解讀TCL集團體育營銷戰略

[摘 要]在TCL的體育營銷開展第14個年頭， 2010年1月6日，CCTV體育營銷高峰論壇暨第五屆體育營銷經典案例頒獎盛典在北京梅地亞中心隆重舉行，來自全國各地的幾十家企業代表及300多位特邀嘉賓參加了頒獎盛典。知名家電廠商TCL集團憑借一系列強調快樂體驗的營銷工作，獲得了專家評委的一致認可，成為唯一一家獲獎的消費電子類企業。消費類電子品牌投身體育營銷，在國際上不乏成功范例，本文主要是以TCL集團的體育營銷戰略為例對企業體育營銷進行研究，以期對其他消費類電子品牌提供借鑒的經驗。

[關鍵詞]消費電子 體育營銷 戰略

TCL經歷了從分散到整合的策略進化，縱觀TCL的體育營銷歷程:從1996年成立TCL郎平排球基金會，支持時處低谷的中國女排，到2007年助力中國女子網球隊征戰北京奧運，整合品牌傳播，再到正式成為廣州2010年亞運會合作伙伴，啟動亞運周期營銷，TCL從2006年開始，將自身的體育營銷體系進行整合，逐步開始從各地分散的賽事贊助向全球范圍內統一的體育營銷活動轉變，以保障長期的品牌塑造和業務增長的連貫性。此次TCL贊助亞運會便具有明顯的體育營銷整合色彩，他們集中大量資源，在亞洲范圍內有計劃有步驟地統一執行營銷策略，品牌推廣效果和質量都得到了明顯提升，這在國內企業中并不多見。

一、TCL體育營銷內涵

1.體育營銷內涵

體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，又包括企業通過體育來進行的市場營銷。

體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。

體育營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

所以，從這個角度上講，體育營銷強調的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個企業而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很容易讓人聯想到一個很形象的東西。

2.TCL體育營銷內涵

TCL認為體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的非凡偏好，成為企業的一種競爭優勢。將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。TCL希望通過對體育運動的支持，倡導健康、時尚的生活方式。

二、TCL推進體育營銷準則

1.科學的評估與規劃

選擇體育營銷載體的科學決策和縝密規劃，是體育營銷得以成功實施的前提。TCL在簽約中國籃球之前，就從品牌契合度、受眾契合度、目標市場影響力與受眾參與度等多個維度進行了系統的分析評估，在簽約之前，必須非常清晰;TCL能給中國籃球帶來什么，中國籃球能給TCL帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達到預期。

2.持續性

體育營銷是一個系統工程，其對一個品牌價值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。

3.公益性

TCL傾情支持，正是出于對中國社會的責任感。TCL的體育營銷，為的不僅是商業利益，更是為了推動體育事業發展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關注和參與體育的同時，實現體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業精神與品牌價值。TCL認為，以企業社會責任為出發點，不被短期的商業利益所障眼，才能實現與各利益相關群體的共贏，才能實現商業利益與公眾利益社會利益的共贏，實現企業與社會的共同發展。

三、解讀TCL體育營銷戰略

1.亞運營銷絕非亞運促銷， 而是長期戰略

亞運是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言，亞運營銷絕不是亞運促銷，其第一目標是提升品牌;只有夯實品牌基礎，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動銷售的目標。從長遠來看，持續的體育營銷，必將推動TCL的業績邁上新的臺階。

系統地持續地實施體育營銷，是對奧運帶來的體育營銷經歷的最好傳承。TCL實施體育營銷戰略，目的在于依托體育項目與體育賽事，把體育精神與品牌精神相融合，體育文化與品牌文化相融合，發揮健康、積極、充滿活力的體育精神，這是體育文化與TCL品牌精神的最好結合。

體育營銷是TCL的長期戰略，既是TCL的市場戰略之一，同時也是TCL積極回報社會、回報消費者、與消費者直接互動的重要途徑。因此不會因為2008年北京奧運會的結束而改變既有的體育營銷戰略。亞運是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言，亞運營銷絕不是亞運促銷，其第一目標是提升品牌;只有夯實品牌基礎，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動銷售的目標。

