術數據倉庫可為開發團隊在工具的使用方面提供幫助。這些活動都擴展了本系統的能力而逐漸融入到知識管理當中。

為了建立這個數據倉庫，大部分企業都有可使用的現存ERP系統，如SAP，Oracle或Microsoft，以便于對數據的定位及重新配置。這些系統的供應商都有相應的設備來加速系統的實施。此數據倉庫的重要性在于能夠被激活而在多維數據源中進行信息查詢同時對其訪問較為方便。如果企業需要這樣的數據倉庫，應該從新研發ETL工具及OLAP引擎，當然，這些工作也可由信息技術部門來完成。

2.4.3 數據集市

從本質上來說，數據集市是部門級數據倉庫，它也是從多數據源抽取數據的一種方式。圖5向我們展示了其為支持研發及市場營銷界面而基于關鍵因素的基本屬性類型。然而，每個企業的基于其產品及產業推動力在定位方面會有所不同。為數據庫的使用建立相應的商業規則會為其企業信息的提取及有價值信息的利用提供幫助。

3 結 論

協助優秀主管為研發及市場營銷界面建立知識管理系統是對企業創新發展極為重要的事情，同時知識管理系統也是企業最高級經理對主管工作進行評估的有力工具。運作良好的知識管理系統將會幫助企業管理層確保企業信息的存儲、發布、應用以一種適當的方式進行。

在研發及市場營銷界面里建立知識管理系統的重要性在于其提供了提高信息質量確保信息分享的形式化機制。研發與市場營銷界面的跨職能本質使得知識管理系統的設計更加獨特，這種特性使得企業管理層可繼續利用來開發企業競爭優勢。在建立知識管理系統的過程中，對現有系統功能的平衡也是很重要的，當然知識管理系統與企業作的具體行業相適應也同樣重要。應該說，本文所作的分析只是個開始，知識關系系統建立后，如何使其成為一個自主學習系統，交流環境，如何確保與企業的創新過程緊密結合還是需要繼續研究。

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