新聞執政能力建設與黨政公共形象塑造

摘要:隨著媒介化時代的來臨，黨委和政府的公共形象塑造應當提到議事日程。本文圍繞黨政公共形象塑造中存在的問題，從新時期輿論宣傳領域面臨的新情況、新問題入手，提出了“新聞執政能力建設”、“黨政機關公共形象塑造”、“領導干部媒體素養教育”等新觀點、新理念，并圍繞如何利用突發事件提高新聞執政能力和塑造黨政府公共形象等問題進行了探討。

關鍵詞:媒介化;新聞執政;公共形象;媒體素養

中圖分類號:G206.3文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0146-02

一、引 言

在傳媒發達的“媒介化時代”，各級黨委和政府如何維護和塑造自己的公共形象，已成為不容回避的現實問題。筆者認為，各級黨委政府特別是主要領導干部，必須跟上時代節拍，樹立“新聞執政”理念，把輿論引導能力作為執政能力建設的重要內容，通過建立新聞發言人制度、提高干部群體媒體素養、完善突發事件應急傳播機制，把單向的“宣傳工作”變成與公眾互動的“新聞執政”，為各級黨委和政府公共形象塑造與和諧社會建設營造良好輿論氛圍。

二、媒介化時代呼喚“新聞執政”

在傳播技術飛速發展、網絡和市場化媒體興起的大背景下，我國已步入傳媒發達的“媒介化時代”。據新聞出版總署最新統計，全國共出版報紙1938種，總印數424億多份，出版期刊9468種。中國互聯網絡信息中心統計顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。現實表明， “媒介傳播”正取代“文件傳達”，不但成為是黨和政府宣達政令、部署工作、動員群眾的重要方式，也成為群眾獲知信息的重要渠道。2010年7月14日～18日，陜西南部山區遭遇洪澇災害，陜南3市177萬人受災。7月22日，陜西省氣象臺發布強降雨通知，陜西省政府當晚下發緊急通知，對受威脅人口進行撤離，有效減少了損失。這次特大災害中，無論是氣象部門還是政府機關，都選擇媒體作為傳達信息、宣達政令的載體。實現發展表明，“媒體影響公眾、公眾影響決策”的“傳播鏈條”已開始形成[1]。

人們對媒體的廣泛使用決定了媒體的影響力，以致于媒體報道什么大眾就關注什么。今年2010年7月以來，陜西相繼發了于右任書畫作品捐贈后失蹤事件、西安市北山門村“最牛民房”、父親當“考官”兒子“中狀元”等熱點事件，普通群眾包括政府機構最初都是依靠媒體的報道獲知信息，成為一個時間社會關注的熱點和談論的中心話題。因此，人們獲知事物的內容、角度、觀點、立場，都不可避免受到傳媒的影響。

對于負面新聞和假新聞，我們傳統的手段是“封堵”，但在媒體發達、傳播全球化的時代，堵是堵不住的。研究表明，知名新聞網站主頁頭條新聞上掛5分鐘后，在互聯網上的轉載量就達437次。2010年5月陜西南鄭幼兒園兇殺案，一家新聞網報道后10分鐘內轉載網站達290余家。

“媒介化時代”到來，給主要依靠黨報、黨刊的傳統輿論宣傳和形象塑造方式帶來挑戰。互聯網和市場化媒體為追求點擊率和發行量，已從有意無意制假新聞向制造議題和設置議程方向轉變，使得黨報、黨刊不得不圍繞其議題、議程跟進報道。前些年的廣州“孫志剛案”和“山西黑磚窯案”就是典型。

在“媒介化時代”，新聞工作已成為執政能力的構成要素，如果不重視“新聞執政”能力建設，就會不斷遭受互聯網形成的“輿論場”的挑戰。主流輿論場一旦被網絡輿論場邊緣化，就會使黨和政府喪失議程設置能力，甚至處于“失語”的危險狀態。

前蘇聯高加索地區國家發生的“玫瑰革命”事件，有專家認為其實質就是一場反對派與媒體聯手精心策劃、操作的“媒體事件”。人民合法選舉的政府領導人被媒體設置的議程、制造的新聞、組織的抗議者和塑造的反對派領袖驅趕下臺。“玫瑰革命”事件提醒我們，必須將新聞執政列入執政黨執政能力建設的重要議程，各級黨委和政府要牢牢掌握新聞發布規律，使政府的議程、媒體的議程和公共議程三合為一。只有這樣，才能有效提高執政黨的執政形象、執政公信和執政的合法性。

三、突發事件是提升“公共形象”的機遇

在“媒介化時代”，許多突發事件如果處理不當或未及時處理，最終會釀成真正的社會危機和政府危機;反過來，如果處置及時、得當，會成為提升黨的公共形象的重要機遇。

2010年7月28日上午，南京市棲霞區原南京塑料四廠發生爆炸，當地電視臺對事故進行現場直播。此時輿論關注的焦點，集中在事故發生原因、人員傷亡及財政損失情況以及當地政府的救援工作。但當地一位官員事發后對電視直播進行了粗暴評批，相關視頻在網絡上公布后引起負面效應，給當地政府妥善處理事故帶來輿論被動。對比2003年“非典”事件，政府及時轉變做法，做到信息全程公開，無論在國內還是國外，均得到了非常高的“形象加分”。

