舒耐 全數字營銷之舞

年輕的朋友們也許對舒耐并不陌生，自從亞洲天后蕭亞軒成為舒耐的品牌代言人之后，舒耐的品牌形象便與“熱情、舞動、青春、運動”等充滿動感的詞匯緊密相連，諸多蕭亞軒的歌迷也逐漸成為舒耐的粉絲。

隨之而起的是舒耐在中國發起的一系列數字媒體活動。今年夏天，舒耐不僅在內地發起“無憾人生就試1次大挑戰”活動，而且將戰火燒到南非，掀起一陣“尋找終極球迷，前往南非，挑戰終極足球夢想”的狂熱旋風，自然贏得了不少球迷朋友。

在止汗香體產品相對成熟的香港市場，舒耐發動了該品牌有史以來規模最大、互動性最強的數字營銷活動——“舒耐舞動對決”。注意了，在這場對決中，舒耐將真正的戰場布局在多種數字媒介，包括社會化媒體Facebook、YouTube，以及數字媒體如Yahoo、uwants和TVB.com等等，效果還不錯!

從歌迷、球迷到舞迷

如果說蕭亞軒的歌友會、南非世界杯的終極夢想吸引了一大批歌迷和球迷來助陣舒耐的話，香港的這次“舞動對決”活動則挑動了無數舞迷的神經，而且在強力的數字媒體風暴的襲擊下，將品牌宣傳延伸到舞迷以外的諸多網友中去。

舒耐產品特別適合運動人群使用，在香港，跳舞比較受年輕人群的歡迎。恰巧跳舞又是一種激烈的運動，流汗特別多，因此舒耐選擇用舞蹈主題來帶出產品訊息。正如聯合利華香港(Unilever Hong Kong)營銷總監Teresa Ng所說:“在香港，止汗香體產品的滲透率相對仍然較低。舒耐的目標是，告訴消費者使用止汗香體產品所帶來的益處，這就是我們啟動‘舒耐舞動對決’的初衷。我們堅信，這個在線平臺能夠接觸并吸引我們的目標受眾。互動舞蹈比賽是一種絕佳的方式，它告訴大家，雖然汗水會產生汗味，但舒耐可以讓你信心十足，自由表現。”因此，用舞蹈吸引年輕消費者再合適不過。

“保持清新，盡享酷爽”，這是“舒耐舞動對決”的活動口號。當用戶打開舒耐官網以后，會看到模擬的汗珠不斷從目錄上滴落。為了驅散汗珠，用戶會受邀參加“陳偉霆×鐘舒曼舞動對決”——一場與名人共舞的虛擬比賽，用戶將在此學習舒耐特別安排的十套舞步，挑戰陳偉霆和鐘舒曼的舞步，最后可將自己的舒耐舞蹈視頻上傳至網站參與比賽。進入官網的用戶可以給自己最喜歡的舞者投票，優勝者將免費獲得一套舒耐止汗香體組合，并且在比賽結束后舉辦的慶?；顒又杏袡C會與陳偉霆和鐘舒曼現場共舞。

數字媒體是主力軍

在香港，止汗香體產品市場競爭激烈，主要品牌不少于5個，要保持市場占有率難度很高。舒耐品牌在消費者調查中評價很高，被譽為止汗專家，市場占有率較高。作為男女皆宜的止汗劑，舒耐的目標消費群很廣，主要為慣性止汗劑使用者和間中使用止汗劑的消費者，其中18～35歲的年輕消費群體居多。為了抓住這部分年輕消費群體，需要找到一種特別的承載方式，數字媒體因此擔當了重任。

“其實活動創意本身僅僅是品牌傳播的一個小小部分，選用合理的傳播方式才是活動成功的關鍵所在?！笔婺推放葡嚓P負責人告訴《成功營銷》記者，“舒耐舞動對決”最大的亮點就在于數字媒體的無界限特性。因為有了數字媒體，消費者才有可能數碼化自己的跳舞方式，傳播自己的跳舞片段，或者支持當中的舞者，以上活動都可以在數字媒體中發生，證明了數字媒體的無限可能性。

整個營銷活動利用了Facebook和YouTube等社會化媒體，并在Yahoo、uwants和TVB.com上投放條幅廣告和影片廣告，并通過這些數字媒體將網友引入活動的官方網站(www.rexona.com.hk)參與互動。

活動在Facebook設置了粉絲頁面，放有舒耐產品的相關信息，用戶能在粉絲頁面內參與討論。此外，粉絲頁面內也放置了舒耐跳舞游戲，玩家完成游戲后還可邀請朋友參加，也可以以Feed(信息發布網站將網站全部或者部分信息整合到一個RSS文件中，這個文件就被稱為 Feed)的形式將舒耐信息加入自己的個人頁面內，所有朋友都能透過訊息進入舒耐網頁并參加游戲?；顒又衁ouTube則扮演了活動前散播訊息的媒介，兩位藝人對決的短片首先在YouTube發布，引起YouTube用戶的追看興趣并于電視廣告播出后將事件發送給其朋友群。

在所有投放的數字媒體中，舒耐的廣告都位于網頁的搶眼位置，并配以不同形式的設計吸引更多人點擊。這一形式的投放延續了電視廣告的效果并將其帶給更多網友，從而提升整個營銷活動的活躍度。

影響力制勝

負責此次活動的靈智香港公司客戶服務總監Yuki Wan表示:“香港的消費者花大把時間上網，該計劃所包含的互動元素可以使品牌與這些消費者面對面，促使大家積極參與……現在，在線娛樂視頻點擊率已經非常高，我們感到很高興。”

此次社會化媒體的傳播吸引了年輕消費者的注意，很多人在討論區內討論舒耐舞動對決，達到了口碑傳播的效應。活動還未結束，從頁面的瀏覽報告中就可以看出，頁面重復訪問率很高，證明目標群體已經通過Facebook及YouTube了解了舒耐產品并增加了對舒耐品牌的喜好度。

“在數字媒體投放廣告的效果也都很好，點擊率很高，超過了六位數字。”舒耐方面對活動取得的階段性成果非常滿意，并且充分肯定了數字媒體的影響力。

目前，“舒耐舞動對決”仍在火熱進行中，喜歡舞蹈的朋友們，不妨一起去試試身手吧!