異業(yè)聯(lián)盟:城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新策略

摘要:在央視、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)三級(jí)格局中，城市臺(tái)曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級(jí)衛(wèi)視的高歌勇進(jìn)，頻道的擴(kuò)容和觸角向下伸展，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)張，曾被看好的城市臺(tái)紛紛遭遇經(jīng)營困境。作者從異業(yè)聯(lián)盟和整合營銷傳播的角度，以徐州廣播電視臺(tái)《喜氣盈門》婚慶主題策劃為例，探索新形勢下城市電視臺(tái)的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞:異業(yè)聯(lián)盟;城市電視臺(tái);經(jīng)營策略;主題策劃;產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào):G221文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0054-03

一、聯(lián)盟暢通渠道，整合資源求增量

近幾年，雖然城市電視臺(tái)的發(fā)展非常迅速，但面對(duì)的競爭環(huán)境仍然是“大兵壓境”。上要面對(duì)中央臺(tái)和各省上星臺(tái)的密集分布;中要迎接省級(jí)系列頻道的挑戰(zhàn);下要面對(duì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介的搶奪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年央視板塊的市場份額呈逐漸上升趨勢，年上升幅度在1.5%左右，而省級(jí)衛(wèi)視頻道也逐漸穩(wěn)定在16%水平，市場份額的爭奪形成了拉鋸戰(zhàn)。

據(jù)央視市場研究(CTR)，2008年上半年中國內(nèi)地傳統(tǒng)廣告市場投放總額達(dá)1695億元，其中電視為1352億元，占80%，穩(wěn)居榜首，央視的份額占到40%，省級(jí)臺(tái)(包括衛(wèi)視)占了40%，全國260家各城市電視臺(tái)總共加起來才僅占20%。

在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺(tái)出路何在?我們認(rèn)為，城市電視臺(tái)具有央視、省級(jí)頻道所不具備的接近性優(yōu)勢。城市電視臺(tái)只要找到自己的優(yōu)勢，全面提升城市電視媒介的傳播價(jià)值，就一定能擁有自己的春天。

業(yè)界常以社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為廣告指標(biāo)的一個(gè)重要參數(shù)，2006年央視對(duì)應(yīng)的基數(shù)為7萬6千多億元，而普通城市電視臺(tái)對(duì)應(yīng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額只有數(shù)十億至數(shù)百億元之多。如何左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為，利用自身媒體的渠道優(yōu)勢，通過異業(yè)聯(lián)盟，整合市場資源，就成為媒體和產(chǎn)業(yè)鏈條共贏的選擇。異業(yè)聯(lián)盟(Horizontal Alliances)，從英文字面上的原意來解釋應(yīng)為“水平結(jié)合”，指不同行業(yè)之間的聯(lián)盟合作，合作雙方憑借彼此的品牌形象與名氣，爭取更多的客源，創(chuàng)造雙贏的市場利益。異業(yè)聯(lián)盟似乎是個(gè)陌生的概念，但是它在國內(nèi)存在的時(shí)間卻并不短了。銀行和通訊企業(yè)發(fā)起的消費(fèi)性異業(yè)聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)與普通商家建立的商業(yè)平臺(tái)等關(guān)聯(lián)或者非關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的合作，都屬于異業(yè)聯(lián)盟的范疇。

今年1至4月份，徐州廣播電視臺(tái)推出了以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的春季營銷系列活動(dòng)。先后成立了徐州電視臺(tái)放心家裝聯(lián)盟、徐州電視臺(tái)品質(zhì)婚慶服務(wù)中心等異業(yè)聯(lián)盟。立足本地消費(fèi)市場，以家裝和婚慶聯(lián)盟為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)聯(lián)動(dòng)策劃，有力地撬動(dòng)了市場，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增量。

二、“甜蜜”產(chǎn)業(yè)待規(guī)范，媒體順勢而為

供需雙方的需求是異業(yè)聯(lián)盟成立的關(guān)鍵，在對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的梳理和論證中，我們發(fā)現(xiàn)婚慶產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。然而，婚慶市場的產(chǎn)業(yè)鏈條目前還處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，多而散，陷阱多，缺少品牌企業(yè)的引導(dǎo)，服務(wù)水平不能滿足消費(fèi)者的需求，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。在此背景下，新人們?nèi)绾芜x擇?如何理性消費(fèi)?離不開媒體的引導(dǎo)和保護(hù)。面對(duì)春秋兩個(gè)結(jié)婚旺季，徐州廣播電視臺(tái)立足服務(wù)，助力企業(yè)塑造品牌，打造陽光婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條，從今年3月份推出了2010《喜氣盈門》大型婚慶主題活動(dòng)，從目前運(yùn)作看，對(duì)婚慶產(chǎn)業(yè)起到了綱舉目張的作用，已初步嘗到了“兩個(gè)人的甜蜜事業(yè)”里面甜蜜金礦的滋味。

