由龍舌蘭酒看中墨貿(mào)易

[摘 要]從1900年開始，由于在西方文化的影響下，中國增加了烈性酒的產(chǎn)量和消費量。本文著眼點在墨西哥龍舌蘭酒在中國的發(fā)展歷程，以及中墨貿(mào)易關系。文章除了描述龍舌蘭酒在中國市場面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展建議，更加關注中墨在貿(mào)易往來層面上的發(fā)展現(xiàn)狀和美好前景的展望。

[關鍵詞]國際貿(mào)易 龍舌蘭 營銷策略

在過去的幾年中，中國作為最繁榮和強大的國家之一，被認為是有著大約13億消費者的最具吸引力和利潤的市場。正因為如此，世界各地的投資者和企業(yè)家都喜歡與中國進行貿(mào)易往來，這其中不乏墨西哥在內。由龍舌蘭酒在中國的發(fā)展使我們更清晰的認識到兩國的貿(mào)易相似點和合作空間，因此本文的研究對于已有32年合作歷史的中墨貿(mào)易伙伴關系的發(fā)展極具現(xiàn)實意義。

一、龍舌蘭酒在本土市場的發(fā)展

龍舌蘭酒是由生長在龍舌蘭鎮(zhèn)的龍舌蘭草經(jīng)發(fā)酵之后，將其汁水蒸餾而成的一種墨西哥酒，素有墨西哥靈魂之酒的美稱。龍舌蘭酒因與原產(chǎn)地同名而營造的品牌優(yōu)勢，且只能在墨西哥制造，這已在其他國家得到認可。如今，由于在原產(chǎn)地名稱的申明以及簽署的一些貿(mào)易協(xié)定的作用下，墨西哥龍舌蘭酒已成為享譽世界的知名品牌之一，也同樣是墨西哥出口創(chuàng)匯的主要項目。

墨西哥目前共有133家龍舌蘭酒生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量逾2億升，出口近1.5億升，主要銷往美國、西班牙和法國，每年創(chuàng)匯超過4億美元。已有136年歷史的墨西哥第二大龍舌蘭生產(chǎn)企業(yè)埃拉杜拉酒廠目前擁有800個品牌，其產(chǎn)品銷往全球16個國家和地區(qū)。目前，美國是墨西哥龍舌蘭酒最大的消費市場，占墨西哥出口量的80%。埃拉杜拉酒廠的銷售總經(jīng)理魯本#8226;阿塞維斯表示:龍舌蘭酒在本國的市場占有率高達40%，增長空間已非常有限，它的未來在于進軍國際市場。不難看出，盡管目前出口到中國的龍舌蘭酒的數(shù)量不多，但任何一個龍舌蘭酒生產(chǎn)企業(yè)都不會忽視擁有13億消費者的中國市場。

二、龍舌蘭酒在中國市場的發(fā)展

自2003年1月1日，中國的進口酒關稅從44.6%減至14%，而在中國加入WTO之前，部分中國洋酒進口關稅為65%，再加上消費稅和增值稅兩項，綜合稅率一度高達150%。中國加入WTO后，關稅一路下調，毫無疑問給更多的洋酒進入中國打開了方便之門。

墨西哥龍舌蘭酒進入中國始于2005年。但是其競爭力卻不及帝亞吉歐、軒尼詩、VinSprit等世界一線洋酒品牌。但即便如此，洋酒進入中國的模式如此相向，他們都在探索這個龐大的烈性酒的消費市場。即便是2008年的金融危機，都未能阻擋他們進入的腳步。但由于中國消費者的消費模式、中國的市場進入規(guī)則與國外的如此大相徑庭，使龍舌蘭等很多洋酒企業(yè)碰到了前所未有的困境。

中國酒業(yè)市場早已是個競爭白熱化且趨向成熟的市場，龍舌蘭酒一進入中國，就面臨著品牌傳播、消費者定位、消費者培育、文化沖突、渠道沖突等問題。龍舌蘭酒想要占領中國市場，首先要成為市場布局者就顯得愈發(fā)重要。目前的幾家洋酒企業(yè)都爭先恐后的開始市場布局，迅速打入一線城市搶占市場的先機。龍舌蘭酒廠商選擇了中國的上海、廣州、北京，希望借助這三個城市的國際化背景率先贏得一些口碑;其次，是資源渠道的競爭。中國酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進場費、躲躲閃閃的開瓶費、頻繁的促銷推廣活動等等，這些是洋酒品牌一下無法適應的游戲規(guī)則;龍舌蘭酒由于高質量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂場所的渠道優(yōu)勢比較明顯，但目前這些高消費渠道被一些國產(chǎn)酒不惜花巨資“包場”或“買斷”，使銷售難上加難，又因為洋酒的利潤空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過來更使消費者信任度下降;再次，是酒文化的競爭。中國雖然是白酒消費大國，但消費洋酒的觀念還未深入人心。龍舌蘭酒迫切需要找準市場定位，發(fā)掘消費者能夠接受的文化契合點進行宣傳，植入龍舌蘭酒文化。

