城市品牌戰略下的城市景觀形象建設

[摘 要] 本文論述了城市品牌與城市景觀形象的相關概念，指出在城市品牌戰略下，城市定位對城市景觀建設起主導作用，城市文化品牌指導并提升城市景觀形象的內涵，城市視覺識別體系為城市景觀形象建設提供豐富的造型元素。論證了城市品牌戰略與城市景觀形象之間的有主有次、相輔相成的關系。

[關鍵詞] 城市品牌戰略 城市景觀形象 城市定位 城市文化品牌 城市VI

一、城市品牌與城市品牌戰略

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來。 20世紀最偉大的廣告人大衛#8226;奧格威認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和”。 品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費者什么)，是企業針對消費者的市場承諾。

根據品牌的相關概念和定義，對于非一般意義上的產品或商品類型的城市而言，城市也需要自己的一個類似于品牌的屬性。有學者認為“城市具備商品的二重性，因此，城市是一種商品。……城市經營追求的是:社會效益、經濟效益和生態效益的最大化的統一。” 因而，城市品牌的概念相應而生。城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。“城市品牌就是城市名稱、符號及其所凝聚的城市形象與理念，……城市實態是城市品牌的內在決定因素，城市推廣是城市品牌外在決定因素，指的是對城市現有有事進行充分整合，設計城市品牌，運用營銷的觀念，綜合使用各種傳播手段，提升城市的知名度和美譽度” 。城市品牌是城市與城市之間相互區分，突出特色的有力手段。

城市品牌戰略則是根據城市品牌的建立，規劃城市未來的品牌建設方向和發展思路，建設有特色的城市品牌。利用戰略的眼光來規劃城市的發展，主要通過對城市實態的建設和對城市推廣的運用，努力提升城市品牌。城市實態中又主要包含城市的物質層和精神層面的各種要素，這其中城市自身的定位、城市文化內涵、城市視覺識別元素等都是城市實態的具體內容，是建設城市品牌戰略必須考慮的內容。

二、城市景觀形象

城市景觀是人們通過視覺看到的城市各構成要素的外部形態特征，是由街道、廣場、建筑群、小區、橋梁等物體所共同構成的視覺圖像，是城市中局部和片斷的外觀。城市景觀提供的是一種視覺的信息，是城市的視覺形象。城市景觀可以分為自然景觀、人文景觀和社會景觀。建筑師與規劃師通過調動城市各構成要素的物理形態特征可進行城市景觀的設計與創作，形成與其他城市決然不同或雷同的城市景觀。另外，一個城市中也可以同時存在美的、不美的或者丑的景觀。而一個城市的景觀如何、景觀規劃與設計的成敗，除了自然景觀的自然條件外，在很大程度上取決于規劃師與建筑師的設計理念、審美觀、藝術修養、設計技巧與設計手法。

城市景觀形象是城市形象的一個重要組成部分。是城市形象中視覺形象的主體，對城市在人們心目中的印象有著重要的影響。如上海外灘及浦東新區的景觀形象就會給人留下大都市的城市形象，而蘇州園林等就會給人留下江南園林城市的城市形象等等。城市景觀形象是城市實態中的核心組成部分，對城市品牌的建立和拓展具有內在性的決定作用。

三、城市定位對景觀形象的主導作用

城市品牌定位是一個城市的靈魂，實質就是將城市放在目標受眾心目中給定一個獨一無二的位置，由此而形成其鮮明的品牌個性，確保自己的最大競爭優勢。城市通過準確的品牌定位，優化各種資源的使用效率，最終能夠提高城市品牌的價值。

城市定位在城市品牌戰略中具有決定性的主導作用，如大連定位為海濱旅游城市、昆明為會展旅游城市、西安為十三朝古都的傳統文化城市、哈爾濱定位為冰雪城市等。這其中城市定位一旦確定，城市建設就必須和城市定位相吻合，否則城市的特色就會消失。特別是在現在“千城一面”的情況下，城市盲目建設肯定會使城市陷入跟風的行列中，城市個性喪失。

在日本城市建設中，為了體現城市特色，在城市化進程中保持很好的城市個性，對城市定位進行了很好的規劃，如東京與京都的城市定位，東京從一開始就定位為現代化的都市，因而現代工業、金融業等發達，城市建設也以現代化的建筑為主體，是一座全新的城市;而京都的城市定位則是“文化的京都”，這樣的定位使得京都的現代化氣息減弱，而傳統文化氣氛濃郁，是眾所周知的文化城市。這樣的城市定位使得京都與東京的城市景觀有著重大區別，東京的城市景觀是高樓林立、節奏迅速，而京都則是相對悠閑的、包含歷史風味的城市，城市景觀的建設因為城市品牌戰略的不同而區分開來。因此，城市品牌戰略中的城市定位對城市景觀形象建設起到了決定性的主導作用。

四、城市文化品牌建設提升景觀形象的內涵

城市文化是一種地域形態的組織文化，是一定自然與人文歷史背景下，創造出來的物質的、精神的、制度的和其他多種文化遺存的多種形態特質所構成的復合體 。文化品牌是城市文化軟實力的重要內容和主要指標，城市競爭在一定程度上是文化品牌的競爭，必須把塑造和創建文化品牌作為一個戰略舉措來認識、來實施 。 對于城市文化品牌的建設是對城市品牌建設的一個內涵的建設，一個城市不論是否是歷史城市，都應該有自己的文化，文化是城市競爭的軟實力，是城市文明和進步的象征，因此，城市文化品牌的建設是城市品牌建設的內涵。在城市景觀形象中強化城市文化品牌，主要是從城市景觀的內涵提升做起，在城市景觀形象建設中注重文化內涵的提升，不但強化城市文化品牌，更提升了城市景觀形象的內涵。

城市文化品牌的建設對城市景觀形象有什么樣的要求呢?