2.體育營銷應以行業背景為基準

隨著歐美經濟衰退，國內市場及亞太新興市場增長潛力凸顯。全球消費電子行業的發展重心向中國及亞洲新興市場轉移的趨勢逐漸顯現。與之相應，TCL的企業經營戰略，更加重視國內及新興市場;TCL品牌戰略也更加注重夯實品牌基礎，強化與更多普通大眾的品牌聯系。因此，現階段TCL的體育營銷，更注重對普通大眾乃至海外新興市場影響力大的體育項目及其賽事和運動隊。兼顧歐美市場，對國內普通大眾和海外新興市場影響力最大，大眾參與度最高的籃球，成為實施TCL品牌戰略和體育營銷的重要載體。而中國籃球則為TCL提供了一個寬廣的品牌營銷平臺。籃球成為實施TCL品牌戰略的重要載體。

3.內部資源是體育營銷戰略根基

要確保TCL所提供的產品、技術和服務完全滿足亞運會賽事的嚴格要求。以代表世界領先科技的TCL視聽產品為載體，爭取將創新科技和快樂體驗帶給更多消費者，為觀眾帶來全新的亞運體驗，也讓更多人全方位地體驗亞運的激情、創意、個性與樂趣，從而建立起以消費者(受眾)為核心的品牌溝通傳播模型。

4.整合營銷

在國內市場，TCL將全面、多方位地推進亞運營銷工作。從品牌層面來看，TCL將以亞運合作伙伴的身份，對“創意感動生活”的品牌形象做出進一步詮釋;從產品層面來看，TCL會結合年初在國外獲大獎的專利技術與先進產品，提供給消費者完美體驗;從市場活動方面說，TCL將會舉辦一系列亞運巡展、聯合促銷、終端體驗等活動，與消費者進行緊密互動，增加交流機會。隨著2009年6月27日簽約中男籃及CBA，中國男籃將成為TCL亞運整合推廣的重要載體，以支持TCL達成亞運營銷的金牌目標。相關項目很快將逐步展開，到明年下半年亞運舉辦之際達到高潮。通過一系列的整合傳播推廣活動，在傳播亞運精神，吸引更多大眾關注亞運，參與亞運的同時，將亞運精神與TCL品牌緊密融合，使亞運真正成為聯接受眾的情感紐帶。另外，TCL開展面向員工的內部動員和激勵，啟動亞運銷售和服務競賽，將體育精神貫穿于日常工作，把亞運的激情和快樂傳遞給消費者。

5.體驗體育營銷

TCL在國內的推廣活動規模浩大，其中“快樂亞運新視界”全國巡演將涉及全國多個大中城市，通過富有創意的數字多媒體互動體驗和各地不同特色的表演等形式讓國內公眾感受亞運帶來的快樂體驗，除此之外，TCL還將參與亞運火炬地面傳遞，啟動針對海內外消費者和員工的亞運傳播和款待計劃，并輔之以“快樂亞運新視界”網絡推廣、網絡亞運火炬傳遞等線上活動，并主辦一系列亞運賽時文化活動，全力支持廣州亞組委辦好此次盛會。

這一系列的整合推廣打破了傳統的體育營銷方式，開辟了一條消費類電子品牌的體育營銷之路，公眾不必隔著電視屏幕或透過具體賽事來遙望亞運，用戶體驗為上是消費類電子產品的特點，這一次，公眾可以透過TCL的營銷創新將自身的體驗帶入亞運盛會之中，而TCL則得以實現加固品牌、提供體驗、協助海外渠道拓展以及直接促進銷售四個層面的目標。

6.國際平臺上整合體育營銷

奧運之年，商家的營銷戰逐步升級。很多企業都在采用賣場促銷、街頭路演、大篷車花車的促銷手段。TCL必須要考慮如何能另辟蹊徑，使自己的贊助物超所值，取得更出色的收益和效果。TCL開展的是一系列類似網球社區賽、網球大篷車等大眾參與的網球體驗活動，而對于在全球各大洲都有業務和分支機構的TCL來說，奧運會是一個用來與貿易伙伴、客戶、各國官員拉近關系的絕佳時機。TCL集團TV事業部總經理史萬文說，“在國際平臺上進行整合營銷是TCL體育營銷的未來重點。”

四、結束語

體育行銷不是炒作，要有長遠規劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方和買方改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。 世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。

體育行銷不是普通的事件行銷事件營銷是經營者有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注重與愛好，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象，和最終促進產品或服務銷售的目的。

參考文獻:

[1] 孔 偉 劉甜甜:我國體育營銷探析. 遼寧工學院學報:社會科學版， 2006年第8卷第5期

[2] 周志華:體育營銷中的體驗營銷策略.北京商業，2008年第2期