現(xiàn)代服務(wù)營銷策略在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用

[摘 要]隨著大市場的到來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場，必須展開服務(wù)營銷，以人為本。作者認為醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)按照現(xiàn)代服務(wù)營銷的理念運營，積極應(yīng)用品牌營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、社會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷策略贏得就醫(yī)顧客的信賴，從而吸引更多的就醫(yī)顧客，提升醫(yī)療機構(gòu)的競爭能力，使得醫(yī)療機構(gòu)在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷 醫(yī)療服務(wù) 策略

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個特殊的市場，醫(yī)院的服務(wù)營銷是從調(diào)查研究消費者的需求入手，確定目標市場，開發(fā)、提供消費者所需求的服務(wù)，并反饋需求信息，即是一個“消費者—醫(yī)院—消費者”的不斷循環(huán)上升的過程。也就是指醫(yī)療機構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求，采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程，為他們提供滿意服務(wù)的過程。隨著大市場的到來，消費者的個性化要求越來越高，舊的營銷概念顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐，因此，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場，必須展開服務(wù)營銷，以人為本。服務(wù)營銷作為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié)，已成為醫(yī)院建設(shè)的重點內(nèi)容之一。隨著入世以來，醫(yī)藥行業(yè)已是我國對外開放時間較早、程度較深的行業(yè)，醫(yī)院必須認識到大市場的時代已經(jīng)來臨了，除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外，改進服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，并且通過積極的服務(wù)營銷也是爭取市場的有效手段。

一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進行服務(wù)營銷的意義

服務(wù)營銷雖然是一種軟環(huán)境的投入，并且很多的成功管理者都承認投入軟環(huán)境沒有投入硬件設(shè)施獲得的效益快，但是他們同樣認為服務(wù)營銷的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競爭對手為目標，而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨，不但要看眼前利益，還要看長遠利益。

1.獲得品牌

如同企業(yè)一樣，醫(yī)院通過服務(wù)營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩，品牌作為無形資產(chǎn)，應(yīng)該比眼前的利益更重要，在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫(yī)院走得更遠的堅實基礎(chǔ)。

2.獲得利潤

無論是公有制醫(yī)院和民營醫(yī)院都必須有利潤的支撐，醫(yī)院效益也是作為衡量一個醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標之一，通過服務(wù)營銷，在以消費者為中心的前提下，積極的進行以利潤為導向的有效營銷措施，可以增添核心競爭力。

3.獲得消費者的忠誠

消費者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”，良好的服務(wù)營銷不但能夠在市場上爭奪患者，還要主動去開發(fā)潛在的就醫(yī)消費者，增加自己專業(yè)領(lǐng)域的市場份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來了利益和其他利潤外的東西，消費者的忠誠度也是重要的戰(zhàn)利品。

二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略分析

1.品牌營銷策略

醫(yī)院營銷中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，既符合市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動中所倡導的“品牌營銷”就是指醫(yī)院從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計、傳播、營造，建立患者對品牌的認同和忠誠，從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學地運用現(xiàn)代營銷理念，在醫(yī)療服務(wù)市場的各項活動中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營策略，以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢，以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌，除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個醫(yī)療機構(gòu)與消費者、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，從而增強顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系，重視顧客服務(wù)，關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過合作增加關(guān)系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營銷的特點。在實施關(guān)系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系，利用對方的資源和影響開展醫(yī)院的營銷，共同開發(fā)市場;協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠度，提高工作效率;和相關(guān)的機構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔相應(yīng)的社會義務(wù)，在周邊社區(qū)建立了良好的社會形象，為今后醫(yī)院全面進入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)部營銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客，內(nèi)部營銷在于激勵員工具有顧客導向觀念，以員工為中心，圍繞激發(fā)和調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性展開的一系列活動。在營銷過程中，員工直接和消費者發(fā)生關(guān)系，員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費者對整個醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號室是很多消費者投訴的重點，可是往往因為不涉及到醫(yī)療質(zhì)量被疏于整改，其實設(shè)想一下，消費者在掛號的時候看臉色，一臉的不高興去看病，因為對之前的不愉快耿耿于懷，再對醫(yī)生護士在接診治療的時候稍有意見，那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長遠目標， 是醫(yī)院的使命和核心價值的表達，只有構(gòu)建關(guān)注員工滿意的愿景，才能真正地、長久地調(diào)動全體員工的積極性，創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情，為醫(yī)院發(fā)奮工作的進取精神。

4.社會營銷策略

醫(yī)院不同于普通的營利性機構(gòu)，它在追求經(jīng)營效益的同時，還必須兼顧到政府的職責，注重實現(xiàn)社會效益的最大化。因此，醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點時，完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧，通過社會活動為載體，從而實現(xiàn)自身的社會價值。社會營銷從目標受眾的角度來看，主要是針對包括目標群體在內(nèi)的社會公眾，因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會價值的方面，通過營銷讓公眾了解醫(yī)院、認可醫(yī)院，提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。

由于社會營銷是以社會新聞事件或相關(guān)社會主題進行的營銷活動，它在受到高度關(guān)注的同時，也具有很強的敏感性，因此在進行社會營銷的時候，要保持高度的社會責任感，在國家政策允許的范圍內(nèi)，實施被社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動。社會營銷還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長期戰(zhàn)略，成為其有機組成部分，有利于醫(yī)院長期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實施社會營銷活動的契機，因為社會事件的發(fā)生具有不可預(yù)見性，因此醫(yī)院對社會事件要有良好的洞察能力，有很強的對事件的掌控能力，找準切入時機，才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開展活動，找到最適合的結(jié)合點。在一個受廣泛關(guān)注的社會事件中，醫(yī)院要有樹立自身品牌的核心理念的意識，把社會事件和自身品牌相結(jié)合，在提升消費者對事件關(guān)注的同時，引導消費者把注意力和熱情過渡到醫(yī)院品牌上，擴大醫(yī)院的知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代醫(yī)院營銷策略中一種重要的營銷模式，是醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標、不同時期營銷重點、目標市場區(qū)域、患者就醫(yī)特點等細節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)與設(shè)計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫(yī)院營銷內(nèi)容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導向的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站，并通過訪問該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布等。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

(4)信息發(fā)布策略。信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

6.假日營銷策略

目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右，很多單位實行了帶薪休假，假日經(jīng)營將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營策略來引導潛在的醫(yī)療消費市場。比如開展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù)，對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù)，對一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù)，可以吸引上班族;開展行業(yè)聯(lián)動服務(wù)，醫(yī)院可以在火車站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點，與賓館聯(lián)合開設(shè)24小時急救與咨詢電話，與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務(wù)，醫(yī)院可以在假日面向團體或個人開設(shè) 不同標準的體檢服務(wù)，既可以普及醫(yī)學知識提高社會效益，又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場具有“壟斷”競爭的特性，醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動地分析和保持這一特性，根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的客觀運動規(guī)律，系統(tǒng)地借鑒和運用現(xiàn)代 營銷理念和策略來發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場，滿足患者需要。

在市場競爭下，以員工和消費者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā)，使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營銷理念運營，從各方面不斷完善，贏得就醫(yī)顧客的信賴，進而吸引更多的就醫(yī)顧客，提升醫(yī)療機構(gòu)的競爭能力，創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式，使得醫(yī)療機構(gòu)在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。

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