婚慶產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)充滿巨大商機(jī)和前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。民政部的統(tǒng)計(jì)顯示，中國每年有將近1000萬對(duì)新人喜結(jié)良緣，全國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額已達(dá)2500億元。巨大的消費(fèi)額不但催生了影樓、婚宴、婚慶用品、婚慶服飾等行業(yè)，許多配套行業(yè)如美容美發(fā)、珠寶首飾、家居用品、餐飲等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。甚至裝飾材料、汽車、房產(chǎn)、銀行貸款、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)纫蚕嗬^進(jìn)軍這一領(lǐng)域，逐步形成令人矚目的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。

自1990年我國第一家婚慶公司成立至今，婚慶市場的蛋糕越做越大。近幾年來，“80后”相繼進(jìn)入結(jié)婚期，這類人群擁有一定的消費(fèi)實(shí)力(包括來自雙方家庭的傾力支持)，雙方家長都不惜財(cái)力物力為獨(dú)生子女操辦婚事，婚禮越辦越排場。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，徐州及其周邊地區(qū)每年有近10萬對(duì)新人登記結(jié)婚，平均每對(duì)新人的婚禮花費(fèi)5萬元左右，婚慶相關(guān)市場的消費(fèi)總額已近50億元，如果加上買房買車和裝修的費(fèi)用，這個(gè)數(shù)字會(huì)更驚人。目前，徐州有規(guī)模的婚慶公司在180家左右，花店300多家，能承辦婚宴服務(wù)的飯店賓館500余家，而在婚慶公司外，通過一張名片與鮮花店合作，代辦司儀、攝像的個(gè)人為數(shù)更多。

徐州作為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，其交通和經(jīng)貿(mào)、服務(wù)業(yè)優(yōu)勢，使自身擁有婚慶市場消費(fèi)的巨大潛力、源動(dòng)力和輻射力，但是目前的婚慶市場無序、缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)管、缺乏行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)陷阱重重，缺乏引領(lǐng)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。因此，通過活動(dòng)，推介行業(yè)品牌企業(yè)，進(jìn)而打造品質(zhì)婚慶聯(lián)盟，撬動(dòng)和整合婚慶產(chǎn)業(yè)，就既是經(jīng)營的必須，也是區(qū)域強(qiáng)勢媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、策劃在先，五大亮點(diǎn)喜氣盈門

徐州廣播電視臺(tái)2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動(dòng)以“品質(zhì)婚慶喜氣盈門”為主題，主要依托徐州電視臺(tái)三大民生欄目——《第一百姓》、《第一消費(fèi)》、《淘寶街》，整合節(jié)目和受眾資源。之所以選擇這三檔節(jié)目，是因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)傳播上的交叉覆蓋，《第一百姓》是一檔日播類民生投訴節(jié)目，《第一消費(fèi)》每天一檔，站在時(shí)尚和消費(fèi)前沿，而《淘寶街》則帶著觀眾逛街，及時(shí)搜羅實(shí)用的消費(fèi)信息。三大欄目以“喜氣盈門”為共同主題，通過形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)的主題活動(dòng)，尋找、發(fā)掘品牌響、品質(zhì)佳、服務(wù)好的婚慶相關(guān)企業(yè)，公布品質(zhì)婚禮推薦榜、構(gòu)建品質(zhì)婚慶服務(wù)中心。既為新人提供品質(zhì)婚慶消費(fèi)引導(dǎo)服務(wù)，也為婚慶相關(guān)企業(yè)把握市場先機(jī)，提高占有率，擴(kuò)大品牌影響力打造平臺(tái)[1]。

在整個(gè)《喜氣盈門》活動(dòng)中，我們注意打造了五個(gè)亮點(diǎn):

