黃加李泡”踢出世界波

覆蓋更多非專業球迷人群、創造互聯網與電視的新型合作模式、為廣告主建立“舉一反三”的新整合營銷平臺——在這個滿載世界杯激情的夏天，新浪原創視頻節目“黃加李泡”做到了這三點，創造了互聯網大事件報道的又一途徑。

怡、海清等專業體育圈嘉賓或非體育圈嘉賓，討論的話題從預測進球到世界杯觀賽趣事，從“足球圈內的紅粉佳人”到“足壇奧斯卡”。與以往的足球解說員身份相比，他現在“很不專業”。

“它不專業，不窄眾，純粹是一種文化消遣。讓不懂足球的大爺大媽看著高興，知道足球世界也有這么歡樂有趣的表達。”黃健翔說。

然而，就是這樣一檔有娛樂精神的“體育脫口秀”，卻征服了無數球迷和偽球迷的心。自5月17日開始，兩個多月來，黃健翔以一副嬉笑怒罵的面孔坐在新浪的演播廳里，主持一檔名叫“黃加李泡”的世界杯視頻節目。在被布置成酒吧的演播廳，他和另一個足球評論員李承鵬每日迎來送往郝海東、章子據了解，從5月17日首播以來，這檔節目在關注世界杯的電視觀眾和網友中擁有很高的受眾基礎。據CTR央視市場研究數據顯示，目前這檔節目僅覆蓋電視觀眾就達2.48億人次;另據不完全統計，有超過4400萬人次在新浪在線收看這檔節目，創下由互聯網公司制作的同類原創視頻節目收視新高。

作為一檔互聯網顛覆性報道南非世界杯的節目，“黃加李泡”開創了原創視頻節目之風潮，還將原創內容輸出給傳統媒體，反哺傳統媒體，為傳統廣電媒體提供素材和內容。據介紹，這檔原創視頻節目從前期策劃到錄制加工，再到后期發行播出，均由新浪獨立完成。

“黃加李泡”的發起者新浪營銷中心總經理葛景棟表示:“在中國互聯網視頻混戰的今天，原創有價值的互聯網視頻內容，正在被越來越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創內容上，一直以來占有巨大優勢，未來新浪會在世界杯報道、視頻等內容報道中，堅持奉行創造高質量的原創內容原則。‘黃加李泡’這檔原創視頻節目已經成為今夏最火爆的世界杯盛宴。”

為用戶而娛樂

2010年南非世界杯，是全世界真球迷、偽球迷歡聚一堂的狂歡盛典。在這樣一場盛典中，我們看什么?僅僅是比賽嗎?當然不是!世界杯是一個綜合性的體育娛樂盛事，除賽事本身，球星、娛樂花絮、足球寶貝等也成為很多人關注的熱門話題。所以，新浪以消費者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶在世界杯期間的各種心理需求，開辟了一檔貫穿世界杯全程，讓外行看熱鬧、內行看門道，點燃每個人激情的視頻節目。

妙語連珠的黃健翔，足球記者里的“鬼才”李承鵬，再加上包括郝海東、范志毅、蘇醒、潘粵明、愛戴、阿朵、羅中旭等數十位明星助陣……這就是新浪在世界杯期間給網友們送上的大餐——“黃

加李泡”。同時也開創了門戶網站打造網絡原創視頻脫口秀節目的先河，不僅豐富了新浪世界杯的報道手段，也贏得了大多數網民的追捧。

新浪首席運營官杜紅表示，今天互聯網重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數量、質量，還要有自己的媒體視角，隨著新的網絡應用以及用戶新需求的出現，對互聯網媒體資源整合的要求提出了更高的要求。

“洞察用戶，我們發現實際上看世界杯的不僅僅是專業球迷，也包括那些對足球不太了解卻非常感興趣的一個群體。所以在這次做世界杯營銷的過程中，我們首先要保持我們的專業性，其次也要把趣味性和娛樂性做足，然后再想怎么樣把專業性、趣味性和娛樂性結合起來。這也是我們策劃‘黃加李泡’這檔節目的初衷。”杜紅介紹，“另外，網絡視頻比電視視頻在距離上離受眾更近，它的鏡頭、機位以及制作過程都與電視不一樣，具有網絡視頻特色。并且，網絡視頻在直播的過程中，能實現與受眾的有效互動。就‘黃加李泡’來說，它有很多的互動環節，網友可以參與討論，可以送上鮮花，也可以扔瓶子。總之它比較符合網絡視頻用戶的閱讀習慣、使用習慣和互動習慣。”從主持人、嘉賓，到視頻的制作，以及節目的包裝，“黃加李泡”從頭至尾都為了網友而生，自然也獲得了很多網友的肯定。6 6.5%的世界杯網友表示收看過“黃加李泡”節目，其中近80%的網友

都表示喜歡這檔節目。尤其在高收入人群中，“黃加李泡”覆蓋率和喜好度更高。

互聯網跨媒介傳播典范

除了在新浪網播出外，“黃加李泡”還通過20家電視臺、1家IPTV、17家電臺、5家戶外媒體等43家媒體共同發行。首次實現了互聯網從電視獲取節目——向電視提供線索(拍客、互聯網UGC視頻)——向電視輸出節目的顛覆性轉變，是中國互聯網原創視頻節目歷史上的一次重大飛躍，開創了互聯網與傳統媒體在網絡原創視頻節目上實現跨媒介傳播的合作典范。“這是新媒體打造的最有亮點的世界杯節目。該節目一方面落地執行好，包括與紙媒、電視臺等進行很多合作;另一方面，