雖然面臨種種困境，但龍舌蘭酒依然以迅雷不及掩耳之勢攻破中國的白酒市場。(見表1)。但從進入市場到占領市場再到可持續(xù)發(fā)展，任重道遠。龍舌蘭酒應以建立永久品牌為戰(zhàn)略目標，憑借對市場的細分、轉移銷售渠道、深層挖掘本土市場、覆蓋高端市場、頻繁的參展會等多種營銷策略在中國市場站穩(wěn)腳跟。以下五種策略值得龍舌蘭酒深思:

表1

龍舌蘭酒的進口(2007~2009)

單位:千 美元

產(chǎn)品代碼產(chǎn)品標簽中國從世界進口的商品額

200720082009

22089010龍舌蘭酒，Mezcal1，0791，3851，242

22089090烈性酒飲料09854

22089020白酒000

來源:貿(mào)易地圖

1.轉移銷售渠道

龍舌蘭酒最早進入的是大型商場和高級酒店。而早在2004年的市場調查數(shù)據(jù)就顯示，夜場酒類消費的比例發(fā)生了顛覆性的變化:洋酒達到75%，啤酒15%，葡萄酒10%。業(yè)內人士表示:“洋酒的市場，基本上是從啤酒中搶過來的。這說明消費者的消費習慣正在發(fā)生變化。”龍舌蘭酒廠商應該看到洋酒在夜場的良好表現(xiàn)，更要加大對這一渠道的投入，不惜高價“進場費”也要搶占夜市這塊巨型蛋糕。渠道是市場的動脈，轉移銷售渠道是龍舌蘭酒占領市場份額要走的第一步。

2.基于產(chǎn)品和消費者的市場細分

市場細分有助于龍舌蘭酒的品牌傳播和消費者定位。越來越多的賣場開始為洋酒設置專門的柜臺。龍舌蘭酒廠商應試圖對其產(chǎn)品逐漸分類以順利游走于賣場、高級酒店、夜場等不同需求渠道中。業(yè)內人士認為:“洋酒品牌間的區(qū)隔性很強，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。”除了在不同渠道間有區(qū)隔化產(chǎn)品，對于城市白領階層這一相對穩(wěn)定的洋酒消費群體，許多規(guī)模較大的洋酒商也試圖根據(jù)酒的種類不同，利用豐富的口感特征以及不同的品牌定位，對目標消費群進行細分。龍舌蘭酒也可以考慮年齡、性別、收入水平等多種因素吸引越來越多的消費者進入龍舌蘭酒的消費行列。

3.深層挖掘本土市場

不難發(fā)現(xiàn)，媒體開始不斷輻射各種洋酒的本土廣告。廣告語依托中國酒文化，以宣傳中國消費者認同的酒價值觀為營銷賣點。另外一個趨勢同樣值得我們注意:直接在華投資建廠或者尋求合作伙伴是洋酒本土化的又一策略。龍舌蘭酒廠商同樣可以以龍舌蘭熱情奔放的寓意包裝其品牌形象，并通過選擇有品牌知名度的合作伙伴，可以更順利的讓消費人群接受，加速品牌傳播和蔓延。

4.覆蓋高端市場

龍舌蘭酒在中國市場被視為高端酒的代表，如果出現(xiàn)低端產(chǎn)品，無疑會使“高端”品牌形象貶值。因此龍舌蘭酒廠商可以考慮放棄中低端市場，從而有利于洋酒集中優(yōu)勢在高端市場上進行全方位的覆蓋。龍舌蘭酒的消費者大多集中在中青年高收入人群中，而這些人正是目前國內最有消費力的一群人，他們也往往引領著國內的消費潮流。而以龍舌蘭酒為代表的洋酒傳達的這種時尚、高端、自由的生活方式正在不遺余力的培育它的銷售人群。

5.頻繁的參展會

為了搶占中國市場，大規(guī)模推介會在推廣產(chǎn)品形象上可謂異常重要。龍舌蘭酒廠商分別在廣州，上海，北京舉行3次大型活動，聯(lián)合2個協(xié)會和14家公司就龍舌蘭酒的生產(chǎn)和出口舉辦了140場會議，旨在尋找潛在的中國伙伴。為了提升龍舌蘭酒在中國消費者中的知名度，活動還組織酒吧擁有者和當?shù)夭宛^召開研討會，傳授如何向消費者詮釋龍舌蘭酒的悠久文化。值得一提的是，龍舌蘭酒廠商需要加快一線城市的覆蓋率，天津、深圳、青島等對洋酒的消費也不容忽視。

