中國網絡傳播效果研究的“學術地圖”

摘要:對國內四種新聞傳播核心期刊上網絡傳播效果論文的內容分析發現:研究呈現出較明顯的階段性特征;研究者整體水平較高，但研究的合作度、連續性和深入性有待加強;偏重于對已有理論的運用和測試，追蹤熱點及時而理論創新不足。目前我國網絡傳播效果研究仍處于起步階段，但發展空間廣闊。

關鍵詞:網絡傳播;效果研究;實證分析

中圖分類號:G221文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0092-02

一、研究設計

本文以《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現代傳播》為研究對象，以2009年末為限，從中國期刊網上搜索到了網絡傳播論文579篇，其中158篇網絡效果論文構成內容分析的對象。由于選取的期刊種類有限，樣本篩選及歸類過程均為人工操作，因而在信度和效度上難免有一定損耗。

1.研究者情況。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情況。研究者身份分為正、副教授、講師、助教、博、碩士、本科生、研究員、業界人士、其他人員等。所在院系分新聞傳播、中文、信息管理等。按CSSCI的慣例，每篇文獻的分值被限定為1，多人合作時按一定權重來分配。兩人合作時第一、二作者比例為0.6︰0.4;三人合作為0.6︰0.25︰0.15;四人合作為0.6︰0.2︰0.1︰0.1。合作研究情況分獨立研究、學科內合作、跨學科合作、其他四類。

2.研究主題。分為傳統效果理論、網絡形態、政治效果、經濟效果、文化效果、新聞傳播效果(網絡對新聞傳播業的影響和效果)、綜合效果、個人效果、其他九大類。

3.研究方法。對研究方法的歸類一直存在實證、批判、詮釋及思辨、定性和定量分類法的分歧。思辨研究屬于人文方法典范，源于哲學思辨傳統，以操作概念為主;定性和定量研究均屬于實證方法典范，源自社會科學傳統，以操作事實為主。卜衛認為，批判典范更像一種類似結構主義、馬克思主義的方法論，而不像用于某種研究的工具。但在某項具體研究的過程中，批判典范研究綜合采用定性和定量方法，所以仍屬實證范圍。詮釋典范強調對文本意義的理解，直接操作的對象也是事實(文本)，因此亦為實證方法典范[1]。本文認為第一種分類法更多是在方法論層面上對研究范式所做的分類，第二種分類法更為具體可行。其中定性研究包括參與觀察、深度訪談和焦點小組等，定量研究包含調查研究、控制實驗、文獻研究(內容分析和二手資料為主)等。由于實證尤其是定量研究歷來被認為是效果研究的最佳方法，故對其做了進一步細化，將研究方法分為思辨、定性、調查、實驗、內容分析、二手資料、定性和定量綜合、思辨與實證綜合。

4.理論使用情況。據布萊恩特等統計，1956～2000年國際傳播學核心期刊上“議程設置”與“使用與滿足”在所有理論中使用頻率并列第一，“涵化”理論緊隨其后。2001～2004年對六本知名國際新聞傳播學刊物的內容分析發現，排名前六位的理論分別為架構、議程設置、涵化、中介模式#8260;理論、第三人效果、使用與滿足。中國網絡效果研究在理論使用上是否具有類似特征?是否發展出自己獨有的效果理論?本文將“理論使用與否”分為無理論、單一理論、多種理論綜合三類，然后在“主要理論”這一變量下，劃分為框架、議程設置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知溝、使用與滿足等多種理論類型。

5.課題資助情況。分有資助和無資助兩類。

兩位編碼員獨立完成了編碼，信度檢驗Scott指數=0.85。

二、研究結果與發現

1.論文數量。效果研究占網絡傳播論文總量的27.3%，數量總體呈上升趨勢，在2000～2002年達到第一個高峰，2003年開始下降，2005年以后又逐年上升，2009年呈井噴式爆發，這與《國際新聞界》及《新聞與傳播研究》近幾年的改版擴容有關，互聯網在社會生活中地位的快速上升更是重要原因。

2.研究者情況。研究者73.1%來自高校和研究所，業界人士僅6.6%。論文的獨立和第一作者以正、副教授居多。對研究者姓名做頻次分析并根據合作研究的不同分值比例處理后發現，出現一次以上的研究者14位，二次以上僅4位。新聞傳播學研究者占絕大多數，其他學科參與度很低。獨立研究居多，合作主要存在于本學科內，可見此領域與其他學科之間應有的良好互動并未形成。

3.研究主題。“新聞傳播效果”在日漸豐富的研究主題中成果最多且發展最穩定，其次是“個人效果”、“文化效果”及“傳統效果理論”，致力于探討個人在網絡環境下認知、態度和行為變化的“個人效果”和以驗證傳統效果理論在網絡中適用情況的“傳統效果研究”從2001年起發展較穩定。“政治效果”成為近兩年最受重視的領域。盡管研究日益深入細致，但對宏觀“綜合效果”的討論仍占一席之地。互聯網發展日新月異，博客、播客、SNS、網絡惡搞、網絡游戲、網絡語言等網絡應用和網絡形態風生水起、影響深廣，2004年以后的論文充分體現出緊跟熱點，關注現實的特點。