形式也很有意義，原來的世界杯等報道，門戶網站要向電視臺購買內容，通過這個節目，則實現了內容的雙向提供。” 互聯網資深評論人劉興亮認為。

據了解，從5月17日首播以來，這檔節目在關注世界杯的電視觀眾和網友中擁有很高的受眾基礎。黃加李泡”節目與陜西衛視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，同時，湖南衛視海外頻道還將這檔節目拓展到海外市場。杜紅介紹說:“除了跨媒介傳播內容的成功，我們在市場推廣方面進行了前所未有的創新。過去有人說互聯網做市場推廣往往都是在砸錢推廣告，但這次推‘黃加李泡’其實有很多媒體和我們進行合作，資源互補。同時，我們并不是單純在推一個節目，對新浪自身的品牌也進行了一輪出色的傳播，這是一輪整合品牌傳播的過程。”

互動、整合:一個也不能少

基于以上用戶價值和互聯網跨界傳播的影響力，世界杯期間，“黃加李泡”長達52期的視頻脫口秀系列節目，毫無疑問成為極具價值的營銷重地。而企業利用這檔節目的黃金位置進行宣傳，在世界杯期間無疑是最佳亮點。

在這檔節目中，企業可以結合傳統互聯網廣告持續強化品牌曝光，提升品牌知名度、識別度和親和度，也可以進行多元靈活化的植入營銷，更可以結合自身的傳播訴求，搭建專屬的營銷平臺。最重要的是，在這一切工作之前，新浪已經將內容、產品、活動與互動有效整合起來，幫助企業做整合營銷。

杜紅說:“對企業來說，這不僅是一個跨平臺傳播品牌的最佳節目，更是一個企業與目標受眾進行深度接觸和互動的良好平臺。”

與其他網絡節目相比，“黃加李泡”的用戶參與度創造了一個小紀錄，瀏覽量和互動點擊重合度達到了92.02%，這意味著超過9成的瀏覽都引起了點擊和參與。

總體看來，“黃加李泡”原創視頻節目頁面流量大、停留時間長，且使用Widget這種簡化的活動參與方式，讓用戶可以在頁面直接參與活動，在提升參與度的同時也提升了活動效果。

作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸到其產品，還設置了很多互動環節，與用戶實現有效溝通。在這一過程中，銀華基金輕而易舉地實現了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。

除了在“黃加李泡”視頻節目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動。

“囤禮”是新浪針對真球迷、偽球迷群體打造的貼合其在世界杯期間競猜、分享需求的一項網絡互動活動。活動包括“賽果大猜想”、“球星大猜想”、“凈勝球大猜想”三個競猜部分。其中，賽果競猜環節設置了邀請好友幫忙填寫機制，凈勝球競猜環節設置了一鍵轉發到微博功能，擴大了傳播范圍，形成病毒式傳播。由于競猜活動性質，“囤禮”的在世界杯開賽前的較早時候就已開始，因此銀華基金選擇冠名此活動，在備“占”世界杯頻道首頁、囤禮專題頁面、2級頁面等優勢位置均有曝光，在世界杯開始前就搶先占領市場。據統計，參與“囤禮”活動用戶數超過60萬，中獎率接近50%，銀華基金品牌得到了大量曝光。“囤禮”、“黃加李泡”齊頭并進，均達到了理想營銷效果。

通過“黃加李泡”和“囤禮”活動的交叉整合推廣，銀華基金利用新浪平臺優勢及用戶數據積累進行活動傳播推廣，獲得極好效果，吸引了大量網友參與，并將其引導到活站中進行更深層次的參與。

根據新生代市場監測機構的調查顯示，在網上瀏覽視頻的消費者的比例已經達36.3%。而電視廠商互聯網電視產品的推出，也讓網絡視頻滲入傳統電視終端。市場研究分析專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超認為，一個以互聯網為中心的營銷引爆模式形成，而網絡視頻營銷日益挑戰電視廣告。“與傳統的電視廣告相比，網絡視頻營銷有獨特的優勢——雙向的溝通，消費者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網絡視頻的創作當中;而且，網絡視頻是24小時全天候的，而電視對于白領、高端消費群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。此外，網絡視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想像空間。”肖明超表示。而這其中，也孕育了越來越多的營銷機遇。

業內點評:

互動至上 實效營銷

北京美通互動廣告有限公司總經理 王遵會

《成功營銷》:作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金與“黃加李泡”的合作最為深入，其反饋如何?

王遵會:在世界杯報道大潮中，“黃加李泡”因其獨特的風格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對此節目贊不絕口。收視率的提高，大大擴展了受眾的覆蓋范圍，更進一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時也帶動了銀華基金產品的線下銷售。

《成功營銷》:除了銀華基金，我們看到還有神奇集團、易茗造型、浩沙健身等合作伙伴，這些企業如何借助“黃加李泡”做營銷?

王遵會:這些企業抓住了自己產品的特性“黃加李泡”節目元素的匹配點，將企業的廣告與節目完美結合，潛移默化地影響節目觀眾，配合互動環節，使得受眾更加了解企業，也增添了節目趣味性。

《成功營銷》:這個節目顛覆了以往的傳播模式，實現了以互聯網為主導的媒體間的聯動以及與用戶的深度互動，這對廣告主有什么啟示?

王遵會:該節目突破性的創新意義，及由此帶來的互聯網新營銷價值是值得我們借鑒的。隨著互聯網不斷深入人們的生活，廣告的意義已經不是單向傳播，如何抓住互聯網互動的特性，選擇合適的切入點和傳播模式，成為廣告營銷是否成功的關鍵。