揭秘網游經濟學

逆金融危機而上

金融危機的肆虐使全球經濟下挫，股市萎靡，在如此惡劣的產業環境下，網絡游戲產業卻呈現出風景這邊獨好的發展態勢。中國出版工作者協會游戲工作委員會于2010 年1 月發布的《2009年度中國游戲產業報告》顯示，2009年我國網絡游戲市場實際銷售收入達到256.2億元，比2008年增長了39.4%，并帶動電信、IT、出版等相關產業產值近550億元。與此同時，盛大、第九城市等國內知名游戲公司的高管均表示，全球經濟衰退對網游產業的影響很小，網游產業仍能保持 40%左右的增長速度。

金融危機下的網游產業快速發展，其實是一種必然。

首先，網游產業具有先期資金投入少而無需大量貸款、無廠房而運營成本低、銷售鏈扁平而不存在呆賬、消費人數眾多且顧客具有粘性等特點，再加上網游產業的主要客戶群——大學生和中學生基本不受金融危機影響，使得網游產業與傳統工商實體產業相比，具有明顯的抗危機能力。

更重要的是，金融危機造成的企業員工下崗群體和應屆大學生待崗群體成為了網絡游戲的巨大潛在用戶群。數據顯示，金融危機后，每天參與網絡游戲在5~8 小時的人數在剔除正常增長的情況下仍然提高了 11.5%。這或許可以通過失業者借助網絡游戲來逃避經濟蕭條現狀來加以解釋。

另外，“口紅效應”在促進網游產業逆市發展中的作用也不可忽視。 “口紅效應”也叫“低價產品偏愛趨勢”，指在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買比較廉價的商品，所以在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。在金融危機造成個人收入相對減少的情況下，傳統的休閑娛樂方式例如吃飯、K歌、購物、短途旅游可能會動輒花去幾百上千元，而大多數網絡游戲是免費的，付費游戲即使包月也只需要幾十元，卻同樣可以起到交際娛樂的效果，自然頗受人們青睞。

總之，從經濟學的角度來說，金融危機背景下的網游產業高速發展具有必然性，這一結果是金融危機增加的網游消費人群、網游具有的低檔品屬性以及網游產業的抗風險特性這三個因素共同造成的。難怪華爾街的評論員們會將中國網游產業譽為“金融風暴的避風港”。

同時，我們也應當看到，隨著2009年5月“網絡游戲通用引擎研究及示范產品開發”項目正式納入我國863科技發展計劃，大力發展網游產業已經成為了政府與實業界的共識。從宏觀角度來說，網游經濟的發展，將起到有效應用信息技術資源和發展文化產業的重要作用，將有利于產業結構的調整升級，符合國家的包容性增長理念。這方面，英國是一個很好的例子。網絡經濟目前已占英國國內生產總值的7.2%，而網游經濟又占了其中三分之一。從微觀角度來說，網游經濟的發展，將對許多社會個體的精神層面乃至生活方式產生深遠的影響，2009年紅極一時的新詞“搶車位”、“偷菜”即是明證。

解剖網游產業鏈

中國互聯網絡信息中心在2008 年7月發布的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民總數已達到2.53億，遙遙領先于位居第二位的美國。而這些網民中玩網絡游戲的比例達到了58.3%，僅僅玩角色扮演類網絡游戲的用戶規模就達7815萬人，每周平均玩游戲時間是11.9個小時，以每位用戶一年平均消費400元計算，這就是一個320億元規模的市場。

依托于如此巨大的市場，中國網絡游戲產業發展迅速，從2000年產業化起步以來，經過近10年發展，市場規模迅速增長，現在已經有游戲軟件開發商150余家，游戲運營商80余家，大規模上線運營的網游達到140余款。已經形成了以游戲開發運營為主體，與計算機、軟件、互聯網、移動通信、網吧、游戲機乃至電影、出版、展覽等多行業共同發展的產業態勢。網游產業正日益成為第三產業中不容忽視的組成部分，它在繁榮娛樂市場、擴大就業、拉動投資與消費的過程中起到了不可或缺的重要作用。

在整個網游產業鏈中，首先獲益的是提供基本信息服務的電信運營商。數據顯示，網民每天用于搜索信息和閱讀新聞的時間一般不超過兩個小時，而玩網絡游戲的平均時間卻是2.5小時。據統計，每1元錢的網絡游戲收入，就能帶來6倍的通信費收入，因而電信運營商從網絡游戲中獲益頗豐。

處于產業鏈中心的是網游運營商。網游本身需要這些運營商不間斷地提供服務，而游戲開發商、渠道銷售商、用戶也都與運營商發生直接聯系。目前，盛大和第九城市已經培育出超過20萬人同時在線的超級網游，新浪、網易、搜狐等門戶巨頭也已紛紛邁入這一領域。

目前國內正規網游大多通過渠道代理商銷售，渠道代理商已發展成為網游產業鏈中的重要勢力。然而，由于利益分配機制不成熟，“私服”、“外掛”屢禁不止等原因，運營商與渠道商之間的矛盾正在加劇，渠道代理商有被取代的可能。

