億動(dòng)黃伽衛(wèi):移動(dòng)廣告市場(chǎng)拐點(diǎn)

諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型時(shí)，黃伽衛(wèi)加盟這家龐大的跨國(guó)企業(yè)，自2003年起擔(dān)任諾基亞大中國(guó)區(qū)副總裁，先后負(fù)責(zé)多媒體業(yè)務(wù)部(N系列手機(jī)) 和軟件與服務(wù)部(Software and Services) 。盡管從以往的職業(yè)履歷上看，這位鉆研材料科學(xué)和電子工程學(xué)的加拿大籍華人并沒(méi)有在手機(jī)公司工作的經(jīng)驗(yàn)，但在他的帶領(lǐng)下，諾基亞中國(guó)的多媒體手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超速發(fā)展，并為其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。7年之后，恰逢無(wú)線營(yíng)銷事業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，擁有斯坦福大學(xué)碩士學(xué)位和哈佛MBA教育背景的職業(yè)人再次轉(zhuǎn)換角色，出任無(wú)線廣告網(wǎng)絡(luò)——億動(dòng)廣告?zhèn)髅?Madhouse)首席運(yùn)營(yíng)官。

雖時(shí)隔7年，兩次職業(yè)角色轉(zhuǎn)變卻有異曲同工之處:同樣面臨企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同樣嘗試全新的領(lǐng)域。一家主導(dǎo)著全球40%手機(jī)用戶的公司決定另辟蹊徑、獨(dú)樹一幟時(shí)，這種機(jī)會(huì)不多;同樣的，當(dāng)一個(gè)新興的市場(chǎng)即將全面起飛的時(shí)候，這樣的機(jī)會(huì)也不多。

盡管之前并未太多接觸廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，黃伽衛(wèi)相信自己在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和廣告主身份的洞察，能夠?yàn)檫@家無(wú)線廣告網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)新的視角。

從廣告主的角度看問(wèn)題

黃伽衛(wèi)與億動(dòng)廣告?zhèn)髅降臏Y源可以追溯至2007年。“當(dāng)初諾基亞與億動(dòng)合作，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上推廣N系列手機(jī)。那次合作給了我特別深刻的感受，讓我們對(duì)市場(chǎng)和手機(jī)用戶有了第一時(shí)間的認(rèn)知。”

以N76為例，這是第一款N系列翻蓋手機(jī)，主要有兩個(gè)目標(biāo):一是要打出N系列這個(gè)品牌的知名度;另外一部分，要增加銷量。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有多款產(chǎn)品，如何在同一時(shí)間預(yù)算有限的情況下讓它脫穎而出，諾基亞種種嘗試都在做，當(dāng)然也包括移動(dòng)營(yíng)銷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與固定互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的不同是，可以根據(jù)用戶手機(jī)的型號(hào)、特征、價(jià)位和屏幕適配分門別類，投放有針對(duì)性的廣告。“億動(dòng)能夠根據(jù)用戶手機(jī)品牌和型號(hào)，投放不同的廣告。”舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)N系列的現(xiàn)有用戶，廣告目的不是讓他們?cè)偃ベIN76，而是提供更多的附加價(jià)值，所以廣告向用戶介紹免費(fèi)軟件，幫助建立品牌忠誠(chéng)度;如果你是諾基亞中低端產(chǎn)品的用戶，廣告會(huì)向你介紹N系列;如果是競(jìng)爭(zhēng)品牌的中高端手機(jī)用戶，廣告會(huì)自動(dòng)顯示N系列手機(jī)與用戶正在使用的手機(jī)相比的優(yōu)勢(shì)所在，引導(dǎo)用戶再次購(gòu)買手機(jī)時(shí)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。“所以，不同的手機(jī)用戶看到的是不同營(yíng)銷目的的N76廣告，這個(gè)只有在手機(jī)媒體上能夠體現(xiàn)出來(lái)，只有通過(guò)億動(dòng)無(wú)線廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能投放才能做到。效果非常不錯(cuò)，讓我真正體會(huì)到移動(dòng)營(yíng)銷不一樣的地方。”黃伽衛(wèi)解釋說(shuō)。

