試論廣告倫理的決策模式

摘要:道德是功利的，其終極判斷標準是保障全社會和每個人的利益總量的增加，而廣告道德標準的建立必將受到這一道德終極標準的約束與考量。影響廣告倫理決策的因素，則包括倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環境因素等三個方面。完整的廣告倫理決策需要從以下六個方面來考慮:廣告實踐中存在的倫理事實、倫理批判的依據、倫理決策實施者、受益者、方式方法及預防措施等。

關鍵詞:廣告倫理決策模式;道德終極標準;倫理決策過程

中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0052-02

一、引 言

現代廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評判現代廣告中的倫理行為的標準是什么?影響廣告倫理決策的因素有哪些?如何進行廣告倫理的決策?這是我們研究廣告倫理必須要回答的問題。否則，倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。

二、廣告行為的道德終極標準

元倫理學的研究告訴我們，道德的本質無非是為了達到人類保障整體社會的存在發展而創造出來的抑制個體或人類自身某些欲望與自由的評價標準及其規范。也就是說通過制造一定的害己手段來達到一定的利己目的，這里的“害己”，可能是對個體利益的一些損害，也可能是某些人某些利益的損害，甚至是整個人類的某些方面利益的損害，目的是為了實現最大多數人的最大利益，是為了整個人類的存續與發展。從這個意義上說，道德是功利的，道德制定的終極目的就是保障全社會和每個人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標準。

道德終極標準是能夠推導出一切道德規范的標準，而不僅是衡量一切行為善惡的標準，而且是衡量一切道德標準優劣的終極標準。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現，也不可避免地受到這一道德終極標準的約束與考量，而其道德標準的建立也會受約于這一終極標準。筆者在相關文章中曾論述過，功利原則是廣告倫理的整體研究視角，在個體則是強調美德的修養，而公益論則是對廣告倫理研究的整合效應。無論是個體美德的修養還是社會公益的構建，其終極目的都是為了實現整個人類更好的存續與發展，保障每個個體能夠享受到最大的幸福。因此，增減全社會和每個人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標準;當人們之間不存在利益沖突時，那么無害一人地增加全社會的利益總量也就成了判斷人類行為的一個分標準，也就是帕累托標準:這是一種理想狀態;而當人們之間發生利益沖突時，道德終極標準則表現為“最大利益凈余額”標準:在組織或團體利益發生沖突而又不能兩全時，則表現為“最大多數人的最大利益”標準;在個體利益與組織、團體或社會整體利益發生沖突時，則表現為“無私利他，自我犧牲”標準，這也是美德論在個體層面上的表現。由此可見，道德終極標準是對人類行為的終極道德判斷標準，當然也是對廣告行為的終極判斷標準。

當廣告行為主體利益與社會利益不發生沖突時，廣告作為一種市場經濟行為，應該充分發揮其市場利器的職能，最大限度地實現其廣告目標;而當廣告行為主體利益與社會群體利益發生沖突時，則應該考量兩者利益的輕重，兩利相權取其重，兩害相衡避其輕，從而實現“最大利益凈余額”。當個體利益與社會整體利益發生沖突時，該標準則表現為廣告行為主體的“無私利他，自我犧牲”精神，即表現為廣告行為主體的社會責任感和個人美德的實現。

三、影響廣告倫理決策的因素

廣告倫理決策滲透進廣告實踐活動中從前期市場調查到廣告策劃、廣告創意與表現、媒體發布以及廣告效果的監測與評估等每一個環節。從這個意義上講，廣告倫理決策應該滿足這樣兩條:一是廣告倫理決策的對象必須涉及到一定的倫理問題，即倫理決策對象具有倫理內涵、受人類基本倫理規范制約，如誠信等;二是廣告倫理決策者是具有自由意志的倫理行為主體，他具有清醒的倫理認知、倫理判斷及倫理意圖，也就是廣告倫理決策者能夠認識到廣告實踐活動中倫理問題的存在，并且擁有相應的倫理判斷能力，從而根據自己的倫理評價選擇相應的倫理行為，這種倫理決策結果就表現為廣告倫理的實踐，以及由此而帶來的對社會及他人的有利或有害的影響，對之應該能夠做出是否合乎道德的判斷。

關于影響人類倫理道德行為的因素，倫理學者、心理學者以及社會學者、組織行為學者等對此進行了較多的研究，并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統的“爛蘋果”理論認為，個體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認為，個體行為的不道德主要是由于組織和社會因素決定的。個體處于社會和組織的大環境中，其道德標準都是從社會生活及組織文化中習得的，其行為受到組織及其成員的影響和制約，并受到社會的評判。因此，個體的不道德行為是受到其所處環境影響和決定的。互動派理論則認為，人類行為受到個體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權變論認為，倫理決策起源于決策者對倫理問題的認知，決策者將根據倫理問題的特征來進行倫理判斷、倫理評價，進而形成意圖，實施倫理行為。因而，倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。

