淺析浙江衛視品牌運營的成功經驗

摘要:娛樂節目是浙江衛視現今主打的招牌，在短短的幾年時間，為何浙江衛視會在眾多省級衛視中殺出重圍?受眾的數量逐年遞增。浙江衛視娛樂節目運營成功的原因也是值得深究的。文章運用個例分析法以浙江衛視的娛樂節目發展為例，系統分析了浙江衛視六檔娛樂節目得以取得成功的品牌運營方法以及其成功的原因，為其他省級衛視的品牌運營發展提供借鑒。

關鍵詞:浙江衛視;娛樂節目;品牌運營分析

中圖分類號:G222.3文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0056-02

一、浙江衛視概況

(一)浙江衛視初創期定位

浙江電視臺開播于1960年10月1日，是浙江省的主導電視臺和電視新聞中心。目前創辦有包括浙江衛視在內的9套節目。1994年1月1日，浙江電視臺第一套節目(4頻道)開始利用衛星傳送，有效覆蓋全國及周邊40多個國家和地區的20億人口，并為全國95%以上的有線臺轉播，擁有相對固定觀眾一億五千萬，其中一億左右為城市觀眾。

在浙江衛視發展初期，以“江南品質”作為節目的定位，以“做大新聞、做活娛樂、做精人文”為理念，大多數節目是以宣揚江南文化和剖析江南的經濟發展模式為主，尤以制作新聞類節目而聞名，《浙江衛視新聞聯播》、《新聞超市》、《亞尼專訪》等節目在全國也形成了一定的影響力。

(二)在競爭中尋求突破

2006年是全國省級衛視紛紛尋求突破的一年。浙江衛視在這一年從媒體內容出發也進行了改版[1]，除了發揮在制作新聞節目上的強大優勢繼續做大做強新聞節目外，浙江衛視在綜藝節目的制作上也持續升溫，自創節目《太可樂了》、《男生女生》、《奇開得勝》等多個全新品牌節目和大型活動的開播在全國形成了一股風潮。

在各大省級衛視競爭激烈的2006年，浙江衛視不僅僅只依靠新聞類節目和電視劇來獲取收視率，在選秀節目盛行、觀眾也更期冀看到更輕松歡樂的節目的時期，自創綜藝節目成為了浙江衛視選擇的一條道路，《太可樂了》、《男生女生》、《奇開得勝》等自制節目的接連推出，使浙江衛視娛樂節目已初具雛形，同時在節目中朱丹、華少等主持人的涌現也為日后的綜藝節目儲備了優秀的主持人。

(三)抓住時機準確定位，長足發展，獲得提升

2008年中國電視媒體經歷了一場前所未有的亂局。從地震到奧運，各路電視臺被攪得人仰馬翻。央視一家獨大，無法撼動，地方衛視則經歷了重新洗牌。奧運會后，各地方衛視開始重新排座次、建秩序。2008年8月25日，浙江衛視首次提出頻道定位“中國藍”。藍色給人的感覺是散發著濃郁的藝術和人文氣息的，同時浙江作為一個沿海的經濟省份，江河眾多，藍色也能代表浙江的風貌。

在準確定位贏得受眾認可后，浙江衛視趁勢出擊，由《太可樂了》所衍生出的《我愛記歌詞》開始發力，以此為龍頭，被稱為“綜藝三劍客”的《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《愛唱才會贏》剛剛誕生就表現出了驚人的戰斗力。之后“綜藝三劍客”聯合推出的“城市麥霸英雄匯”，收視率一路高歌猛進。至2008年末，浙江衛視已經形成一條極具自己風格的娛樂縱貫線，六檔綜藝節目《爽食贏天下》、《 沖關我最棒》、《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》、《 我是大評委》、《愛唱才會贏》齊齊發力，周一到周日每晚22︰00播出，占領了這一時間段大部分的收視份額。根據央視索福瑞媒介研究2009年1月份省級衛視排名數據顯示[2]，在2009年1月各大衛星電視的排名中，浙江衛視已經躍居第二。

