大眾傳媒在中醫文化傳播中的社會責任與行為研究

摘要:目前中醫受到了關注，但是對于中醫文化傳播的研究相對較少，種種問題也隨之突顯，傳媒在其中承擔著很大的責任。如何發揮大眾媒介的最大效能來傳承中醫文化就成了目前迫切需要解決的問題。從媒介的社會功能出發，從傳播學的角度對大眾媒介在中醫文化傳播中的功能和社會責任進行研究，以《國學堂》和《百科全說》作為個案進行分析，是構建文章觀點的重要實踐依據，以期為中醫文化的進一步傳播和發展提供切實可行的媒介操作策略。

關鍵詞:中醫文化;大眾傳媒;社會責任;行為研究

中圖分類號:G206文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0094-02

一、目前我國的中醫文化傳播現狀

(一)中醫與中醫文化

中醫之稱謂，最早出現在《漢書》。中醫治病的最終目的在于平衡，以平衡為橋梁，達到治愈疾病的彼岸[1]。在百度百科里，中醫指中國傳統醫學，是研究人體生理、病理，以及疾病的診斷和防治等的一門學科，通過長期醫療實踐逐步形成并發展成的醫學理論體系。中醫文化有兩種含義，一是廣義文化，中醫作為一門探索人體生理、病理、防病治病規律的科學，具有自然學性質，而科學又屬于大文化范疇，因而中醫本身就是“文化”;二是從狹義“文化”角度看，中醫學理論體系形成的文化社會背景以及蘊含的人文價值和文化特征，就是中醫學的文化內涵，即中醫文化[2]。我們所稱的中醫文化概念采用第二種含義。

(二)傳播中醫文化的現實意義

中醫文化是中國傳統文化中最優秀的組成部分。中醫在其發展過程中，不斷汲取多種自然和人文學科的知識，是多學科交叉匯集提升的綜合，集中體現了中國傳統文化和人文文化，科學精神和人文精神。復興和傳播中醫文化一方面可以突顯中國傳統文化的固有價值，這種內在價值不僅能夠提升中國人的文化自信心，彌補西醫的缺陷，促進人類健康。還可以重塑人類道德體系，促進人與人以及國與國之間的和諧，更能促進人與自然之間的關系和諧，減慢人類背離自然、破壞環境、走向毀滅的步伐[3]。

二、《國學堂》與《百科全說》的個案分析研究

(一)《國學堂》節目簡介

中央人民廣播電臺中國之聲于2008年12月底開播《國學堂》，節目開播以來，徐文兵老師主講的《中醫太美》，受到了越來越多聽眾的追捧與熱愛。2010年初也被搬上了電視熒幕，旅游衛視攜手辣嘴主持梁冬打造新國學電視欄目《國學堂》，旨在為觀眾呈現新視角、新解讀下的新國學。《國學堂》這個欄目相當成功，我們可以從網絡上《國學堂》吧，徐文兵的BLOG 里的留言，以及國學堂的下載頻次里看出來。

從《國學堂》欄目的成功可以發現:廣播這種形式的媒體并沒有落伍，真正落伍的只是節目內容。好的節目廣播不僅可以擁有高質量的聽眾，還可以通過網絡進行再次擴散。從《國學堂》來看，不管是節目制作還是節目嘉賓，大家都是本著對社會和公眾負責的態度來傳播中醫文化的。媒體在節目制作中充當了很好的把關人的角色，選擇大家需要的內容和專家，為中醫文化的傳播開了一個好頭。在選擇中醫專家這個方面，節目選擇了徐文兵，一個真正身體力行為傳播中醫不斷努力的專家。借助大眾傳媒的力量，徐文兵迅速讓更多的人接觸到了真正的傳統中醫文化知識。正如徐文兵老師所說，厚樸堂所要做的，人們正確地認識自我，真正落實“以人為本”的中醫理論，因為每個人都是寶貴的，每個人都應該得到唯獨適合他自己的診治方法和養生之道，而不是一陣風來大家一齊敲膽經，一陣風來大家又一齊泡腳。中醫的所有理論和方法都是因人而異的[4]。