龍舌蘭酒較其他洋酒來說應該是個后進入者，但如果能充分考慮以上市場策略，結合自身文化，在中國洋酒市場上應該可以大有作為。

三、中墨貿(mào)易現(xiàn)狀及展望

龍舌蘭酒作為洋酒的一個表率，在中國的發(fā)展與整個中國經(jīng)濟的發(fā)展變化關系密切。來自北京酒類行業(yè)協(xié)會的調查統(tǒng)計顯示，洋酒正向更大的消費群、更多的消費場所、更內陸的城市蔓延，而市場推廣從過去的分眾傳播開始向現(xiàn)在的大眾傳播轉變。這使得我們不得不關注這一現(xiàn)象背后的更積極、更廣闊的兩國間貿(mào)易前景。

中墨兩國在建交后的雙邊貿(mào)易額最初只有1299萬美元，1991年增至2.35億美元。2000年，兩國總貿(mào)易額上升到3，190，058億美元。由于受金融危機的影響，2009年貿(mào)易額有少許下降外，貿(mào)易增幅最高可達38.7%。(見表2)

表2

墨西哥與中國的貿(mào)易差額

年度出口進口總貿(mào)易額貿(mào)易差額

2000310，4332，879，6253，190，058-2，569，192

2001384，8614，027，2594，412，120-3，642，398

2002653，9186，274，3876，928，305-5，620，469

2003974，3749，400，59610，374，970-8，426，222

2004986，31114，373，84715，360，158-13，387，536

20051，135，55117，696，34518，831，896-16，560，794

20061，688，11224，437，51926，125，631-22，749，407

20071，895，90029，791，94731，687，847-27，896，047

20082，046，94634，754，48936，801，435-32，707，543

2009 /III1，620，54022，760，92024，381，460-21，140，380

來源:財政部根據(jù)墨西哥銀行的數(shù)據(jù)

伴隨著中墨兩國出口規(guī)模的擴大以及市場的拓展，兩國在產(chǎn)品和市場結構方面出現(xiàn)了交叉區(qū)域，貿(mào)易摩擦一度也很難平息。由國際貿(mào)易促進委員會駐墨西哥處的資料顯示:在墨西哥出口前十大類產(chǎn)品中，排名第一的是原油及相關產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的出口份額由2000年的7.32%上升到2004年的13.36%。而其余九大出口產(chǎn)品均為汽車及其零部件、機電設備等方面的制造品。值得一提的是電信、計算機和電氣設備這三類產(chǎn)品同處于中國和墨西哥前十大出口產(chǎn)品之列，表明中墨兩國在該類產(chǎn)品貿(mào)易領域存在著一定程度的競爭關系。進口產(chǎn)品同樣如此。晶體管和真空管方面的產(chǎn)品都屬于中國和墨西哥的第一大類進口產(chǎn)品。據(jù)墨西哥經(jīng)濟秘書處統(tǒng)計，至2009年6月底，中國已經(jīng)成為墨西哥第五大出口目的地和第二大進口來源地。

雙方雖然在某些領域表現(xiàn)出很大的競爭性，但是雙方仍有很大的合作空間。

首先稅收方面，從2010年1月1日起墨西哥將工業(yè)制成品平均關稅從11.1%降低到5.3%，這次單邊減稅行動將包括3700多種商品，適用于所有世界貿(mào)易組織成員國的進口貨物，當然這其中也包括中國，這一開放的進程還將持續(xù)到2013年，屆時墨西哥的進口工業(yè)制成品關稅將再降低到平均4，3%，到那時墨西哥將超過危地馬拉成為拉丁美洲最開放的經(jīng)濟體。中墨合作可以開始一段新的征程。

其次是政府政策導向，中國政府認為政治形勢和社會秩序良好、較完整的工業(yè)體系和較健全的法律體系、開放透明的外貿(mào)政策以及高素質的人力資源和相對低廉的勞工成本都為墨西哥創(chuàng)造了有利的投資環(huán)境，而墨西哥政府支持墨西哥桑坦德銀行為華人企業(yè)大客戶提供中文服務，從而為中墨貿(mào)易掃除了很多障礙。

最后，兩國的產(chǎn)業(yè)結構為兩國的合作奠定了堅實的基礎。因為中墨兩國產(chǎn)業(yè)結構相同，因此兩國產(chǎn)品在國際市場特別是在美國市場存在著競爭。但通過直接投資，可促使兩國同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)進行有效的合作，能有效地減輕中墨因產(chǎn)業(yè)結構趨同在國際貿(mào)易中所形成的過度競爭，同時還可以利用墨西哥通過雙邊及多邊談判的方式與世界上43個國家和地區(qū)已簽訂了12個自由貿(mào)易協(xié)定來緩解中美及中墨之間因我國長期保持貿(mào)易順差所形成的貿(mào)易磨擦。

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