“騰訊智慧”:實效驅動在線營銷加速

6月2 9日，首屆Te n c e n t MI N DAWARD騰訊智慧實效營銷大賽的各大獎項在北京揭曉。大賽以“看得見的影響力”為主題，以“實效營銷”為宗旨，獎項涉及IT家電、快消、交通、服飾、日化、金融及其他六大行業，設有白金獎、全場大獎和六個行業的金、銀、銅獎，總共21個獎項。其中“立頓福氣杯”項目、“寶馬世博網絡志愿者接力”項目獲得評委的一致贊許，分別摘得了白金獎(Plantium)、全場大獎(Best of Best)兩項大獎。

巨擘云集瞰營銷

首屆實效營銷大賽匯聚了業內頂尖權威的專家評審，以北大新聞與傳播學院副院長陳剛，《現代廣告》社長、主編、中國廣告協會互動網絡分會秘書長陳永為代表的知名專家學者;以實力傳播大中華區總裁鄭香霖、奧美互動中國區總裁韋棠夢、DDB-RAPP中國董事總經理羅世杰(RossGearing)為代表的廣告行業意見領袖，以及DDB、葛瑞廣告、TBWA等機構的知名廣告創意專家;以可口可樂整合市場營銷總監張軼等廣告主代表;以華揚聯眾首席執行官蘇同為代表的廣告代理商高層評審團

陣容，涵蓋了從實戰到學術，從策略到創意，從本土到國際，從代理商到廣告主的在線實效營銷的各個領域，從初審到落地評審，公平、公正地對參賽作品進行評判。

實力傳播大中華區首席執行官Steven Chang 鄭香霖:我認為騰訊具有巨大的平臺和用戶優勢，可針對不同的廣告主，提供豐富的媒體產品組合和創意策劃。

作為互聯網公司的領先企業，第一次舉辦重實效的營銷大賽，對促進數字營銷行業的發展和激勵從業人員具有很大的推動作用。

DDB-RAPP中國董事總經理 Ross Gearing一個好的營銷活動不僅是創意和媒介策劃，挑選適宜的媒體平臺，不斷優化創意和效果，與受眾產生更有效的互動更加至關重要。

可口可樂整合市場營銷總監 張軼:相對傳統ATL，數字營銷發揮著越來越重要的作用。騰訊網絡媒體給中國的數字營銷帶來豐富的溝通渠道，實現更有效的接觸與互動。Tenecnt MIND標準和MIND AWARD大賽對數字營銷領域實踐有一定的推動和指導作用。

三星鵬泰資深副總裁 南龍植:數字營銷除了做品牌提升和效果外，更關鍵是客戶的良好體驗，騰訊具備強大的SNS平臺，我相信，通過未來無線APP與SNS的結合，會極大地提高SNS的效果，Tencent MIND AWARD，作為行業第一個舉辦這種大賽的互聯網公司，相信會對數字營銷領域的探索和研究有很大的幫助和推動。

白金獎——立頓福氣杯項目獲獎者

代理商:AKQA 廣告主:立頓“立頓福氣杯”項目充分運用騰訊平臺展開泛關系鏈營銷，通過騰訊多平臺推廣活動主題，在泛關系鏈網絡內多點發布品牌活動信息，吸引目標消費者的持續關注，并有效導流至活動網站，通過內容植入，實現品牌與目標消費者的親密接觸。立頓圍繞“新年送祝福”的主題，發揮用戶的主動性，打造創意化視頻形式，有效提升品牌好感度，通過社交植入，實現立頓活動主題在目標群體間的廣泛分享。充分運用騰訊SNS平臺和產品，以Qzone品牌掛件和好友鏈接等形式積累友好的品牌口碑，短時間內有效打造品牌活動的強大影響力，大大縮短了品牌到達用戶的距離。

獲獎廣告代理商觀點:

作為強大的媒體舉辦了很不錯的獎項，雖然不是國際大牌廣告節，但沒有飛機稿，沒有戰斗機和轟炸機。我們看到的是，這個大賽更多對市場誠懇的態度，希望未來有更多這種務實、負責、同時鼓勵創意的廣告節，以促進中國廣告更好地發展。

大賽的成功代表三方的完美合作:客戶、代理公司、騰訊，只有完美配合，才會有這樣出色的案例作品呈現。

全場大獎——寶馬世博網絡志愿者接力項目獲獎者

代理公司:華揚聯眾 廣告主:寶馬

“寶馬世博網絡志愿者接力”項目中，寶馬運用騰訊QQ、世博頻道和Qzone社區三大平臺聯動機制，第一時間向億萬用戶播報世博信息，并啟動寶馬-騰訊世博網絡志愿者甄選活動，從4億騰訊網民中召集志愿者進行世博接力，活動受到了網友的廣泛關注。