(二)《百科全說》節目簡介

《百科全說》是湖南衛視以脫口秀形式打造的一個欄目，該節目將綜藝節目和養生節目相結合，諸多生活方面的專家做客現場，各行各業專家的加入，也讓《百科全說》在富于娛樂性的同時也增加了知識性。《百科全說》推崇健康生活，話題緊跟時代發展，受到無數觀眾追捧。減肥專家西木博士、食療保健推廣專家張悟本，也成為觀眾眼中的“健康明星”。張悟本多次登上《百科全說》的舞臺，推行食療養生理念，但是最終被衛生部揭穿其假身份，張悟本的“悟本堂”也關閉。《百科全說》欄目也被推上了風口浪尖，成為事件矚目的焦點。媒體在傳播的同時，它也有自身盈利的需求和收視率的考慮，更多的時候是在迎合大眾需求推出節目。湖南衛視臺在未經權威部門鑒別的情況下，即力推張悟本登上收視率極高的《百科全說》，誘使觀眾受騙上當。在這個過程中，媒體對收視率的追逐勝過了對節目嘉賓的篩選考量，只要嘉賓的語言夠精彩夠吸引觀眾，不管觀點正確與否，甚至觀點的科學性都可以忽略，收視率成了衡量節目成功與否的標準。媒體將節目娛樂化沒有錯，但是不經過資質考量過度包裝嘉賓的做法是有損媒體的職業倫理的，媒體倫理的短板再一次暴露無遺。

三、大眾傳媒在中醫文化傳播中的行動策略研究

(一)傳承文化價值，貫穿發展全過程

在很多人看來，中醫更多的是一種工具，實際上中醫還是一種文化，蘊含著特有的價值觀和哲學思維。中醫把科學和文化結合起來，但中醫的文化含量更沒有得到有效挖掘，中醫的內在價值也沒有得到有效的發揮，中醫學界普遍缺乏一種文化主體意識[5]。

一個節目的成功，不僅體現在收視率上，其文化操守也是極為重要的衡量指標。不僅要傳播中醫，更要傳播中醫文化。《國學堂》不僅將文化價值詮釋的淋漓盡致，而且也選擇了受眾接受的傳播方式。這樣的節目定位與方式都是值得肯定的，以講課的形式將受眾與中醫文化聯系起來的同時，也將大眾傳媒和中醫文化價值傳承相連接，將復雜晦澀的學術知識用通俗的語言翻譯給受眾，進行了無障礙的信息傳遞，這在中醫文化傳播上是積極有意義的嘗試。雖然《百科全說》也采用了這種傳播方式，但是忽略了對中醫文化價值的傳播，只是簡單的傳播了一些養生知識。以恰當的傳播方式將中醫文化的魅力全部展現出來，以最小的失真效應贏得最大的傳播人群，才能變中醫文化為真正的傳統文化[6]。

(二)設置議程主題，賦予中醫文化新地位

大眾傳媒的議程設置功能對于文化的傳承是具有普及性的，傳媒提供的所有信息都在潛移默化地傳達著社會的主流文化，傳媒擔負著構建文化形態和塑造文化價值觀的社會重任。要求大眾傳媒大眾傳媒必須要以群眾喜聞樂見的方式，采用通俗易懂的語言，要用深入淺出的方式催生與創造新的文化產品，將中醫真正擺到民族瑰寶和樹立民族形象的高度去對待，積極傳播正確的理論與觀點[7]。

《國學堂》正是以這樣一種態度和方式來傳播中醫文化的，在輔佐中國傳統文化方面是起了積極作用的，邀請國內權威中醫專家以深入淺出的語言從各個角度來講述中醫與養生健康，已經成功地提高了中醫在民眾心目中的地位。當然《百科全說》也帶動了這樣一種風潮，引起了公眾對中醫的關注與熱捧，該節目的議程設置作用是體現出來了，但是在傳播過程中卻發生了一些偏離，需要及時糾正與改進。媒體不僅可以通過不同的傳播媒介將中醫提上公眾的議事日程，也可以利用不同的節目形式。例如，在5月10日央視八套黃金時段上映的大型古裝神話喜劇《神醫大道公》，將中醫養生之道作為劇情元素，將傳播中醫知識、養生理念用觀眾喜聞樂見的方式輕松傳達，觀眾們在娛樂欣賞的同時也輕松了解到了各種中醫養生之道。