(一)品質(zhì)婚慶中心，細(xì)致服務(wù)“引爆”全城

組織、篩選婚慶相關(guān)行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，成立徐州品質(zhì)婚慶中心。充分發(fā)揮媒體監(jiān)督、服務(wù)功能，對(duì)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行高強(qiáng)度品牌塑造，直接引導(dǎo)消費(fèi)，助其拓展市場;對(duì)問題企業(yè)則加大曝光、揭批力度。

(二)整合廣播電視資源，高頻次推廣

自活動(dòng)啟動(dòng)起，徐州電視臺(tái)全頻道每天20遍宣傳片強(qiáng)勢推廣，黃金時(shí)段全覆蓋。同時(shí)建立多媒體互動(dòng)平臺(tái)，全年持續(xù)推廣，徐州廣播電視臺(tái)旗下的徐州廣播電臺(tái)、徐州廣播電視新周刊、中國淮海網(wǎng)全力配合，中國淮海網(wǎng)設(shè)置“喜氣盈門”婚慶專版，公布合作企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)“周末相親會(huì)”借勢而上，讓活動(dòng)成為節(jié)目

電視婚姻選秀節(jié)目雖然有爭議，但因其生活化的定位還是引來觀眾的持續(xù)關(guān)注。“周末相親會(huì)”立足徐州本土，是第一檔互動(dòng)交友類真人秀節(jié)目。每期主推一位女嘉賓，按女嘉賓要求，從報(bào)名男士中挑選出四位比較合適的選手參加現(xiàn)場節(jié)目。通過“變身記”、“第一印象”、“愛的悄悄話”、“真愛大PK”、“愛的必殺技”、“最終選擇”等六個(gè)環(huán)節(jié)讓彼此互相了解、互相挑選。該欄目每周播出時(shí)長達(dá)120分鐘，相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息全程植入。

(四)品質(zhì)婚慶搜索，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象

《第一消費(fèi)》、《淘寶街》欄目針對(duì)婚慶消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)，推出不同主題的宣傳活動(dòng)，為聯(lián)盟企業(yè)提供支持和服務(wù)，為新人們搜索、推薦全城最受歡迎的婚慶商品。在此基礎(chǔ)上，推出實(shí)事求是的品質(zhì)婚禮推薦榜，強(qiáng)化合作企業(yè)品牌形象，直接拉動(dòng)消費(fèi)。

(五)“周末相親會(huì)”年度盛典，打造誠信婚慶消費(fèi)

擬于今年12月份推出的“周末相親會(huì)”年度盛典，邀請(qǐng)“周末相親會(huì)”開播以來相親成功的準(zhǔn)新人共同參加，設(shè)計(jì)各種活動(dòng)打造“喜氣盈門”年度盛典。在準(zhǔn)新人現(xiàn)場互動(dòng)游戲中，合作企業(yè)將以贈(zèng)禮等方式進(jìn)行植入式產(chǎn)品宣傳。年度盛典還將公布2011年婚禮首選推薦品牌，合作商家也將發(fā)布品質(zhì)婚慶服務(wù)宣言，利用媒體影響力，為誠信婚慶消費(fèi)加油助力。

四、活動(dòng)延伸，品質(zhì)服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者

為了更好地延展2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動(dòng)的影響，壯大經(jīng)營總量，以實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠回報(bào)消費(fèi)者，拉動(dòng)品牌企業(yè)的銷售，設(shè)置了三大延展服務(wù)，與活動(dòng)相應(yīng)和，使品質(zhì)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈更明晰。

(一)婚慶中心吸納會(huì)員，打造選購平臺(tái)

徐州品質(zhì)婚慶服務(wù)中心吸引珠寶、酒水、家電、家居、餐飲、影樓等婚慶相關(guān)行業(yè)實(shí)力企業(yè)參加，每個(gè)行業(yè)只限3家，要求品牌響、服務(wù)佳，在行業(yè)內(nèi)具有一定地位。“品質(zhì)婚慶中心”立足規(guī)范婚慶市場，大力推廣名優(yōu)企業(yè)、質(zhì)優(yōu)商品，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，集中展示婚慶行業(yè)名優(yōu)品牌，打造物美價(jià)廉，省時(shí)省力的婚慶商品選購平臺(tái)。對(duì)報(bào)名參加的消費(fèi)者，中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在加盟商家購物，享受獨(dú)有會(huì)員價(jià)。