4.研究方法。單一思辨法使用最多，2000年前幾乎一統天下。新世紀以來，傳播學在方法上向社會學借鑒之風日盛，實證方法越來越多被引入網絡傳播效果領域，定性研究占總數的14.6%，思辨與實證、定性與定量方法并用的比例分別為2.5%和4.4%。調查法在定量研究中最常用，占8.3%;其次是文獻研究，內容分析因資料搜集的易控性和成本較低受到青睞，占5.7%，也有少數研究者采用百度指數或國外權威機構的免費調查數據進行二手資料研究;在西方廣為使用的實驗法并未出現，可能因其對網絡傳播研究操作性較差。

主題與方法的交互分析顯示，少數領域以實證為主。網絡興起后，許多學者對傳統效果在網絡環境下的應用和變革產生濃厚興趣，紛紛依循傳統效果研究的路徑，采用實證方法進行探討。問卷調查作為一種典型的自我報告法，非常適宜于評價個體感受和外顯行為，因而在對個人效果的研究中受到了重視。

5.理論使用情況。未使用、使用一種及綜合運用多種理論的研究分別占60.8%、25.9%、13.3%。在理論使用中，議程設置理論居首，使用與滿足及第三人效果理論位居前列，一定程度上呼應了布萊恩特等人的研究。以信息社會所帶來的知識分化為研究旨趣的知溝理論和以新事物推廣為著眼點的創新擴散理論因與互聯網的天然契合受到重視。網絡的推廣普及程度與國家、地區的發展水平密不可分，一些學者注意到了互聯網在農村的推廣與地區發展之間的互動關系。由于網絡去中心、自由匿名的特性，傳統的把關人理論、沉默的螺旋理論受到一定沖擊，成為研究者津津樂道的話題。麥克盧漢媒介理論、哈貝馬斯公共領域理論伴隨網絡時代的到來再次流行。隨著網絡應用日益向縱深發展，作為工具與作為媒體的互聯網交相輝映，從“人與機器”的時代邁向“人與人”的時代，六度分離、社會網絡理論的價值被重新開掘。但除了2004年由《連線》雜志主編Chris Anderson提出的長尾理論外，并無專屬于互聯網的理論。

6.課題資助情況。受資助論文為13.3%，總體比例偏低。但從02年起情況有很大改善，最近兩年更是呈明顯的快速上升趨勢。

三、主要結論

1.網絡傳播效果研究呈現出較明顯的階段性特征。1994～1999年，研究從無到有，緩慢上升。介紹解釋性的宏觀思辯研究居多且不夠深入。2000～2002年，多年醞釀后迎來第一個高潮期。數量明顯增多，主題有所擴展，方法更為多樣。研究者開始注意到網絡對個體的微觀影響，有意識地將傳統效果理論引入網絡研究，加之實證方法的運用，使研究更顯嚴密、學術色彩更濃，受資助的研究開始出現，效果研究作為網絡傳播領域中的一個獨立方向初具雛形。2003～2005年，研究熱潮降溫。論文數量銳減，但主題分布較均勻，內容分析受到重視。2006～2009年，進入快速發展的第二個高潮期。論文總數及受資助研究劇增，主題全面開花，某一具體網絡形態以及個人效果成為研究熱點，研究不斷深入。近兩年互聯網在重大事件中頻頻發力，“政治效果”研究急劇升溫，網絡作為改變當前政治格局的重要力量，影響已不容小覷。實證與思辨研究呈分庭抗禮之勢，定量研究多于定性研究。

2.研究者整體水平較高，但以單打獨斗為主，長期致力于網絡效果研究的人員不足。副高職稱以上教師構成了研究主力，包括閔大洪、彭蘭等知名網絡學者，但長期以網絡效果為主要方向的學者不多，影響了研究的連續性和深度。此外，合作研究尤其是跨學科合作明顯不足。事實上難度較大的研究常常需要多人合作才能完成，加之傳播學作為一門邊緣學科需要來自其他學科的滋養，但它在社會科學體系中又長期缺乏和其他主流學科對話的資本，因而網絡效果研究需要和其他學科進行合作以開拓思路，吸取新鮮血液，進而為提高傳播學在社會科學中的地位貢獻一份力量。長遠看來目前的狀況對提升本領域研究水平極為不利。

3.滿足于對已有理論的運用和測試，理論使用集中且缺乏創新。大眾傳播效果研究發展到今天，似乎進入庫恩所謂的“常規科學”階段，效果研究領域更多地呈現以幾篇經典論文為基礎的“倒金字塔現象”——大量論文都直接或非直接地與處于塔頂的幾篇論文發生聯系，不斷重復驗證和發展著已有的少數經典理論或假設，只是將之應用于新的媒介、新的內容、新的國家和地區，或增加新的變量，影響了原創性理論的產生[2]。158篇論文共使用21種理論，其中6種理論被使用了5次以上，4成理論使用集中于議程設置、知溝、把關人三大經典效果理論。自1980年代以來，真正意義上的傳播效果原創理論僅“第三人效果”一種(長尾理論最早被用于描述亞馬遜和Netflix之類網站的商業模式，嚴格說來應歸入網絡營銷，算不上真正的效果理論)，無怪乎《大眾傳播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾發出“里程碑消失”的感慨，看來在網絡領域問題同樣十分突出。

16年來中國網絡傳播效果研究取得了一定成就。但受學術訓練、研究方法和經費等制約，相對西方而言實證研究數量仍然偏少，實證方法運用不夠熟練，目前仍處于起步階段，但總體發展勢頭良好。

參考文獻:

[1]卜衛.傳播學方法論引言[J].國際新聞界，1996(4).

[2]周葆華.效果研究:人類傳授觀念與行為的變遷[M].上海:復旦大學出版社，2008.