由上述理論模式可以看出，人類的倫理行為受個體內因及個體所處的外部因素影響，在個人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響，因此，倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環境因素等共同作用的結果。

四、廣告倫理的決策模式

廣告倫理決策機制的著眼點在于，通過對廣告決策與實施進行全過程的關照與控制，使得利益相關者能夠對廣告決策過程中的每一個環節所可能涉及到的倫理問題進行全面的思考，進而選擇相應的倫理行為，以實施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實踐。具體來說，完整的廣告倫理決策流程需要進行以下六個方面的思考:

(一)廣告中存在什么樣的倫理事實

廣告倫理決策的第一個環節首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型，不同類型的廣告其目的不同，涉及的利害關系人也不同，結果的影響范圍及程度也不同，因而其關鍵的決策過程過程也會有差異。其次，要識別關鍵的廣告行為主體及利害關系人。誰是廣告的出資者?其動機如何?誰控制著廣告內容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上發布以及發布范圍與頻率如何?誰是廣告的目標受眾群?廣告內容是否會到達非目標群體?廣告發布的區域文化及為人們普遍認可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告倫理問題所處的廣告類型及關鍵行為主體與利害關系人的倫理狀況之后，我們就可以建立廣告倫理問題的相關事實。

(二)廣告倫理事實的評判依據

什么樣的廣告行為是應當的?什么樣的廣告行為不應當?……對這些問題的回答需要找到相應的倫理理論、倫理原則和倫理規范。倫理理論是廣告倫理判斷的基礎，倫理原則是廣告領域比較概括和抽象的普遍性準則，是廣告倫理規范制定的依據，而倫理規范則常常表現為行業自律、職業道德準則等。有了廣告倫理判斷的依據之后，還要掌握廣告倫理的評價標準。筆者在前面論述過，既然現代人把對幸福的追求作為人生的至高目標，“既無約束，也無懲罰”的無痛調節便是道德的根本所在，也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應的境界，也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態。當人們之間的利益存在沖突時，己他兩利和無私利他便是我們對廣告倫理問題的評價標準。因為，只有這樣，才能保障社會和每個人的利益總量的增加，才能保障人類對生存終極目標——幸福的追求。

(三)應該由誰來執行廣告倫理決策

很顯然，廣告行為主體是最直接的廣告倫理決策者，他們在進行廣告實踐的過程中應該促成合道德性的廣告行為。除此之外，廣告行為主體在決策時應該考慮廣告實踐過程涉及到的利害關系人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音，這些都可以作為倫理決策的依據之一。處于廣告實踐過程中不同環節和不同職位的人有責任和義務處理經過思考的倫理問題，如廣告主不應該蓄意隱瞞對消費者不利的商業信息，廣告人對于一些有違倫理的廣告內容應該把關，對廣告信息的真實性與適當性表現出應有的堅守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應該發揮其媒體過濾功能，受眾一旦發現有違倫理的廣告行為應該積極地捍衛自己作為消費者受眾的權益，廣告監管及審查部門更應該負起應有的監管責任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。

(四)誰從廣告倫理決策中獲益

廣告行為主體的倫理決策對利害關系人具有直接和深刻的影響。因此，諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業實踐的一個環節的廣告，利害關系人的合理的獲利性是符合道德的，因此應該得到優先審查和權衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關系人，誰的利益具有優先性?誰的要求最為強烈?對誰負有不可推卸的責任和義務?什么是長遠的考慮?明確這些問題對廣告倫理決策的受益者顯然是有幫助的。

(五)如何做出廣告倫理決策

倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要，它是保障倫理決策者與利害關系人利益實現的基礎。在廣告實踐中，廣告主、廣告代理商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發生利益沖突。面對沖突，利益沖突各方應該通過溝通達成共識，只有為利害關系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數人的利益的最好答案。因此，基于利害關系人各方的理性對話與協商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。

(六)應采取什么樣的措施防止類似問題再度發生

廣告自從誕生之日起，就存在各種各樣的倫理問題。只不過，隨著科技的進步和經濟的發展，在現代信息傳播環境中，媒體對私人空間的侵犯性以及人們對廣告信息的無可躲避，廣告倫理問題越來越突出罷了。在廣告實踐過程中的涉及到的每一個倫理決策，也都會隨著廣告行為的實踐而被社會歷史記錄下來，成為對后來的相關決策的參照。因此，我們需要重溫廣告發展史，找尋我們已經建立的廣告倫理決策先例，考量其處理倫理問題的有效性，依據此我們應該建立什么樣的決策程序等等。

以上的六個方面可以在決策者個體、組織與社會三個層面上得到應用。