突發事件發生后，會形成一個短暫的“信息真空”期，大家都在等待有關消息。這時候如果出現謠言，將會以最快速度得到最廣泛的傳播。而來自政府的消息具有天生的權威性，只要政府搶在第一時間發布消息，就能占據引導輿論的先機。如果失去這一先機，政府事后再想引導或重新塑造輿論，將要付出高昂代價。2010年7月，國際能源署發布數據稱，2009年中國“超過”美國“躍居全球最大能源消費國”。西方媒體對此大幅報道、炒作[2]。新華社在第一時間采訪了國家能源局，對真相進行了澄清，駁訴了錯誤言論。過去許多情況下，我們突發事件報道實施封堵政策，對境外的不實報道和錯誤言論反映“遲鈍”，導致謠言流傳，形象受損。

突發事件是提高輿論引導能力和塑造形象的重要戰場，處理好突發事件有助于樹立黨和政府形象。在國際上，對中國形象最具殺傷力的是突發事件處置不當，因為西方媒體對中國的報道，主要集中在突發事件上。

專家認為，突發事件發生后，也是國內媒體和社會公眾對黨和政府所有政策的一個集中檢驗和過關“大考”，任何小的疏忽都有可能被放大。當前，突發事件發生后，大部分地區的黨委和政府都能及時舉辦新聞發布會，對澄清謠言、引導輿論、樹立政府形象，起到了很好的示范作用。

目前，國務院各部委和大部分省市政府已設立新聞發言人制度。2010年6月30日，中共中央對外宣傳辦公室舉辦了中央有關部門新聞發言人中外記者見面會，11位新聞發言人集體亮相，黨委新聞發言人制度開始建立完善并日漸制度化，這有助于形成一套應對突發事件的制度。應當承認，市、縣兩級黨委和政府在應對突發事件的能力仍然不足，事件發生后，不是考慮如何利用新聞輿論來組織群眾、動員群眾，而是捂真相、封消息、堵記者。在輿論引導上產生滯后和被動，這是導致中央和地方“公共形象”脫節的一個重要原因。

四、干部要補“媒體素養教育”課

提高新聞執政能力、塑造良好公共形象，要求各級干部在制定政策、安排工作時，學會借用媒介的力量，努力做到政策的制訂與實施具有新聞性，使黨和政府的工作、聲音永遠占據主流輿論陣地，起到組織群眾、動員群眾的效果。

(一)提高各級干部特別是領導干部的“新聞執政”能力，當務之急是加強媒體素養教育

要盡快把新聞執政和公共形象塑造知識，列入各級黨校和行政學院的教學內容，讓更多的領導干部熟悉新聞執政規律，掌握形象塑造技巧。

由于科技的發展，近30年來新聞傳播的技術、手段、規律等均發生天翻地覆般的變化。在媒介化、全球化時代，黨和政府不再是惟一的新聞信息提供者，需要根據不同的受眾需要，采用更為人接受方的方式來傳遞黨和政府的聲音。但許多基層干部由于媒體素養知識的欠缺，對現代新聞規律、傳播規律一知半解，甚至沿用行政命令方式，給電視節目確定鏡頭時間長短、給報紙確定特定稿件位置，制造出許多“無效傳播”。

據清華大學國際傳播研究中心等機構研究，國內一家全國性黨報12個版刊登的頭天新聞(真正意義上的新聞)，只占所有稿件的8.55%，僅相當于一個版的稿件數量，其余11版面刊登的所謂“新聞”，根本引不起讀者的閱讀興趣。這樣的新聞執政，只會讓黨和政府失去輿論影響力和政治話語權。

(二)“媒介化時代”實現新聞執政必須處理好政府、媒體和公眾三者之間的關系

如果仍沿襲過時的僵化的“宣傳”模式，黨和政府就無法獲得良好的媒體形象和公共形象，也不法獲得廣泛的公眾輿論支持。

提高領導干部媒體素養，有利于應對復雜的輿論局面，提高新聞執政水平，提高的執政能力的重要內容。

當前，領導干部和政府工作人員媒體素質缺位，嚴重影響新聞執政能力建設。中央提出新聞報道要貼近實際、貼近生活、貼近群眾等三貼近要求，這不僅僅是對媒體的要求，也應成為各級干部必須具備的媒體素養。各級領導干部在執政過程中，要學會遵從現代傳播學規律，多從媒體角度思考問題，把自己想說的話、想表達的觀點、想傳遞的信息，用媒體需要的語言、角度、方式表達出來，引導輿論，有效執政，科學執政。否則僅靠新聞機構后期加工，我們的新聞報道在“三貼近”上無法取得根本突破。

(三)對領導干部開展媒體素養教育時，應借鑒西方國家的成功經驗

學會用表態制造新聞、用行動制造新聞、用政策制造新聞。而不是用行政命令的方式定版面、要時段。

據了解，自2003年以來，國務院新聞辦舉辦多期新聞發言人培訓班，在我國初步形成了一批高素質的“新聞官”隊伍，逐步學會按照新聞規律發布、解讀政策，引導社會輿論，這將助于按現代傳播規律維護和塑造基層黨委和政府的公共形象。

參考文獻:

[1]林楓，朱國圣.馬克思主義新聞觀的十八個基本原理[M].新華社新聞研究所，2009.

[2]汪興明，李希光.政府發言人15講[M].清華在大學出版社，2006.