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摘要:論文從跨文化傳播的角度，以“姚明現象”為研究對象，在概述姚明“成星”的歷程和其所發揮的作用的基礎上，重點論述了姚明在跨文化傳播中成名的原因。并且，文章進一步對如何提高跨文化傳播能力作了思考，從而使本文具有一定程度上方法論的指導意義。

關鍵詞:姚明;“姚明現象”;跨文化傳播

中圖分類號:G206文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0100-02

一、跨文化傳播中的“姚明現象”

薩默瓦和波特在《跨文化傳播》一書中這樣定義:跨文化交流是指來自不同文化背景的人相互交流的一種情景。[1]隨著時代的進步，今天，麥克盧漢的“地球村”理想已經不再是一個令人驚訝的烏托邦，人們相互之間的交流越來越頻繁，文化上也越來越相互理解和共融。就世界上兩個大國——中國和美國而言，近些年來，兩國在政治上的對話、經濟貿易的往來、科技的合作方面逐步深入，在文化、影視、教育、體育等方面的交流也開始增多。章子怡、成龍等就是以作為文化符號載體進入中美交流的園地，成為兩國文化交流的使者，而姚明在美國的體育界、娛樂界、文化界，更是掀起一股潮流，成為中美歷史上耀眼的一顆“明星”，也成為研究中美跨文化傳播的一個范本。

(一)姚明的成名之路

姚明于1980年出生于上海，父母都是籃球隊員，母親還是國家籃球隊隊長，天生擁有的優良 “基因”加上父母對其進行科學合理的引導，姚明在籃球上的天賦開始慢慢地顯露出來。從9歲開始在少年體校接受業余訓練到2003年入選NBA全明星賽西部先發中鋒，在以后幾乎年年都入選全明星賽，所有姚明的經歷幾乎是每一個職業運動員對籃球的理想。姚明在場內的成就如此驕人，在場外也是星光閃耀:2001年到2003年的上海市勞動模范;2005年全國勞動模范;上海市十大杰出青年、上海市形象大使;2006年修斯敦大學“校長榮譽獎”;2007年“世界青年領袖”。巨大的個人成就令姚明如此盛名遠揚，無論在國內還是國外，無論是賽場上，還是賽場外，姚明表現出來的明星效應已遠遠超越了國界和行業，在異國他鄉的美國大受歡迎，紅得發紫。

(二)“明星”姚明的功能

1.經濟上:姚明被認為是中國目前最大的單個出口商，曾經有這么一個概念——出口姚明。姚明加盟火箭隊是一個“多贏”的局面:對CBA和上海東方隊來說，每年都能從火箭隊得到35萬美元，姚明本人和他的經紀人每年都要給上海交錢;姚明的巨額收入對國家來講，在稅收上也是一筆不小的數目;對NBA來講，姚明不僅在球場上帶領球隊贏得勝利，而在賽場外姚明能帶來極高的收視率，包括美國華人和國內電視新聞媒體與NBA簽訂的賽事轉播權，同時在球衣銷售、門票收入以及贊助商的支持方面都是一筆不菲的收益;而對于企業而言，姚明的“中國身份”更是一個不小的誘惑，他們紛紛請姚明做形象代言人，像蘋果、聯通、百事等企業比比皆是，許多產品可以說是為專門姚明量身打造，如美國的一款手機游戲就名為“姚明籃球”。

2.文化上:姚明對中美兩國帶來最大的影響是在文化層面上，許多人通過姚明加深了對中國的了解，中美的文化交流因姚明而更加頻繁。“毫無疑問，姚明在NBA的幾年間，在美國人心目中樹立了中國人的新形象，姚明也因此成了美國人眼里的“中國名片”。這張“名片”有時相當管用，在姚明加盟之前，休斯敦火箭隊主場里沒有任何與中文有關的內容。姚明來了以后，門衛只要看到亞裔人，立即會用中文問候“你好”。而每逢中國重要的節日，如春節、元宵節，原本只在華人社區活躍的一些歌舞團也會被請到豐田中心去獻藝。可以說，姚明身上折射出的中華文化的底蘊，改變了許多美國人對中國的看法，同時也讓美國人最喜愛的籃球運動打上了中國印記” [2]。

二、多元合力下，細究“姚明現象”根源

姚明能成為在中美，甚至全世界都矚目的明星，應該說他成功地超越了跨文化傳播、交際中的障礙，這是多種因素合力的結果。

(一)姚明成為明星的內部原因

1.姚明個性具有中國傳統文化的特征:

(1)謙遜和順。羅素《中國人的性格》一文中寫道:中國人的性格中最驚訝的莫過于他們的忍耐了。而林語堂在《中國人》一書中則更是稱之為三個最為“昭著”的特點之一。一直以來中國人都把謙虛忍讓看作是一種美德，并向下一代灌輸和傳播。姚明更明顯地傳承了這樣的“素質”。美國文化充滿果敢進攻性，而中國人不喜歡對抗和沖突。中國的體育競賽倡導“友誼第一，比賽第二”。

(2)恪守規則。在NBA幾乎所有球員都有紋身，比較出名的如艾弗森的“忠”字。對于姚明，他說自己不會紋身，因為“身體發膚受之父母”。而且姚明之所以不輕易和別人發生沖突也是中國人在這方面的表現，即便是犯規，也是技術犯規，是出于理智的策略安排，而非盲目的情感宣泄。