網絡游戲開發商處于產業鏈的末端，負責直接開發網絡游戲和國外網游產品漢化。目前大多依附于網游運營商而存在。

從宏觀上說，網游產業本身自成體系，同時又與互聯網、計算機、軟件、傳媒、展覽、出版乃至制造等產業發生聯系。在這樣的關聯中，網游產業鏈釋放出了驚人的能量。

目前，我國網絡游戲產業有以下三個特點：第一，產業規模快速增長，民族網游成為主流。2009年我國網游市場實際銷售收入為256.2億元，其中網頁游戲和休閑游戲的市場表現尤為突出，市場規模分別為12億元和59.9億元，同比增長了150%和112.4%；其中，我國自主研發網游的銷售收入為165.25億元，占我國網絡游戲市場實際銷售收入的64.5%，占據了網游市場的主導地位。預計未來5年內，我國網絡游戲市場實際銷售收入將達到508億元。

第二，經營模式不斷創新，國內網游加快“走出去”步伐。網頁游戲與SNS網站結合的經營模式帶動了網游的又一輪快速發展。個別的人人網游戲甚至擁有了數千萬活躍用戶，規模遠遠超過大型網游。同時，國內網游出口規模穩中有升，2009年度共有29家公司自主研發的64款網游進入海外市場，實現銷售收入1.09億美元，增長了53.9%。這表明我國網游產業整體營運能力和國際競爭力有了大幅提升。

第三，游戲“代練”、“裝備”買賣初步形成產業鏈，但仍有待規范。在浙江部分地區，購買電腦雇傭農民工打游戲以賺取虛擬金錢、裝備、寶物，然后再賣給有需要的玩家牟利已形成了初步產業化，甚至發展到了國內服務器、國外服務器分開進行，產幣、產裝備、升級嚴格按照分工實施的地步。這些“造幣工廠”、“代練工作室”與國外的IGE等大型網游虛擬物品交易公司合作，負責替國際玩家“打怪”、升級以賺取美元。然而，這一產業鏈仍然備受質疑，因為造幣工廠、代練工作室不僅會改變游戲的公平性，導致部分用戶流失，而且會引發裝備、寶物貶值進而直接傷害到運營商的利益。此外，目前造幣工廠、代練工作室的經營收入還沒有納入國家稅收體系，這一方面也有待規范。

以上分析涉及了網游中的金錢、裝備、寶物等虛擬財富，而在網游運營中，這些財富已經構成了網游內部自成體系的虛擬經濟系統。以下，我們就與讀者共同分析網游內部的虛擬經濟發展。

網游經濟的供與求

我們以“生產及打怪類”網游為例，分析網游虛擬經濟中的基本概念及其關系。在生產及打怪類游戲中，包含以下幾個基本概念：物品供給量，指網游玩家通過打怪或自行生產獲得的虛擬物品量（如金幣、裝備、寶物等）；物品需求量，網游玩家為了存活、升級、完成任務等所需要消耗的虛擬物品量；生存支出，如打怪過程中所使用的藍紅藥水、打造裝備時使用的原材料等幫助角色存活的生存性需求支出，其需求滿足低檔品的特性；體驗支出，為了滿足玩家升級、幫助盟友、發展幫派等體驗性需求的支出，其需求滿足正常品的特性。

此外，我們還可以根據玩家接觸游戲的深度不同，將其分為入門玩家——即剛開始接觸游戲的等級極低（可以忽略相互之間等級差別）的“試玩型”玩家，其支出以生存支出為主；以及資深玩家——對游戲有一定了解后依然留在網游中的高等級“享受型”玩家，其支出以體驗支出為主。與此相對的，我們可以將入門玩家市場和資深玩家市場分別簡化為由所有入門玩家組成的網游虛擬市場和由所有資深玩家組成的網游虛擬市場的理想化模型。

在游戲中，因為單個玩家的物品需求量=生存支出+體驗支出，隨著玩家等級的提升，玩家的生存支出所占用的玩家財富的比率會越來越小，正如現實生活中人們收入增加會降低低檔品的購買比例一樣。同時，隨著玩家對網游了解得不斷深入，新奇感逐漸降低，體驗性需求也會逐漸降低。綜合這兩方面的情況，網游虛擬經濟中存在著單個網游玩家的邊際消費（指增加的消費占增加收入的百分比）隨等級提升傾向遞減。

在游戲過程中，單個玩家的物品供給量=怪物掉寶率×單個玩家打怪總數量，或加工成功率×單個玩家投入原料數量，我們假定怪物掉寶率、加工成功率不變，隨著玩家等級的升高，打怪難度和加工技術會不斷提高，導致怪物掉寶率和加工成功率上升。這兩方面的因素都會導致網游虛擬經濟中存在單個網游玩家的邊際供給（指生產過程中增加的生產費用總額）隨等級提升傾向遞增。