除了能根據(jù)手機(jī)品牌和型號(hào)、手機(jī)零售價(jià)位、手機(jī)功能屬性、地域等因素精準(zhǔn)定向投放廣告，億動(dòng)讓作為廣告主的黃伽衛(wèi)印象深刻的另一點(diǎn)是快速的市場(chǎng)反饋。“那個(gè)時(shí)候推動(dòng)N系列，往往預(yù)算砸下去，你對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)感覺(jué)。比如說(shuō)把預(yù)算放到固定互聯(lián)網(wǎng)，我可以知道有多少點(diǎn)擊，宏觀判斷廣告效果。利用移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)定向投放，我可以清楚了解哪些用戶點(diǎn)擊了廣告，是三星、摩托羅拉、索愛(ài)，還是山寨手機(jī)的用戶。換言之，同一個(gè)版本的廣告，或更體現(xiàn)品牌，或體現(xiàn)價(jià)格，或體現(xiàn)別的優(yōu)勢(shì)，用戶到底對(duì)哪方面有興趣，通過(guò)這個(gè)方法就可以知道。”

依據(jù)這些市場(chǎng)訊息，廣告主可以了解哪些品牌的手機(jī)用戶對(duì)功能更感興趣，哪些對(duì)價(jià)格更敏感。“我作為整體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這樣的資料相當(dāng)有用，能夠在第一時(shí)間調(diào)整策略。”黃伽衛(wèi)補(bǔ)充說(shuō)。

從廣告主到代理機(jī)構(gòu)，不僅讓黃伽衛(wèi)更加了解客戶的需求，對(duì)市場(chǎng)整體發(fā)展也是一個(gè)利好的消息。“上周我也回到諾基亞，面向開發(fā)者做演示。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這非常特殊，因?yàn)槲覍?duì)諾基亞的需要很清楚。”

“This is it!”

“是時(shí)候了!”誠(chéng)如3G，多年以來(lái)人們一直在談?wù)撘苿?dòng)營(yíng)銷的時(shí)代要來(lái)了，卻遲遲未見(jiàn)突破性的發(fā)展。“在我看來(lái)，現(xiàn)在的確是移動(dòng)營(yíng)銷快速成長(zhǎng)的重要時(shí)期。”黃伽衛(wèi)肯定地說(shuō)。

投身移動(dòng)廣告市場(chǎng)，黃伽衛(wèi)坦言這是一次“賭博”。他放棄了很多機(jī)會(huì)，舉家搬遷至上海，每月因工作頻繁往返于京、滬之間。“趨勢(shì)是很難預(yù)料的，有人說(shuō)要一年，有人說(shuō)還要10年、15年，但都表示長(zhǎng)線一定好。我賭的是這個(gè)點(diǎn)就要來(lái)了。”

中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了8億，成為全世界最重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶已由去年初的1.18億增長(zhǎng)到 2.77億，占網(wǎng)民總量的66%。預(yù)計(jì)到2012年，智能手機(jī)銷售量將超過(guò)PC。而隨著全球手機(jī)芯片巨頭聯(lián)發(fā)科技股份有限公司(MTK)的Android手機(jī)方案于今年年中出爐，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)有幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

“相比一年之前，用戶數(shù)翻了一倍，而僅僅兩年前固定互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)才達(dá)到這一量級(jí)。所以我認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)變，由量變到質(zhì)變。”

另外一個(gè)導(dǎo)致市場(chǎng)質(zhì)變的重要因素是，品牌廣告主開始認(rèn)真思考移動(dòng)營(yíng)銷，基于無(wú)線媒體的投放意向和需求正在不斷增長(zhǎng)。一方面，越來(lái)越多的廣告主開始小試移動(dòng)營(yíng)銷;而另一方面，已經(jīng)嘗試過(guò)的廣告主持續(xù)加大在這一領(lǐng)域的投入，做長(zhǎng)線準(zhǔn)備。

