中國奢侈品消費(fèi)初探

[摘 要]伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，居民收入水平的大幅提高，奢侈品消費(fèi)作為中國消費(fèi)品市場(chǎng)上正在快速繁榮發(fā)展的現(xiàn)象，本身有其存在的合理性。但由于商品的固有特性，對(duì)它的過度不理性消費(fèi)將會(huì)對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)風(fēng)氣帶來負(fù)面影響，需要通過合理的政策進(jìn)行引導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品消費(fèi) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 需求彈性

一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國的奢侈品消費(fèi)目前已位于世界第三，僅次于美國和日本，占據(jù)了全球奢侈品銷售額的12%。2008年，這一比例達(dá)到20%。若按此速度發(fā)展下去，到2015年，中國很可能會(huì)超過日本，占據(jù)29%的全球消費(fèi)額，成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)。可見，世界奢侈品廠商已經(jīng)將中國這個(gè)人均GDP剛突破2000美元(2006年)，同時(shí)卻是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)看作其長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，并且不斷地想方設(shè)法進(jìn)入和擴(kuò)大這一市場(chǎng)。

二、奢侈品的定義

當(dāng)今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又可稱為非生活必需品。

三、奢侈品消費(fèi)的一般特性

1. 奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

中西方由于文化、習(xí)俗、價(jià)值取向以及對(duì)于奢侈品的意義理解方面都存在差異，在奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)上也就有所不同。西方的奢侈品消費(fèi)起步較早，至今已比較成熟。他們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)更注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值和擁有物對(duì)個(gè)人的意義。而中國的消費(fèi)者更注重奢侈品的炫耀性價(jià)值以及擁有物的公眾意義，從眾的動(dòng)機(jī)比較大，喜歡迎合大眾口味。此外，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)很大一部分是用來送禮和建立社會(huì)關(guān)系。

在中國奢侈品的消費(fèi)群中主要是兩類人:一類是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的富有消費(fèi)者或是所謂的“新貴族”。 在這種財(cái)富的累積過程中，有一部分存在著僥幸、投機(jī)或其他的不確定因素。當(dāng)面對(duì)這些突然增加的錢財(cái)時(shí)，他們急于顯示出來。就像摩根士丹利的一份報(bào)告中說的那樣:中國人天生就是奢侈品的受眾，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的“精英”階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富。另一類是年輕城市新階層，通常是白領(lǐng)上班族。他們是中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們?cè)敢鈹€幾個(gè)月的薪水買一樣自己心儀已久的衣服或飾品，或?yàn)榱梭w驗(yàn)一段時(shí)間的高質(zhì)量生活，也或者是為了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他們經(jīng)常流連在奢侈品專賣店，只不過他們購買的是對(duì)于私人飛機(jī)、快艇、跑車這些高檔消費(fèi)品而言，相對(duì)便宜的奢侈品，如首飾、皮包、服裝、打火機(jī)等。

同時(shí)，由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響，中國消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加趨于復(fù)雜化。

2. 奢侈品消費(fèi)的影響因素

(1)可支配收入。由于奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類其它產(chǎn)品，這就決定消費(fèi)階層的收入水平。只有處于高收入或已經(jīng)積累的大量財(cái)富的人群才有能力消費(fèi)奢侈品。

(2)個(gè)人偏好。當(dāng)消費(fèi)者特別喜歡某一品牌的設(shè)計(jì)或信任其產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)品牌有特殊偏好，那么他在這一品牌奢侈品的消費(fèi)會(huì)較多。

(3)交際人群。當(dāng)某人奢侈品消費(fèi)達(dá)到一定程度，將會(huì)帶動(dòng)周圍的親戚、朋友對(duì)奢侈品的消費(fèi)。這種帶動(dòng)可以通過旁人的介紹、自己的親身體驗(yàn)、跟風(fēng)效應(yīng)或者要面子的心理動(dòng)機(jī)起作用。

(4)品牌效應(yīng)。指奢侈品自身的品牌特點(diǎn):外觀獨(dú)具個(gè)性、品牌的歷史、傳遞的精神和生活理念、名人代言等。

(5)政府政策。政府對(duì)于奢侈品的政策也會(huì)大大影響其消費(fèi)，如在稅收制定、準(zhǔn)入門檻、進(jìn)口限制以及公民出境旅游便利程度上的相關(guān)規(guī)定。