綜合上述兩種傾向，我們可以發現，在網游虛擬經濟中，存在著單個玩家總供給與總需求的不平衡。對于入門玩家來說，物品供給很低，而玩家需求很高，供給遠低于總需求，存在供不應求，玩家的各種需要難以得到滿足；而對資深玩家來說，物品供給很高，而玩家需求很低，供給遠大于需求，玩家擁有物品的價值會降低，出現大量的剩余物品。

由此，我們可以證明，這種個體的供不應求和供過于求也是入門玩家市場和資深玩家市場的相應特征。對入門玩家市場來說：入門玩家市場物品供給量=怪物掉寶率×單個玩家殺怪總數量×入門玩家人數，或加工成功率×單個玩家投入原料數量×入門玩家人數，入門玩家市場物品需求量=單個玩家物品需求量×入門玩家人數。

根據以上三個等式我們可以發現，玩家人數并不會改變玩家市場的供求關系，因為每個玩家的加入或退出會同比例地增加或減少整個入門玩家市場的物品供給量和物品需求量。也就是說，無論玩家多少，整個入門玩家市場存在著與單個入門玩家一樣的供不應求的現象，因此，玩家的進入和退出不影響這種供不應求的市場狀況；同理，資深玩家市場存在著與單個資深玩家一樣的物品剩余現象，玩家的進入和退出不影響這種供過于求的市場狀況。

由于入門玩家一般只能提供很低等級的物品和裝備，而且面臨著預算約束，很難滿足資深玩家的需求，資深玩家一般不存在與入門玩家進行交易的激勵。由此可見，入門玩家市場和資深玩家市場是相互孤立的，兩者的供求不平衡很難通過互相交易來緩解。

因此，網游虛擬經濟的自身特點會導致入門玩家市場存在供不應求和資深玩家市場存在供過于求，這兩種狀態分別給入門玩家和資深玩家帶來了困擾，傷害了這兩個網游虛擬經濟市場的均衡，最終不利于一款網游的正常運營與發展，對玩家和運營商來說都是不利的。

作為網絡游戲運營商，又該如何應對這種不平衡呢？

建立平衡經濟體制

網游企業想改善網游經濟不平衡的現狀，首先應該建立市場經濟體制，發揮網游虛擬經濟的自主調節作用。傳統網游在很大程度上采用計劃經濟體制，網游運營商相當于計劃經濟的主導者，掌握著怪物掉寶率和加工成功率。如果建立一個線上物品交易市場，不僅可以方便同一市場玩家之間進行交易，促進物品的流通和玩家體驗感的增強，還可以根據交易中的價格傳遞供求信息，為運營商調控網游經濟、調節怪物掉寶率和加工成功率提供重要依據，同時也為付費物品的價格制訂提供參考，有利于運營商收益最大化。另外，因為不同資深玩家的各自偏好和角色發展情況不同，單個玩家對不同的物品有不同的生產效率，建立線上物品交易市場，可以幫助這些資深玩家發揮比較優勢，通過交易實現合作發展，這與現實中的國際經貿關系是頗為相似的。

其次，加強對網游虛擬經濟的宏觀調控，能夠實現網游經濟平衡和網游運營商利益最大化。假定玩家人數、生存需求和體驗不變，則物品的供給量和均衡價格就由怪物掉寶率和加工成功率決定，這兩個變量都是網游運營商可以進行調控的。運營商應該積極調控這些可變因素，甚至可以根據物價狀況，采取不斷推出新裝備、舉辦活動等措施來輸入流動性，采取點卡回收、物品兌換等方式來回收流動性，起到維持經濟平衡的作用。

再次，運營商還應該仔細研究并滿足玩家需求，以“擴大內需”。鑒于整個網游系統物品需求量=玩家人數×（生存支出+體驗支出），運營商可以通過提高網游質量、提供更好服務的方法吸引更多玩家加入。在玩家人數不變的情況下，要增加玩家的物品需求量，就必須增加其生存需求和體驗需求。對于生存需求，玩家可以通過增加玩家在打怪、生產升級過程中的耗費量和耗血量來實現（如何既刺激玩家需求又不引起玩家反感，是采取這類措施時必須注意的問題）；對體驗需求而言，可以通過開放新的資料片、新的等級上限、新的稀有裝備、組織新的線上活動等方式來增加，既使得玩家獲得了新的體驗，又在無形中刺激了玩家的需求。

最后，運營商還應采取相應措施，在兩個市場實現不同的最優化目標。一般情況下，運營商在入門玩家市場的目標是入門玩家數量和在線時長最大化，在這種情況下，運營商應該在低等級玩家游戲區設置較高的怪物掉寶率和加工成功率，以最大限度地吸引玩家。在資深玩家市場上，運營商的目的是收入最大化，而收入=玩家寶物需求數量×寶物價格。在不干擾游戲秩序的情況下，運營商可以通過推出新裝備、提供新任務、設置新場景的方式增加玩家的寶物需求數量；同時，運營商應該在高等級服務區降低怪物掉寶率和加工成功率，以降低資深玩家市場物品供給量，從而抬高寶物均衡價格，讓玩家為了單位數量的需求支付更高的價格。