我國網絡廣告營銷策略研究

[摘 要]伴隨著互聯網的發展，網絡廣告迅速發展，成為企業進行宣傳促進銷售最有效的方式之一。本文在總結網絡廣告存在的問題的基礎上，分析了網絡廣告營銷策略，其中包括充分的廣告策劃、精準的投放、“拉”式的互動信息傳播、廣告創新。

[關鍵詞]網絡廣告 營銷策略

互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式，網絡廣告應運而生，很快成為互聯網產業支柱之一，也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展，出現的種種問題，需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范，發展的更和諧，傳播更合理，需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢，但在它的飛速發展過程中，也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加，各種各樣的不實廣告充斥在網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生，使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示，36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態，廣告內容的真實性、合法性缺乏保障，這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費發布信息，很多網絡廣告商借機在網上發布虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規，但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到發布的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比，網絡廣告是一種全新的表現形式，這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時，平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時，彈出式廣告占據了大量的帶寬，影響了系統的工作速度，最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億，垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗，使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為，即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示，在搜索引擎廣告中，有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示，我國網民的主體是30歲以下的青年群體，這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力，但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響，難以同傳統媒體匹敵。此外，老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾，也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素，產品的性價比超出了消費者的購買能力，再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知，上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反，低收入者比例較高，月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上，消費者較低的收入制約了其購買行為。由此，如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中，廣告各主體的界限比較明確，但網絡廣告打破了這套規則。例如，很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接，形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時，一般人很難知道網絡廣告制作者、發布者和傳播者的真實身份，一旦出現問題，難以尋求法律途徑解決。此外，現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費發布信息的方式，這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民，用之于民”，也即是任何擁有網絡使用權的人都可以發布廣告，在這種情況下，現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告，由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞，那么，如何進行行之有效的網絡廣告營銷，筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研，如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年—2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙雜志電視廣播戶外互聯網

200529.813.237.88.65.54.7

200629.112.937.98.35.65.8

200728.312.737.78.25.77

200827.612.437.87.95.88

20092712.437.67.968.7

由表1數據中顯示，互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%，在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢，且增幅較大。很顯然，互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的，它反映了廣告支出的趨向，這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講，有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種，一種是品牌宣傳，一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點，從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表，配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人，使學生還是白領，不同的目標群體有各自不同的生活眼光，如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年，他們上網時間可能集中在節假日，喜好上網游戲、聊天，那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站，廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象，才能吸引其注意力，激發其購買欲，促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命，是廣告最具魅力的部分，也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意，有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分，應注重網上受眾市場，尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代，對于廣告業，也應當適應分眾化的要求，針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”，就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍，還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通，也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性，傳統的“推”式策略已不能適應潮流，網絡廣告因具備互聯網的特性，需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系，同時改變了傳統“推”的方式，其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式，這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化，如圖3所示，受眾成為主動的信息尋求者，而廣告主發更為被動的尋找目標——信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源，就會進行互動?；邮蔷W絡廣告所獨有的特性，它可以是隨時的、持續的、多次的，并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動，甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如，在開心網的買房游戲里，其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下，開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示，他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值，因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同，網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，強行灌輸，而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異，決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐，全新內容的充實，更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實，網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果，除了傳統的廣告模式外，其他任何行之有效的模式都可以采用，從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷，就必須創新，最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品，根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象，理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外，還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合，充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

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