同時騰訊通過吸引眾多明星志愿者的關注和參與，實現品牌信息的廣泛傳播，還通過好友關系鏈傳遞世博志愿者任務，鼓勵與好友分享品牌體驗，深化對寶馬品牌的忠誠度。內容植入中，寶馬公益任務的設置實現了與目標群體溝通互動，以促進對品牌的了解和偏好。通過泛關系鏈營銷，寶馬“BMW之悅”所蘊含的精神，深入到目標群體的每一個品牌溝通環節。

獲獎廣告代理商觀點:

天時、地利、人和成就了這個項目，其中，團隊合作至關重要。此次獲獎基于寶馬品牌，基于寶馬借助此項目傳遞著寶馬領先的科技、一個企業對社會的責任和貢獻、意味著寶馬帶著每位中國人做出的鄭重承諾，沒有這個核心，就不會有6500萬人對世博的傳遞和承諾。

實效是檢驗營銷的惟一標準

在互聯網技術及其行業環境日益成熟的今天，以效果為導向的實效營銷已經被眾多廣告主所追捧。這次實效營銷大賽的宗旨是推動廣告主開展在線實效營銷，恰恰契合了當下互聯網營銷的趨勢。基于騰訊智慧(Tencent MIND)在線解決方案并結合業界的評審規范，MIND AWARD實效營銷獎制定了一套系統科學的評審標準。該標準在今年3月份《Media》雜志舉辦的AME亞洲實效營銷節的互動大獎中，得到了來自全球頂尖互動廣告權威評審的認可。在這次獎項評選中，評委們參考騰訊智慧“可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異性的定位”四個重要維度，對入選作品做出了客觀、專業的評判。

與很多國際廣告類獎項側重廣告創意不同，MIND AWARD實效營銷獎更加注重“實效”對廣告主的影響。“立頓福氣杯”的廣告代理公司AKQA的獲獎感言表達了眾多廣告代理商的心聲:“MINDAWARD更多地傳遞了對市場務實誠懇的態度，是對實效的肯定和重視。我們需要有更多務實、負責的廣告實踐來推動中國廣告事業的發展。” 專家指出，從六大行業的在線營銷案例可以看出，這次實效營銷大賽通過騰訊智慧四個營銷標準的維度，向眾多品牌廣告主傳遞騰訊智慧的標準如何在實踐中應用，借助騰訊網絡平臺的巨大優勢，讓實效營銷效果真正變得可見與有效。

以獲得全場大獎的寶馬-騰訊“世博網絡志愿者接力”項目為例，寶馬汽車圍繞上海世博會主題，借力騰訊在線生活平臺的資源優勢，上演了一場迄今為止最大的泛關系鏈營銷——網絡志愿者接力活動。通過公益的方式，寶馬實現了品牌與目標用戶之間的充分聯動，大大提升了消費者對品牌的認可。目前，該活動的頁面PV已達到5億，而參與的人數超過了6500萬人。寶馬世博項目負責人Vega Xie表示:“我們對這次活動非常滿意，營銷效果超出了我們的預期，今后我們將繼續與騰訊保持更加密切的合作。”

據了解，此次大賽類似于寶馬-騰訊“世博網絡志愿者接力”這樣參評的在線營銷項目還有很多，并且它們都與騰訊智慧方法論提出的“可衡量的效果、互動式的體驗、精準的導航、差異性的定位”四個評審維度不謀而合，取得了理想的在線營銷推廣效果。

推動產業鏈發展

業內人士認為，大賽對在線營銷產業鏈的各方角色都產生了積極的影響。對廣告主而言，主要是更新了營銷觀念，提升了對在線營銷的認識水平;對參賽代理商團隊而言，則是一次獲得權威評審認可，展示自身在線營銷創意實力的絕佳平臺;對騰訊自身則意味著對其自身在線營銷價值體系、騰訊智慧方法論、一站式組合廣告產品體系和實踐經驗、案例的全面推廣和整體展示呈現;對廣告從業人員而言，大賽意味著一次激蕩智慧的思維碰撞，在可恣意張揚自我實力的舞臺上，主動進行一次職業生涯質的飛躍;對整個在線營銷行業而言，則意味著更加深層次的意義，MIND AWARD實效營銷獎的評審標準使得在線營銷有了行業標準，將直接推動在線營銷行業向更加健康、有序的方向發展。

評委評審過程

權威 專業 公正

MIND AWARD整個評審過程分為兩個階段:初審和終審。評審標準主要涵蓋了媒介策略及執行效果、創意設計和營銷效果等方面。獎項包括六大行業的金、銀、銅和兩個全場大獎。大賽邀請了國內外廣告界、企業界、媒體機構和學術界的權威領袖和專家等12位評委就以上獎項進行客觀、公正、公開的評審，以確保評審結果的專業性和公正性。