四、結(jié)論

奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象并不是近幾年才出現(xiàn)。只是由于奢侈品的特殊性，從前的某些奢侈品已成為今天的必需品，而從前的某些必需品已成為今天的劣質(zhì)品。在對(duì)待奢侈品消費(fèi)的態(tài)度上，專家學(xué)者們都各有看法。當(dāng)個(gè)人財(cái)富累積擴(kuò)大，希望購買高檔商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作為新興的消費(fèi)國度，中國已成為世界奢侈品商開拓的目標(biāo)。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念在年輕一代的身上越來越淡薄，取而代之的是消費(fèi)主義、享樂主義的侵入。伴隨著金融創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出，貸款消費(fèi)、提前消費(fèi)成為一種新的潮流，這就更助長(zhǎng)了奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，形成非理性消費(fèi)的風(fēng)氣。另外，由于國內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇國外奢侈品，這對(duì)我國的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式產(chǎn)生影響。因此，當(dāng)務(wù)之急是正確引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)，樹立正確的品牌觀念和消費(fèi)理念，同時(shí)鼓勵(lì)中國企業(yè)本土文化與國際奢侈品生產(chǎn)結(jié)合，打造出真正適合中國風(fēng)格和審美觀念的奢侈品，保證我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力的不斷升級(jí)和良性發(fā)展。

首先，通過適當(dāng)?shù)呢泿藕拓?cái)政政策進(jìn)行正確引導(dǎo)，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有效推遲、抑制奢侈品的非理性消費(fèi)。例如完善涉及奢侈品的相關(guān)稅收，征收消費(fèi)特別稅。明確規(guī)定納稅商品種類，按消費(fèi)數(shù)量征收累進(jìn)稅，按消費(fèi)商品的種類制定差別稅率。調(diào)節(jié)用于超前消費(fèi)的貸款利息和首付比例，增加消費(fèi)零成本。對(duì)于從國外進(jìn)口的奢侈品可考慮再增加稅費(fèi)，在合理抑制國外高檔奢侈品盲目消費(fèi)的同時(shí)，保護(hù)國內(nèi)相關(guān)廠商的利益，扶持屬于本土的奢侈品品牌。

其次，由于奢侈品的昂貴性和品牌認(rèn)同性，很容易會(huì)成為聯(lián)系人際關(guān)系的紐帶，從中可能衍生出不正之風(fēng)，即所謂的“畸形消費(fèi)”。因此應(yīng)加大對(duì)奢侈品消費(fèi)的監(jiān)管，當(dāng)涉及到特別高價(jià)的奢侈品時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者的身份和職務(wù)進(jìn)行了解和登記，在個(gè)人收入約束下，分析其購買能力以及購買動(dòng)機(jī)。必要時(shí)進(jìn)行查訪和限制，以減少或抵制奢侈品消費(fèi)上“不正之風(fēng)”的產(chǎn)生。

除了政策引導(dǎo)之外，作為消費(fèi)者，在觀念上要對(duì)奢侈品有一個(gè)正確的了解。對(duì)奢侈品的使用還是要遵循適合適度的原則，盲目的消費(fèi)不但是一種浪費(fèi)，更是一種落后和膚淺的表現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)家，特別是已經(jīng)成功的富豪們，應(yīng)該灌輸一種社會(huì)責(zé)任感。比爾#8226;蓋茨富能敵國，卻沒有在奢侈品上過多揮霍，而是把財(cái)富花在社會(huì)福利、科學(xué)研究這類最有價(jià)值、最有回報(bào)的事業(yè)上。與之相比，許多所謂的富人對(duì)高檔商品、對(duì)物質(zhì)享受趨之若鶩，甚至通過各種伎倆偷稅漏稅，融資圈錢。這樣的成功和財(cái)富炫耀不僅無法贏得別人的尊重或認(rèn)同，也與奢侈品的高貴品味相去甚遠(yuǎn)。我國奢侈品消費(fèi)中存在著一些問題，這包括炫耀性消費(fèi)、浪費(fèi)性消費(fèi)、高負(fù)債性消費(fèi)及畸型消費(fèi)等問題。對(duì)于奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象，應(yīng)該有一個(gè)公正、客觀的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，既要看到它實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極一面;同時(shí)，又要看到過度負(fù)債消費(fèi)的危害和弊端，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)未來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的危機(jī)處理意識(shí)。

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