直銷類化妝品的品牌傳播策略

摘要:品牌是當(dāng)今世界企業(yè)的重要資產(chǎn)，將品牌的擁有者與消費(fèi)者建立有機(jī)聯(lián)系的品牌傳播是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素。當(dāng)今化妝品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌傳播策略在直銷品牌價(jià)值鏈中占有重要地位，雅芳品牌傳播策略的成功在業(yè)界和學(xué)界具有重要研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞:雅芳;品牌傳播

中圖分類號(hào):G223文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0058-02

直銷是將產(chǎn)品或者服務(wù)直接傳遞到消費(fèi)者手中的一種特殊商業(yè)模式，良好的產(chǎn)品品牌是直銷企業(yè)成功的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。由于商業(yè)模式以及產(chǎn)品的特殊性，直銷類化妝品的品牌傳播為產(chǎn)品和品牌占領(lǐng)及拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)，也為訴求品牌個(gè)性、形成品牌文化發(fā)揮重要作用，雅芳公司成功的品牌傳播戰(zhàn)略是其實(shí)現(xiàn)化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。品牌傳播通常是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為中心，依照品牌識(shí)別的整體框架，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。雅芳的品牌傳播策略主要如下。

一、圍繞品牌核心理念進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是重要的品牌傳播方式。人們了解一個(gè)品牌的絕大多數(shù)信息是通過(guò)各種類型的廣告獲得的，廣告也是塑造品牌形象和個(gè)性的有力的工具，是品牌傳播的重心所在。雅芳會(huì)員俱樂(lè)部定期給會(huì)員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的《LET`S TALK》小冊(cè)子，并通過(guò)電視廣告、海報(bào)、DM、禮品等方式去推廣品牌，并實(shí)施了一系列深度溝通戰(zhàn)略，不僅成就了女性消費(fèi)者的美麗，還幫助消費(fèi)者建立自信、分享成功的信念。

阿爾#8226;里斯認(rèn)為“代言人是這個(gè)品牌的形象和聲音”[1]。2007年，雅芳簽約第78屆奧斯卡影后瑞茜#8226;威瑟斯彭;2008年，雅芳通過(guò)結(jié)盟CCTV綜藝頻道，借助央視的權(quán)威地位和傳播范圍與廣大消費(fèi)者進(jìn)行全面、深入地溝通;大s、郭晶晶、王力宏等當(dāng)紅明星曾作為雅芳廣告形象代言，成功塑造其美麗自信成功的品牌形象。DDB的美國(guó)創(chuàng)意主管認(rèn)為廣告的真正價(jià)值在于創(chuàng)造談?wù)搩r(jià)值，雅芳借助于眾多明星的知名度和號(hào)召力宣傳其滿足女性消費(fèi)者需要和自我成就感的企業(yè)愿景。

二、借助媒介強(qiáng)大的影響力，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)取得轟動(dòng)效應(yīng)

阿爾#8226;里斯認(rèn)為公共關(guān)系比廣告更有可信度，公關(guān)可以塑造一個(gè)品牌，而廣告對(duì)維護(hù)品牌有著很大作用。雅芳的品牌傳播通過(guò)公關(guān)活動(dòng)將品牌擴(kuò)展更多的內(nèi)涵。雅芳利用公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)塑造信任、尊重、信念、謙遜、誠(chéng)實(shí)的品牌形象，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。

隨著物質(zhì)的豐裕，用傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷方法推廣產(chǎn)品及品牌已難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的內(nèi)心交流，所以必須加入情感因素，以滿足女性消費(fèi)者內(nèi)心的深層次需求。雅芳在產(chǎn)品研究、消費(fèi)者護(hù)膚美容教育、公關(guān)活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都以女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性，如“雅芳全球抗乳癌公益活動(dòng)”、“贊助中國(guó)女子足球隊(duì)”、母親節(jié)“新世紀(jì)、新女性、新面貌”、反對(duì)家庭暴力等公益活動(dòng)都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標(biāo)消費(fèi)群深刻感受到雅芳的核心承諾。2001年8月，美國(guó)權(quán)威商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》(Business week)展開(kāi)的全球“最有價(jià)值的品牌”一百?gòu)?qiáng)的評(píng)比中，雅芳憑借著優(yōu)秀的品牌形象和雄厚的實(shí)力，成為入選全球百?gòu)?qiáng)的唯一一個(gè)化妝品品牌;10月，雅芳全球CEO鐘彬嫻女士被美國(guó)權(quán)威雜志《財(cái)富》(Fortune)評(píng)選為“全美50位最有影響力的商業(yè)女性”之一，名列第四。雅芳品牌擁有如此尊崇的地位與雅芳卓越的深度溝通戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。

三、廣開(kāi)分店，培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)

(一)廣開(kāi)分店，擴(kuò)展人際傳播

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):日常社會(huì)關(guān)系嚴(yán)重影響受眾對(duì)媒介信息的反應(yīng)方式;人們之間的相互影響，甚至左右著受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物的采納。由于人際傳播是人際交往的一部分，具有互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高等特點(diǎn)，因而人際傳播是最容易為消費(fèi)者接受，最利于建立消費(fèi)者與品牌之間牢固關(guān)系的傳播策略。

