美麗經濟,美好享受

魏小安:原任國家旅游局政策法規司副司長，旅行社飯店管理司司長，規劃發展與財務司司長、中國社會科學院研究員。現任全國休閑標準化技術委員會主任，中國旅游協會休閑度假分會秘書長，是活躍在中國旅游業最著名的規劃、營銷專家之一。

旅游提出了美麗經濟的概念，是個好事。

應該說，美是一個非常復雜的問題，是一門學科。但是，從旅游的角度來說，我們應該對美提供我們的理解。

追求美是一種動物性的本能。所有的動物都有追求美的概念，比如在求偶期間，所有的雄性動物一定會把自己最美的一面表現出來;欣賞美是人類的天性，孩子們從睜開眼就知道什么是美，就能夠感受到什么叫美;完成美是人類的一種進步，在任何一個時代，對美的追求都是不同的，可是對美的追求和對美的完成實際上代表了一個社會的進步方式。我們可以回想一下，三十年以前我們對美的追求是什么?二十年以前是什么?今天又是什么?

改革開放三十年以來，我們對美的理解和世界越來越接軌，越來越同步，所以才可能有各種各樣的選美大賽。

天地有大美，人生求大美。這種大美的感受是中華民族自古以來的一種感受。從莊子的逍遙游開始，實際上就是追求一種大美，這種大美比較具體的表現叫做數大為美，即數量很大、規模很大、體量很大，就會給人一種美感。在西部地區人們體會更多的實際上是大美，最終達到美好的感受。

城市人尤其是內地的城市人，一生里都有幾個愿望:第一個愿望是看大海;第二個愿望是看大沙漠;第三個愿望是看大草原。之所以追求這種大，就是因為這種大里體現的美超越了我們的日常生活經驗，給我們一種更強的震懾力。

要講美麗經濟，首先要強調的是大美，這種大美帶來美好的感受很難忘記。最終，用俄羅斯著名作家、思想家車爾尼雪夫斯基的說法，美就是生活。所以，研究美麗經濟就是這樣一些基本的概念，或者一些基本的追求。我不贊成現在把美麗經濟定義成簡單的選美，美應該更大。

所謂美麗經濟，即以美麗作為資源，形成產品，創造產業，涵蓋一切。首先是把美麗作為一個資源來看待，但是僅有資源還不夠，關鍵是要形成產品，形成美麗的產品，同時要在產品的基礎上創造產業，而且這個產業是涵蓋一切的。從美的角度來說，它的涵蓋面越廣，起的作用越大才可能構造美麗經濟的概念。從一定意義上而言，很多事物都在轉換，功能也在轉換。比如，我們穿衣服，最實際的功能就是遮避身體、抵御嚴寒，但是到一定程度，衣服的功能更重要的是美麗功能，這就是功能的轉換，當然基礎功能都存在。同樣，比如吃東西，最基礎的功能是填飽肚子，但是到一定程度就達到美食的程度，功能轉換了，變成了一種享受、一種快樂。

從旅游的角度來看，一切都是美的，但要追求錦上添花的效果，即從基礎功能轉化到美的功能，在追求變化的過程中達到美，完成美。美涵蓋一切，但表現最突出的領域是兩個:一是旅游;二是文化。從一定意義上來說，我們做旅游工作就是美麗的工作，我們做好“美麗”，讓客人感受到了美好，就達到了我們的工作目標。

現在來看，國內做美麗經濟比較好的就是三亞。三亞在國內是最早提出“美麗經濟”口號的，這些年也搞了一系列活動，從此延伸出來，覺得美麗經濟就是世界小姐、環球小姐，雖然也對，但是范圍太窄。三亞在前年下了一個大功夫，就是征集三亞的城市口號，形成城市名片，花了1500萬，100萬人參與，總結了八個字叫做“美麗三亞，浪漫天涯”，起到了凝聚民心、形成共識的作用。但是還不足，應當是“美美三亞，浪浪天涯”，第一個“美”說的是三亞的美麗;第二個“美”說的是客人美好的感受;第一個“浪”是描述三亞的浪漫;第二個“浪”是描述游客的感受。現在很多地方的營銷口號基本上還是生產者主導，老想著自己要說什么話，沒有想到怎么和消費者的心理緊密聯系在一起，真正追求一個大美。

說到底，就是按照后工業化的視角，挖掘前工業化的資源，形成超工業化的產品，對應變化中的市場。就全國旅游而言，現在都面臨著一個發展階段性的問題，因為旅游追求的是未來，我們必須要有前瞻性，而且很多資源都是前工業化的資源，不論是文物古跡，還是土雞、土雞蛋，這些都是農業社會的東西，但是農業社會的東西在現在這個階段恰恰在不斷升值，所以我們最終要形成超工業化的產品來對應變化中的市場。后工業化社會是一個服務業主導的社會，服務經濟旅游當先，旅游發展美麗創造。再過三十年左右，整個中國肯定都是后工業化社會，在這種服務業主導的社會面前，誰能搶在前邊，誰就搶到了歷史發展的先機。旅游的發展在中國經濟發展的階段和發展的歷史過程中已經走到了前面，下一步很自然就是主導。

從發展趨勢來看，美是一個主導，這樣的話，我們大張旗鼓地抓美麗經濟，大力支持美麗經濟的發展，實際上是對應整個發展趨勢的過程。我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領域，延伸到旅游的全過程，這樣才可能進入到一個新的高度，達到一個新的過程。

費孝通先生曾經有一句名言:“各美其美，美人之美;美美與共，天下大同。”這才是旅游發展的精髓。