(3)整體思維。西方注重對個體的研究，表現在球場上就是每個球員都希望能在場上展示自我，爭勇斗狠，甚至不顧集體利益，而是采取自己帶球大力灌籃，而不是把球傳給隊友。而姚明卻經常在受傷之后向主教練表達了自己的憂慮，怕因自己表現不佳而影響了到球隊。

2.姚明個性符合美國人的審美特征:一直以來，在美國人的心目中，中國人大都是個子矮小、性格陰性、沉默少語，并有一種集體主義下的個人主義(不夠團結)，而姚明加盟NBA后卻給了他們極大的驚訝:姚明身材高大，技術嫻熟，表現不俗，符合美國人對英雄情節的追逐，在美國人看來，姚明又很像自己人，可以說，姚明帶來了新的中國人形象，這個形象里面，既可以找到古老中華民族的性格的影子——謙和、懂事、注重團隊關系，又使這些影子具有了某些現代的、時髦的意味——高大、健康、上進、開放。對于那些不同的文化背景的人而言，還有什么比這更有吸引力呢?或許，正是這種“與眾不同”才更有吸引力。

(二)姚明成為明星的外部原因

1.NBA的“制造”。NBA是有名的“造星廠”，有一大批讓人耳熟能詳的、眾星閃眼的明星:張伯倫、約翰遜、喬丹、科比、加內特、艾弗森、奧尼爾等。從球員選拔的“狀元秀”到全明星聯賽，無一不體現出其造星的意圖。姚明得益于NBA的大力包裝，他的明星之路也十分必然。據報道，火箭采取了這樣幾個策略:首先大打人情牌，錄制了休斯敦華人球迷用漢語表達的對姚明的期盼，并且休斯敦的市長也竭誠邀請姚明前往;努力塑造姚明的親和力——當姚明達到休斯敦后，讓姚明給孩子們講故事，去學校給孩子們朗讀課文，并不厭其煩地與球迷合影。

2.媒介的“聚焦”。沃爾特#8226;李普曼曾說:“媒介更像是探照燈，往何處照，往往取決于在某議題上有其特殊利益的集團，取決于人們為獲取注意而制造的偽事件，也取決于新聞記者本身的某些工作慣例”。這里的議題也就是媒介的議程設置的內容，偽事件也就是指炒作，媒體這只探照燈照向那里，那里就是被人們關注的焦點。

三、傳播學視域下“姚明現象”的啟示

姚明能成功超越文化差異而進入外文化的生長空間，可以說帶給人們諸多啟示，尤其是探討在跨文化傳播學領域中的策略和方法顯得較有現實意義:

(一)自身素質

姚明除了具有良好的天賦、過硬的技術外，他遵循了中國人的思考方式和行為模式，模范地執行了社會的道德規范。姚明認識到了“娘家人”的重要性，NBA更看重的是中國這塊潛力無限的市場，他身后的十多億球迷才是他最大的財富。所以盡管火箭的主場叫“豐田中心”，盡管有價值1.6億的廣告費，姚明仍然拒絕為其作形象代言人。

(二)政府支持

政府畢竟才是國家的領導者，是國家權威的代表，政府的態度、傾向在決策和輿論上的影響往往是致命的，而這種影響無論是在國內，還是在國外都是必然存在的。政府也認識到了姚明在中美政治、經濟文化交流的重要性，中國駐美國大使楊潔篪(現任外交部長)就曾給姚明起了一個外號——中美交往的民間大使。在最初姚明加盟火箭的時候，國家體育總局籃球運動管理中心主任、中國籃協常務副主席兼秘書長信蘭成在接受采訪時也指出在不影響到國家隊賽事的前提下支持姚明赴美，而且對于一些不重要的比賽國家也表示了對姚明的體諒，甚至前中美兩國人江澤民和老布什會晤時也談到姚明，并邀請姚明前去合影。

(三)傳媒力量

媒體給予姚明大力關注，而這種大力關注源于這么幾個原因:首先，媒體愿意寫，因為姚明有賣點，有新聞價值;其次是媒體也能寫，不僅是因為政府對姚明持支持的態度，而且對姚明的積極關注也是一種弘揚愛國的主旋律的體現，媒體也都一直努力在塑造姚明的文化交流使者的身份;因此，各種媒介全息式報道形成了一種合力，這種合力不僅僅體現在一種量的增加，而且參與討論的愈多，也就越容易產生新的議題，引起更多關注。而且在新媒體環境里，在傳者和受者界限日益模糊的情況下，任何人都可以在網絡上指點江山、激揚文字。

(四)環境滲透

現在“娛樂至死”成為一個新的口號，從以丑出位的鳳姐、芙蓉姐姐，從瘋狂的選秀到網絡的惡搞，整個社會形成了一種大眾狂歡的局面，從這點來說，姚明是“生而逢時”。而這種局面，顯示的是一種更加開放和包容的社會心態，人們也面臨的是更加輕松、自由的社會環境。并且在這種環境下更容易出名的并非是通過傳統的仕途之路或者具備文韜武略、安邦治國的才能的人，而更多的是在娛樂界，如影視、體育等領域起步的小人物，是更適合、能利用這個在新興媒體時代環境下的普通大眾。

參考文獻:

[1](瑞士)拉里#8226;A#8226;薩默瓦，理查德#8226;E#8226;波特.跨文化傳播[M].中國人民大學出版社，2004(4).

[2]鄒德浩，姚明:跨越大洋的文化使[N].人民日報海外版， 2006-08-01.