首先，城市文化品牌建設要求城市景觀形象建設中要重視歷史，突出歷史文化景觀。

城市文化中顯而易見的是城市成長過程中的文化積淀，或者說是一個城市的歷史。對于城市歷史文化的挖掘是現代城市建設者的共識。中國的城市建設經歷了大面積的毀壞古建筑，建筑現代建筑物的過程，對傳統景觀進行了巨大的破壞，這樣的建設不僅毀壞了城市的文化景觀，更毀掉了人們心中對城市的記憶。人們對城市的記憶消失，對城市的感情也會隨著記憶物的消失而消失。這是對城市文化品牌建設的一種嚴重破壞。如南京城中的古城墻在建設初期大面積的被拆除，使得很多人對南京城的記憶消失，尋找不到城市的文化底蘊。近些年為了建設城市文化品牌又開始對城墻進行部分修復。這就證明了城市景觀形象建設中，首先要重視傳統文化、傳統景觀的保護和利用。

其次，城市文化品牌建設要求城市景觀形象建設中能利用、開發好歷史文化資源和景觀。

對于城市文化的建設，不僅僅是把具有歷史意義的城市景觀圈起來進行保護，這是一個最低層次的要求，應該對傳統文化、傳統景觀資源進行開發和利用。這一點我們可以從江南地區最近發展起來的各種旅游古鎮中得到啟示，不但保護了古鎮，而且傳統文化旅游是一個綠色陽光產業，既能記住城市的記憶，更能創造產業價值。如蘇州市的城市規劃中就把廠房和企業等建設在老城的兩邊——新區，而對老城則進行傳統景觀的提升，在城市建設中不但沒有破壞原有的歷史景觀，反而提升老城區的歷史景觀，形成文化景觀區。樹立了蘇州市自己的城市景觀特色和城市特色，強化了蘇州的城市品牌。

再次，城市文化品牌的建設要求在城市景觀形象建設中能建立和引導新的城市文化和文化景觀。

對于傳統文化的保護和利用還不是城市文化品牌建設的全部。在城市景觀形象的建設中，為了突出城市的新文化，還應該在城市的重要景觀節點上注意建設具有特色的城市新文化景觀，根據城市文化品牌的定位，建設新的文化景觀，積極引導城市在人們心中的形象，從而強化城市品牌。如上海的世博園、北京的奧運村等城市景觀，就是在強化新的城市文化品牌和城市品牌。

通過對城市文化品牌的利用和挖掘，會給城市景觀形象的建設帶來好的思路，約束城市景觀形象的建設方向，更能提升城市景觀形象建設的內涵。

五、城市視覺識別(VI)為景觀形象建設提供豐富的元素

城市CI(City Identity)即城市識別系統。就是以當代CI戰略理論為主干，以城市發展戰略為目標，充分利用城市景觀形象設計、城市標識設計方法，建立一套與企業形象識別系統不同的、適合城市形象戰略的識別系統 。城市CIS由城市MI(城市理念)、城市BI(城市行為)、城市VI(城市視覺)識別三個部分組成。

城市視覺識別系統中主要包括市徽、城市別稱、市話、市旗、城市吉祥物、公共指示系統、交通標志、富有特色的旅游點、建筑、雕塑等。這些城市品牌下的城市視覺識別系統涉及的事物豐富而廣泛，在城市景觀形象建設中可以加以利用和深化。如天津的五大道風情區是天津市富有特色的萬國建筑群，天津市政府為了利用這一城市視覺識別的元素，已經著手打造了“意式風情街”、“英式風情街”等城市特色景觀街，借用天津市原有城市的視覺亮點打造新的城市景觀。這樣利用城市原有的視覺識別系統進行拓展和強化，不斷的創造新的景觀形象。

另外，城市色彩也是城市視覺識別系統中的一個重要元素。許多城市在這一方面進行了細致的研究，制定出各自的城市色彩體系。如有學者認為廈門城市色彩推薦色譜，總結其色彩特征為“大色淡渲、彩墨畫意”，其中“大色”是借用閩南傳統建筑在無檐瓦脊上常用的強烈裝飾色的概念，表達廈門傳統建筑的色彩偏好，“淡渲”則闡述了色彩艷度控制的原則，以及由此形成的具有閩南彩墨畫韻的色彩氛圍 ;認為廣州城市色彩推薦色譜，其色彩特征為“陽光明媚的粉彩畫”色彩，以及“有陽光感的中間色”-中高明度、中低純度的黃灰色調的色彩主旋律 ;這些城市色彩的劃定都是根據城市的自身特點而制定，一旦制定以后，這些制定好的城市色彩將成為后來的城市景觀形象建設的重要用色原則，從而為城市景觀的建設提供同一的色彩要素。

六、結語

本文力圖通過對城市品牌戰略的研究，整理出一個用以指導城市景觀形象建設的思路。城市品牌戰略提升城市在人們心目中的整體概念和意象，而城市景觀形象則是人們對于一個城市最為直接的認知與觀察，甚至于很多人是在潛移默化中通過對城市的景觀形象去感知城市形象，從而感知城市品牌。同時，一個城市品牌戰略的制定，也為城市景觀形象的建設提供了大到戰略，小到戰術的指導和約束，沒有一個統一的城市品牌戰略，城市景觀形象的建設將會極其混亂，無法真正提升一個城市的品質與品味。因此，城市品牌戰略與城市景觀形象建設是一個有主有次、相輔相成的關系，值得我們深入研究。

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