2010年，各大衛視競爭已經進入了白熱化階段，周末三天晚間檔的收視也進行了重新洗牌，在央視索福瑞媒介研究2010年3月份省級衛視周末收視排名中，江蘇衛視《非誠勿擾》憑借高爭議取得了衛視節目的收視冠軍，浙江衛視穩住了第二的收視地位。

浙江衛視自1960年創臺以來，在經歷了以新聞為主體的，以“江南品質”為定位到以投入巨大的資金開辦娛樂節目，以“中國藍”為定位的時代，這種轉變是現在電視媒體的市場需求，也是浙江衛視迎合廣大受眾群體的收視需求，在這種轉變中浙江衛視對自身品牌運營的成功經驗值得在激烈競爭中的其它電視臺借鑒，筆者在下文中進行了總結和剖析。

二、剖析浙江衛視六檔綜藝節目品牌運營的成功經驗

(一)戰略上“舉全集團之力打造浙江衛視”

2008年，浙江廣電集團總裁王同元拍板，將當時任浙江電視臺教育科技頻道總監的夏陳安調到浙江衛視任總監，并提出了“舉全集團之力打造浙江衛視”的戰略決策[3]。

改變的第一位就是體制的改革，從2007年9月開始，浙江衛視先后頒發了18個“總監即時頒獎令”，這種賞罰分明的態度，極大地提高了員工的士氣，改變了原有的惰性，將團隊合作發揮到了極致。而總監夏利安每天中午都會對節目進行數據分析，精確分析每一分鐘的收視情況，缺哪兒補哪兒，這種“總監陪你加班”的方式，給浙江衛視的員工增加了壓力也增加了信心。正是浙江衛視這種“舉全集團之力”的戰略決策改變了浙江衛視原本只排在衛視節目第二梯隊的境況，成功躍進全國第二。

(二)理念上堅持娛樂節目的公益性，不走低俗化路線

公益，在浙江衛視的節目中可謂無處不在。《愛唱才會贏》由26個模特組成的夢想天使團，每人掌管一個“公益金”箱，嘉賓通過游戲贏得最高10萬元的夢想公益金并全數捐獻，《我愛記歌詞》通過唱歌籌得公益慈善金捐獻給貧困山區，《我愛記歌詞》還走進貧困地區籌集善款[4]。從這些我們看出，浙江衛視的娛樂節目不僅僅是讓大家獲得歡樂，更有一個深層的意義就是公益，這是跟其他衛視的節目截然不同的地方。

公益元素一直是浙江衛視在其娛樂節目中倡導的理念，因其公益性的主導使得在全國以炒作和噱頭話題刺激吸引受眾的各大熱點娛樂節目中更顯出不俗的品位，浙江推出新的幾檔娛樂節目中很少用爭議性的噱頭或話題刺激受眾，體現了浙江衛視的媒體自律和操守;將公益元素貫穿節目始終能夠增加其娛樂節目的積極正面性，能夠獲得社會上更多受眾的長期認可，也能夠使得各類有品質形象正面的明星名人紛至沓來，在參與節目中傳播公益，讓節目參與者和觀眾感受公益，傳承公益于嘉賓和受眾，肩負媒體服務社會的責任，秉承這一理念的娛樂節目必然會受到受眾和社會的推崇。

(三)內容和播出時段適時改變，吸引受眾

中國目前的媒體節目市場競爭態勢中，雖然節目總量還不能滿足所有受眾的需要，處于賣方市場，但是在娛樂節目中由于各級電視臺的爭相投資制作，在受眾市場上形成了相對過剩，使媒體競爭市場在這一領域節目中提前進入以受眾為中心的買方市場，受眾的注意力、選擇和持續關注成為此類節目競爭的焦點。浙江衛視除了在內容上滿足受眾需求，還在節目播出時段上迎合受眾的收視習慣進行實時的調整[5]。