更為重要的是，移動(dòng)行業(yè)在這幾年時(shí)間里變化大，而這些轉(zhuǎn)化對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展有利。可以注意到，不管是運(yùn)營(yíng)商也好，手機(jī)廠商也好，之前的競(jìng)爭(zhēng)方式是比價(jià)格高低、功能多少。而現(xiàn)在，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通不約而同地扎堆軟件商店，蘋果、諾基亞、聯(lián)想等手機(jī)廠商都有手機(jī)應(yīng)用商店，以內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。“整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的模式變了，變成內(nèi)容應(yīng)用，換句話說(shuō)，這些都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的，是移動(dòng)媒體。”黃伽衛(wèi)總結(jié)說(shuō)。

隨著手機(jī)應(yīng)用商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)模式要成功還是得依靠廣告。“這些互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)背后都連接了廣告系統(tǒng)。所有的手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商、第三方都在推動(dòng)應(yīng)用商城，會(huì)增長(zhǎng)得很快，而這些都是廣告資源，是市場(chǎng)必然趨勢(shì)。我們會(huì)很快開始一個(gè)試運(yùn)營(yíng)，針對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序的廣告(In-App Ads)與諾基亞合作。”

把盤子做大

不可否認(rèn)的是，目前整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍然很小。據(jù)市場(chǎng)研究公司ABI Research發(fā)表的研究報(bào)告稱，目前美國(guó)移動(dòng)顯示廣告開支大約是3.13億美元。而反觀國(guó)內(nèi)，易觀國(guó)際預(yù)計(jì)2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12.77億元。

“由于起點(diǎn)低，廣告主一旦決定花費(fèi)一點(diǎn)預(yù)算在移動(dòng)營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就有可能成倍增長(zhǎng)。”

在黃伽衛(wèi)看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于單個(gè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額。“最大的問(wèn)題是市場(chǎng)本身不夠規(guī)模，目前還不是真正的市場(chǎng)。”

億動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的是“水漲船高”，而不是“水落石出”。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，建立一個(gè)包括廣告主、廣告代理商、無(wú)線廣告網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線應(yīng)用開發(fā)、無(wú)線媒體、運(yùn)營(yíng)商和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的無(wú)線營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模化發(fā)展至關(guān)重要。

“億動(dòng)廣告?zhèn)髅綇膭?chuàng)立之始就一直堅(jiān)持利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘和放大無(wú)線媒體的優(yōu)勢(shì)。”隨著APP Store應(yīng)用的火速發(fā)展，億動(dòng)也開始與諾基亞OVI等海內(nèi)外手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，利用我們的投放平臺(tái)和技術(shù)，接入富媒體廣告，為APP媒體主、開發(fā)商提供新的營(yíng)收模式，也為廣告主接觸目標(biāo)和潛在客戶提供了創(chuàng)新的方式，將億動(dòng)所堅(jiān)持的智能無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告理念應(yīng)用到更多的亞太地區(qū)。

“億動(dòng)的業(yè)務(wù)模式中很重要的一點(diǎn)是，我們堅(jiān)持跟代理公司一起尋找和教育客戶、為他們提供不同的解決方案。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)。

兩年前，億動(dòng)廣告?zhèn)髅脚c群邑集團(tuán) (GroupM)達(dá)成無(wú)線廣告及無(wú)線營(yíng)銷的合作協(xié)議，共同教育市場(chǎng)、培育客戶。“經(jīng)過(guò)這些年，可以看到億動(dòng)與代理機(jī)構(gòu)建立了相互信任的合作關(guān)系，并先后與知世營(yíng)銷、電眾數(shù)碼、凱絡(luò)、安吉斯以及Neo@Ogilvy等多家知名4A代理公司發(fā)展了獨(dú)家或戰(zhàn)略合作，不因?yàn)槎唐诶娑艞夐L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這也是我看重的。”

從跨國(guó)企業(yè)到本土企業(yè)，黃伽衛(wèi)的選擇讓很多人無(wú)法理解。“之前很多人勸我千萬(wàn)不要去本地公司，擔(dān)心會(huì)水土不服。但我非常樂(lè)意嘗試新東西，我要證明他們是錯(cuò)的。而且我堅(jiān)信無(wú)線營(yíng)銷事業(yè)正處于高速發(fā)展的重要時(shí)刻，而億動(dòng)也是中國(guó)專注于無(wú)線營(yíng)銷的最好最有競(jìng)爭(zhēng)力的一家公司，這是我選擇加入億動(dòng)廣告?zhèn)髅降闹匾颉！?/p>