(二)印發(fā)聯(lián)盟DM消費(fèi)手冊(cè)，幫企業(yè)促銷

定期印發(fā)聯(lián)盟DM消費(fèi)手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注上榜企業(yè)信息及最新優(yōu)惠舉措，直接幫助加盟企業(yè)促銷。徐州電視臺(tái)、徐州廣播電臺(tái)、徐州廣播電視報(bào)新周刊、中國淮海網(wǎng)強(qiáng)力支持。中國淮海網(wǎng)全年設(shè)置品質(zhì)婚禮推薦榜專欄，公布上榜企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)團(tuán)購、限時(shí)購，引導(dǎo)定向消費(fèi)

徐州電視臺(tái)三大強(qiáng)檔欄目《第一百姓》、《第一消費(fèi)》、《淘寶街》，以時(shí)下最受觀眾喜愛的“真人秀”、“主持人體驗(yàn)推介”、“觀眾互動(dòng)參與”等形式打造節(jié)目板塊，提升傳播效果，服務(wù)合作商家。并定期組織婚慶商品的團(tuán)購、限時(shí)購等活動(dòng)，引導(dǎo)市民到加盟商家定向消費(fèi)。

婚慶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涉及行業(yè)面廣的服務(wù)綜合性產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)消費(fèi)高峰期非常集中、非理性消費(fèi)且消費(fèi)額高的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)追趕潮流、彰顯個(gè)性的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。近幾年，隨著人們的消費(fèi)水平的提高，婚慶也越來越火爆。但是作為婚慶行業(yè)本身，卻談不上規(guī)模經(jīng)營和品牌服務(wù)，在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面卻存在很多的信任危機(jī)。美容、美發(fā)、影樓、酒樓、花卉市場基本上都分散經(jīng)營，從事婚慶業(yè)的公司、門店，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，難以滿足當(dāng)代青年追求的多元化、時(shí)尚化、個(gè)性化服務(wù)。

就徐州來看，目前婚慶市場的產(chǎn)業(yè)鏈條還處在一個(gè)自發(fā)的狀態(tài)，上下游產(chǎn)品的連接需要進(jìn)一步明晰;準(zhǔn)入門檻低，投訴多，被投訴的訴行業(yè)涉及廣泛，如餐飲、攝影、婚紗租借、婚慶服務(wù)等。在此背景下，擁有人力和傳播資源的廣播電視媒體就應(yīng)該以主動(dòng)出擊的姿態(tài)，以時(shí)尚、健康、文明的理念引領(lǐng)婚慶產(chǎn)業(yè)潮流，為受眾打造一個(gè)真正充滿幸福和快樂的產(chǎn)業(yè)，讓“兩個(gè)人的甜蜜事業(yè)”更甜蜜，也為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。

城市電視臺(tái)一般都有三、四個(gè)頻道，但賺錢的卻只有一個(gè)主頻道，異業(yè)聯(lián)盟的建立就是要充分利用頻道資源，讓電視媒體由原來市場響應(yīng)者轉(zhuǎn)變成市場的引導(dǎo)者和推手，利用市場競爭規(guī)則，構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟、客戶分級(jí)、活動(dòng)營銷平臺(tái)，改變了電視廣告長期處于市場產(chǎn)業(yè)鏈末端，受制于人，被動(dòng)滯后的狀態(tài)，積極尋求產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的拓展之路[2]。

以傳媒為核心整合上下游資源，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，通過對(duì)異業(yè)聯(lián)盟關(guān)聯(lián)行業(yè)進(jìn)行廣告吸納的整合營銷，對(duì)投放客戶的品牌、服務(wù)、實(shí)力進(jìn)行遴選，既保證了參與企業(yè)權(quán)威性，又使消費(fèi)者權(quán)益得到有力保障，更增加了徐州廣電的媒體的公信力和影響力，這種企業(yè)、消費(fèi)者、廣電三方互動(dòng)營銷的新模式，鎖定了目標(biāo)受眾，獲得了客戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)家裝，建材、婚慶、酒水、旅游、珠寶、食品等相關(guān)行業(yè)同比良性增長。

參考文獻(xiàn):

[1]羅鋼.敘事學(xué)導(dǎo)論[M].云南:云南人民出版社，1998.

[2]榮耀軍.當(dāng)代中國電視文化研究[M].上海:學(xué)林出版社，2009.