目前，大部分電視臺把娛樂節目放在20︰00至21︰00這個時間段內，而在22︰00以后，大多數電視臺選擇播放電視劇或者電影，因此，受眾在這個時間段內選擇面大大縮小，浙江衛視推出的這六檔綜藝節目，最開始設置在22︰00播出，由于目標受眾群體是以大學生、城市中的白領階層為主，而這個時間段是學生忙完學習、白領忙完工作，以及晚上的應酬等，很多學生或白領會選擇這一個時間段來收看電視放松自己，因此，浙江衛視選擇這一個時間段播出節目在收視上有不錯的成績，也成為了浙江衛視娛樂節目的一個標識。

浙江六檔娛樂節目獲得白領學生群體的持續關注后，播出時間又被改到在周一到周日每晚21︰21分播出，徹底打通了每晚的黃金綜藝時間，形成了浙江衛視獨有的2121綜藝體系。而浙江衛視制定的這個時間段是在準確分析了節目的受眾人群后確定的。除了15～35歲的學生和白領階層是收視群體中的主力軍，這六檔節目還輻射了在年齡層次上定位是在15～55歲的人群，節目時間提前39分鐘能夠獲得更多受眾的親睞，將這六檔節目打造為老少皆宜、闔家觀賞的節目指日可待。

在各類節目輻射人群不斷增多的同時，浙江衛視也適時將周一到周五的節目調整到20︰30播出，周六周日播出時間不變，將節目定位為老少皆宜、闔家觀賞，全民參與的類型，吸引更廣泛的受眾觀看。

(四)吉祥物“藍巨星”推廣以獲得更高的關注度

2009年8月28年，在浙江衛視“中國藍”一周年歡慶晚會上，在范冰冰和浙江廣電集團王同元總裁的親自啟動和見證下，以可愛的藍鯨形象成為浙江衛視中國藍的全新“代言人”。

在各大省級衛視都在絞盡腦汁競爭如何獲得更高的收視率的時候，浙江衛視率先推出吉祥物，這一新穎的開創之舉為浙江衛視博得了不少的收視率，另一方面，浙江衛視推出“藍巨星”作為吉祥物，大大增強了自身品牌的辨識度，同時，浙江衛視趁勢推出“藍巨星”周邊系列產品，并把“藍巨星”作為主角策劃推出大型自制動畫片。“藍巨星”的推廣，體現了浙江衛視的獨有特色，形象生動的新穎評價形式，其它效仿者很難復制，保有其核心競爭力。

(五)抓住時機與新媒體進行深度合作

打造多元化電視結構，借助新媒體傳播特點，多渠道傳播，延伸節目品牌的影響力。

近幾年來，網絡視頻網絡電視等新興媒體因為傳播方式的優點而迅速發展，新媒體因為接收的便捷性和傳播方式的互動性強等優勢吸引著越來越多的人，但內容提供上還不是很規范和成熟，針對這一機會，浙江衛視和酷6網絡視頻網站進行了深度的合作。不僅在網站上積極推廣浙江衛視的各檔節目，使節目嫁接新媒體的傳播特點，規避了電視線性收看的缺陷，受眾可以多時段隨意收看浙江衛視的這六檔節目，延伸了節目的播出領域，拓寬了品牌影響力。與此同時，浙江衛視的節目既豐富了酷6視頻的內容提供，又使浙江衛視延伸了節目的傳播方式和傳播范圍。達到一種“雙贏”的深度合作。

三、結 語

浙江衛視在進行主打娛樂“藍巨星”定位后分別在戰略上舉全集團致力打造;在理念上倡導帶有公益元素的娛樂;在節目內容播出參與形式上適時調整迎合受眾;與新媒體合作，拓寬電視結構等經驗值得其他在競爭中的衛視借鑒。

參考文獻:

[1]郭慶光，孟建.媒介戰略管理—案例分析[M].北京:華夏出版社，2004.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2002.

[3]克拉伯.大眾傳播的效果[M].北京:中國人民大學出版社，2006.

[4]浙江衛視營銷(廣告)中心.我愛記歌詞，樹全民娛樂新標桿[J].廣告市場觀察，2008.(4).

[5]CMS媒介研究.中國電視收視率年鑒，2009.