雅芳產(chǎn)品公司在1998年打破直銷的舊模式，開(kāi)始了以零售批發(fā)的形式銷售產(chǎn)品，開(kāi)辟了美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種渠道同時(shí)啟動(dòng)的多元化零售渠道，雅芳產(chǎn)品公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型后，終端銷售主要以專賣店為主。雅芳現(xiàn)在在全國(guó)擁有5000多家產(chǎn)品專賣店，并且有一支龐大的專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)營(yíng)銷人員的講解咨詢，示范操作等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并形成對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。[2]雅芳在進(jìn)行人際傳播時(shí)主要關(guān)注兩類傳播者:品牌員工和忠實(shí)顧客。

(二)培養(yǎng)員工為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

有著熟練營(yíng)銷技能的員工可以為消費(fèi)者提供信息、同時(shí)對(duì)消費(fèi)者施加影響，這種員工在消費(fèi)者購(gòu)買決策的形成過(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

員工與消費(fèi)者的面對(duì)面的交流讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信，也是最能把真實(shí)的品牌形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的傳播方式，因此人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。[3]不過(guò)，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高員工的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。雅芳對(duì)每一層員工提供完整詳盡的專業(yè)培訓(xùn)，使其在工作上可展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。制定了完整的制度、管理手冊(cè)，建立員工對(duì)公司的向心力，這樣可減少人員流動(dòng)，也相對(duì)穩(wěn)定了客戶群。目前近200萬(wàn)雅芳直銷小姐在全世界用非傳統(tǒng)百貨店專柜方式推銷雅芳產(chǎn)品。也正是雅芳這樣細(xì)心周道的服務(wù)，才有其龐大的市場(chǎng)。雅芳產(chǎn)品因其“一切為了女性”的鮮明的企業(yè)宗旨更加獨(dú)具魅力。

(三)忠誠(chéng)顧客中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

這類顧客對(duì)該品牌保持較高的忠誠(chéng)度，是雅芳的回頭客，而且忠誠(chéng)顧客的價(jià)值體現(xiàn)在購(gòu)買后積極的人際傳播上，這些消費(fèi)者在表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的喜惡時(shí)也扮演著指導(dǎo)者的角色。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以讓人口口相傳，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品這種特殊的消費(fèi)品，更傾向于了解周圍的人對(duì)該品牌的使用經(jīng)歷和態(tài)度，如同學(xué)、朋友、家人等。對(duì)廣大女性消費(fèi)者而言，口碑傳播更是一種不可低估的傳播力量，忠誠(chéng)度高的顧客在充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色時(shí)更有說(shuō)服力。

四、細(xì)分受眾市場(chǎng)，有針對(duì)性地用銷售促進(jìn)傳播

雅芳通過(guò)銷售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想，從而進(jìn)行品牌傳播的一種方式。細(xì)分受眾市場(chǎng)則可以提高品牌信息的有效到達(dá)率。

雅芳產(chǎn)品公司定位在專為女性服務(wù)的公司，它從不同類型和個(gè)性的女性入手，以年齡、地域、生活方式、收入水平等因素來(lái)進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分，使雅芳的品牌信息更針對(duì)性地到達(dá)目標(biāo)受眾。例如根據(jù)女性消費(fèi)者不同的皮膚問(wèn)題產(chǎn)生的不同的護(hù)理需求，專設(shè)保濕、防曬、抗皺、美白、基礎(chǔ)護(hù)理等細(xì)分;或者根據(jù)不同職業(yè)、不同個(gè)性特點(diǎn)的女性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)立不同系列產(chǎn)品和個(gè)性化的專賣店，針對(duì)高中生、大學(xué)生、剛參加工作的年輕女性、25歲以上的婚齡女性、30～40歲的中年女性的采取不同的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，譬如在學(xué)校附近開(kāi)設(shè)針對(duì)女生需要、價(jià)位較低的專賣店;在豪華地段或大型商場(chǎng)，則設(shè)立針對(duì)那些消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性，高檔產(chǎn)品的專賣店或?qū)９?在中型商場(chǎng)和超市則設(shè)立價(jià)位中檔的專柜，以針對(duì)那些年輕、但消費(fèi)能力又不是很強(qiáng)的女性;在生活區(qū)，則設(shè)立針對(duì)中老年婦女、價(jià)位中低檔的專賣店。這樣以點(diǎn)帶面，有針對(duì)性地占領(lǐng)不同年齡段、不同個(gè)性、不同收入水平的女性化妝品市場(chǎng)，最大范圍地傳播了該品牌。

加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說(shuō)，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。而在傳播技術(shù)產(chǎn)生了革命性變更的今天，雅芳通過(guò)對(duì)多元傳播媒介的綜合運(yùn)用，為“品牌傳播”注入了生機(jī)，使這個(gè)暢銷全球的國(guó)際化妝品品牌贏得了無(wú)數(shù)女性的青睞，進(jìn)入90年代，由于電子商務(wù)的興起和新崛起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)，雅芳產(chǎn)品開(kāi)始了多元化零售渠道與品牌傳播模式，雅芳在開(kāi)展品牌傳播時(shí)，根據(jù)品牌自身和市場(chǎng)的情況，充分利用廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、人際傳播和銷售傳播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等策略，發(fā)揮綜合作用。在這個(gè)信息泛濫、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的化妝品市場(chǎng)中脫穎而出，并與消費(fèi)者建立信賴與情感偏好，使雅芳產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型后取得了不俗的業(yè)績(jī)，品牌也不斷地增加活力，百年雅芳產(chǎn)品得以青春常駐。

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