(三)多方力量集結，營造綠色健康的傳播環境

大眾傳媒對中醫傳統文化的傳承，主要的是發揮其媒介功能和傳播手段上的優勢，溝通動員各方面的力量，為中醫文化的傳承及創新創造良好的媒介環境。大眾傳媒不僅要整合社會各個層面的力量，使之形成主動關注并積極行動的中堅力量，來營造傳承中醫文化的社會輿論氛圍;而且還要通過媒介的宣傳、教育等活動，為傳統中醫文化在社會成員提供文化土壤，使中醫文化的傳承在體現民族特色的同時，具有廣泛的群眾基礎。另一方面，政府及相關部分應做好監管。一方面政府相關部門建立法規，應該建立準入門檻。另一方面出版社編輯要把好這個關口。其次，要鼓勵真正的中醫專家下功夫努力做，給老百姓提供真的東西。據了解，我國相關部門已在著手建立這部分書籍的“準入門檻”。同時還將培養一支科普專家隊伍，通過加強與主流媒體合作，建立一個良好的科普平臺[8]。

(四)拋棄急功近利，強化中醫文化的終極關懷

中醫文化的內在靈魂就是普濟含靈的仁愛精神，發展中醫文化的最終目的也就是要救死扶傷、維護人類的生命健康，這是中醫文化的終極關懷。但是，在現代的市場經濟氛圍里，為了追求經濟利益最大化，許多醫生拋棄了救死扶傷的仁愛精神，作出坑害患者的行為。像《百科全說》節目中力推的張悟本，媒體在這次事件中也負有責任。

大眾傳媒的公共性及其社會功能都同時要求其必須承擔應有的社會責任，社會責任是大眾傳媒應有的自律意識，因此媒體一定要秉持負責的態度。媒介的信息傳播不僅要符合真實性、客觀性、公正性等基本的專業標準，媒介還必須遵守現行的法律和各種規章制度，維護公共利益。在此基礎上，媒介必須履行社會公共文化使命，從事高品位的傳播[9]。傳播媒介在享有充分自由的前提下，應主動、積極地承擔相應的社會責任，不能為了追求收視率而忽略了自己應當承擔的倫理責任，做好把關人的角色，強調終極關懷。我們的主流媒體應該擔當起提高民眾文化素質、弘揚文化精神的責任，相信大眾傳媒節目可以利用堅守的文化價值來獲得利益，成為真正推動社會進步的積極力量。在傳承中醫文化時，既要“取其精華、棄其糟粕”，還要將符合現代社會特性的新的文化元素和傳承手段不斷加入其中，從而保持中醫文化發展的長久生命力。

參考文獻:

[1]劉明武.文化中醫與中醫文化[OL].中國儒學網.

[2]張其成.中醫文化學體系的構建[J].中國中醫基礎醫學雜志，1999(5).

[3]王世保.樹立主體意識，推進中醫文化世界性的轉變[M].中醫文化論略.

[4]徐文兵.每個人都應該把自己當貴人[OL].人民網.

[5]王世保.樹立主體意識，推進中醫文化世界性的轉變[M].中醫文化論略.

[6]以文化為核心進一步推進中醫藥傳播[OL].華夏中醫網，2010-06-04.

[7]王利鋒.從營銷戰略的角度看中醫復興[OL].博銳管理在線，2010-02-02.

[8]李紅梅.中醫養生觀點常打架，誰來正經說中醫[N].人民日報，2009-10-16(12).

[9]李敬坡.論大眾傳媒的社會責任[J].軍事記者，2008(3).