CNTV :世界杯玩“足量”

世界杯和經濟表現到底有沒有關聯，這是個可以永遠爭論下去的問題。但可以確定的是，出版業、印刷業、廣播電視的生意在這期間一定火，報紙、雜志出增刊，出版商發行世界杯特輯，廣播電視業的廣告收入直線上升。今年南非世界杯，這條紅火的產業鏈上又加入了一個新角色--新媒體。

世界杯歷史上第一次在新媒體上全程直播。自此，足球不僅僅是凝聚世界的軸心，是全球化的側面典范，更可謂是網絡化的狂歡。

今年年初，中央電視臺買斷了2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內地的電視、廣播、新媒體(含互聯網、手機及其他所有新媒體平臺)轉播權及其分授權。作為中國大陸地區南非世界杯官方互聯網/移動平臺轉播機構，中國網絡電視臺(以下簡稱CNTV)獲得了得天獨厚的直播資源。世界杯期間，CNTV全面啟動了網絡電視、手機電視、IP電視和公交移動電視四大播出平臺和中、英、西、法四種語言，占據了球迷所關注的黃金時段。

廣告主也迫不及待地要參與進來，今年世界杯，雖然央視等電視媒體的優勢依舊明顯，但廣告收入增長平穩，而企業在互聯網等新媒體營銷方面的投入則明顯增加。

內容\"足量\"粘用戶

目前，大量的體育迷乃至普通民眾已經把上網了解賽事當作一個習慣，互聯網已成為網民了解體育賽事的首選渠道。依托南非世界杯官方互聯網/移動平臺轉播機構所享有的權益，以及央視自身的資源，CNTV提供的全面、權威、新穎獨特的內容吸引了7.4億球迷觀看，日均頁面訪問量5.5億頁次/天，總訪問量達176.9億頁次。

全面、新穎、獨家的視頻資源是球迷選擇CNTV網絡看球的一個主因。相比于傳統媒體，用戶在CNTV上能觀看到64場直播比賽，還可以自主選擇視頻畫面，也可以享受消除了\"嗚嗚祖啦\"聲后的完整視頻。除此之外，CNTV每日從國際足聯提供的眾多前方賽場素材中選取合適的內容，精心制作視頻，在《南非速遞》專題中及時呈現。其中有很多內容在電視中也沒有播出過，滿足了網友渴望了解更多關于賽場信息的需求。原創演播室節目《足球同學會》更是創造了國內互聯網視頻節目的一種新形式。

能夠帶來更多互動體驗是球迷選擇網絡看球的另一主因。除了24小時邊看邊聊和直播互動，中國網絡電視臺體育臺推出《我猜世界杯》、《我選世界杯》和《我秀世界杯》等系列原創互動活動。除了這些傳統的線上互動模式，CNTV還將互動搬到了線下。網友可以登錄\"我的球隊\"，網絡報名展示自己的草根球隊，網絡投票排名靠前的草根球隊還被邀請來京，參加CCTV5《豪門盛宴》的節目錄制。

四屏合一 終端足量

沿用2008北京奧運會成功的報道模式，CNTV此次全面啟動了網絡電視、手機電視、IP電視和公交移動電視四大播出平臺，推出中、英、西、法四種語言，為網友提供精彩的賽事直播點播互動服務和更多的新技術多終端的選擇。截至6月30日，通過手機收看南非世界杯視頻節目的視頻點擊次數累計8305萬次，共發布世界杯視頻節目3800余條。

在為觀眾提供多元媒介選擇的同時，也為廣告主提供了豐富的廣告產品，能夠進一步優化廣告效果。作為此次世界杯營銷傳播的主戰場，中國網絡電視臺與各種媒體聯姻，把整合營銷傳播的理念深度融入到產品當中，為廣告主打造一個個全媒體傳播的平臺。不僅依托CCTV1、

CCTV5、CCTV7等十余臺共同進行推廣及報道，還有效利用中國網絡電視臺及下屬手機媒體、全球IPHONE平臺、公交移動等，同時打造中國網絡電視臺聯盟媒體，百余家全媒體聯合進行推廣。以合作品牌國際潤滑油品牌嘉實多為例，它在CCTV電視、CNTV網絡、手機WAP上分別獲得了廣告回報，單手機WAP曝光次數日均就達到PV 2000萬。

營銷價值足量 高ROI

借勢造勢，具有強大新聞價值以及傳播力量的事件往往意味著高回報的營銷契機，通過參與這些事件，廣告主得以吸引全球眾多媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。回顧過去，百年青島啤酒冠名2009國慶大閱兵、肯德基贊助2009春晚官網、海爾植入2008北京奧運視頻、伊利借勢2007嫦娥奔月等等，均是CNTV順應這一趨勢與企業合作進行大事件營銷的絕佳案例。

世界杯比賽跨度31天，擁有滿滿一個月的傳播周期，有充足的時間讓企業品牌與廣大觀眾\"親密接觸\"，為企業品牌的傳播效果奠定了堅實的基礎。品牌無需為造勢的成本和效果買單，只需要關心如何把\"勢\"發揮到極致即可。

從CNTV提供的數據可以看出，世界杯使廣告傳播效果成數倍增長，形成強烈沖擊，僅世界杯小組賽就為廣告客戶貢獻698億次廣告曝光，3820萬次廣告點擊，給予消費者高密度的接觸頻次以加深品牌印象，傳播力與ROI的成本效益明顯提升。

驚喜足量:一網投放全網見

在實踐中，CNTV依托視頻獨家版權優勢，利用版權分發將客戶廣告帶入其他網站，創造性地實現客戶一網投放，在輸出視頻的同時也輸出了廣告，廣告分發全網，最大限度地節約客戶費用，提高廣告效果。

肯德基這次世界杯視頻貼片廣告通過CNT V的版權分發，分別出現在CNTV、PPTV、騰訊、酷6四大網站的世界杯直播頁面。世界杯開賽當天，視頻直播前貼片廣告曝光數瞬間躥升至530多萬，點擊率達到4%。

2010年對營銷界來說，最熱鬧的關鍵詞大概就是\"體育\"二字。繼溫哥華冬奧會、南非世界杯之后，11月的廣州依然魅力不減，屆時亞運會將再次牽動那些關注體育營銷的人的心，引得各商家摩拳擦掌，讓自己的品牌或產品搭上體育的順風車。CNTV對奧運會、冬奧會、世界杯等一系列重大體育賽事的獨家直播，以及花樣翻新的成功報道，在4億網友心中打下了深刻品牌烙印，成就了其體育視頻網站的品牌形象。繼南非世界杯之后，CNTV成為2010年廣州亞運會中國大陸地區惟一一家新媒體持權轉播機構，將獨家全程直播點播亞運會所有賽事。廣州亞運會，CNTV勢必將圍繞獨家資源，力促廣告主品牌與產品的全信息曝光。