文化價值觀對獨生代行為的影響及營銷啟示

摘 要:在對消費行為的研究中，文化價值觀對消費行為產生的影響越來越受到人們的關注。不同世代有自己的價值觀和人生定位，這也會對消費行為產生的影響。從文化價值觀的五個維度的分析入手，介紹了中國獨生代的文化價值觀的特點，及其對于消費者行為產生的影響。最后總結出營銷啟示。

關鍵詞:文化價值觀;獨生代;消費行為;個性營銷

中圖分類號:F4

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)12-0138-01

1 問題提出

從1979年開始算起，我國實行的獨生子女政策已經有30年了，獨生子女家庭已經是中國家庭的最主要生存模式，且主要存在于城市。獨生代生活在信息化和全球化時代，生活環境的不同，使他們的消費行為上跟父母一代有了明顯的不同。因此深入研究獨生子女的消費行為，對未來中國的消費者行為研究非常重要。從文化價值觀角度出發，研究文化價值觀對于獨生代的消費行為的影響，具有十分重要的現實意義。

2 文獻綜述

“世代”代表有一定共性的一類消費者群體，每個世代都有自己的價值觀和人生定位。世代理論認為世代才是理解世代社會變遷和文化繼承的關鍵，出生于同一世代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此會產生相似的觀念和行為(Deli Hawkins，2000)。

卡爾#8226;曼海姆教授1997年發表的the problem of Generation是從社會學角度出發系統闡述世代問題的經典之作。曼海姆教授認為世代是社會變遷的基礎，沒有世代就不會出現社會變遷。

德國消費者行為家海爾姆特#8226;施丘特( Hellmut Schütte，1998) 作為第一個系統深入研究中國消費者行為的西方學者，首次研究了中國的消費者世代細分問題。由于當代中國消費者世代細分的標稱不甚妥當，對世代細分仍然勾勒得不夠細膩。因此，CMC在此基礎上形成了新的劃分:1945年前出生的為社會主義信仰者一代;出生于1945到1960 年之間的為失落的一代;1960到1970年之間的為幸運的一代;1970到1980年之間的為轉型的一代;1980年以后出生的就是獨生代。

綜上所述，從各世代消費者后天成長環境以及由此產生的文化價值觀的差異出發進行分析，最終概括出各代消費者消費行為的差異，這對營銷來說就很有針對性。

3 研究分析

獨生代子女出生在我國改革開放以后，外部環境完全不同于父母輩，發生了天翻地覆的變化。在全球化、多元文化的熏陶下，獨生代的價值取向、思維方式、道德觀念、行為規范和審美要求，有了自己的特色。筆者用霍夫斯泰德的文化的五個維度來分析獨生代的文化價值觀，及其對于消費者行為產生的影響。

3.1 集體主義與個人主義

作為中國社會第一代獨生子女，家庭規模小型化，結構核心化，居住形式單元化、封閉化這些因素大大減少了他們向外交往的機會。作為4-2-1家庭的中心，他們生而孤單，沒有兄弟姐妹，是眾多長輩關注的焦點。他們更關心自己，習慣獲取而非付出。

獨生代是目前中國消費者中個人主義觀念最為強烈的一代，西方文化價值觀對他們產生了很大影響。他們偏愛個性化消費，并不在意別人的看法，而在乎個人的享受和情感體驗，喜歡彰顯其與眾不同的個性，并稱之為“酷”。這與父母輩處事體現的集體主義有明顯的不同。

3.2 不確定回避

他們的不確定回避水平在目前中國消費者中是最低的。他們充分利用電腦和網絡，是完全數字的一代;他們吞吃著大量的資訊，是刷新的一代;他們樂于接受外來事物，是快餐的一代。他們是很多新產品(服務)的率先使用者，也往往是時尚潮流的引導者。他們習慣了超前消費，錢包里裝著各種信用卡，并不擔心還貸壓力，被人稱為“月光族”。這和父母輩高儲蓄來應對不確定的事情形成了鮮明的對比，“他們正做著我們在這般年齡時想都不敢想的事情”，這句話道出了多數父母的心聲。

3.3 權力距離

獨生代在權力距離維度上的表現水平也是目前中國消費者中最低的。獨生代藐視傳統文化中森嚴的等級、身份制度，他們討厭長輩對他們的約束，渴望民主和自由。他們通過競爭來獲取自己的職業崗位和社會地位，信奉知識改變命運，個人能闖出自己的天地。和父母輩生活在理想主義的時代不同，獨生子女更加注重實用主義、功利主義:他們對社會的看法十分積極，喜歡簡單的人際關系，絕大多數人沒有太強的權力欲，愿意成為工具型人才，在具體的崗位上做具體的事。“有沒有用”是他們判斷知識的標準，“能否找到好工作”是他們選擇專業的初衷。

3.4 男性化與女性化

獨生代生下來就是家中唯一的寵兒，他們沒有兄弟姐妹，是眾多長輩關注的焦點。這意味著他們在家中從沒試過跟別人搶東西吃、爭衣服穿，他們基本上可以要什么有什么。而社會上，由于西方文化的影響，自由、平等意識深入人心。男女平等思想的傳播，使得重男輕女的思想越來越沒市場。故在男性化與女性化這個維度上，他們沒有表現出明顯的差異。

3.5 長期與短期導向

霍夫斯泰德將長期導向定義為:基于未來回報的美德的培養，尤其是堅韌和節儉。而短期導向是指與過去和現在相關的美德培養，尤其是尊重傳統、愛“面子”和履行社會義務。長期與短期導向的維度表明了一個文化對傳統的重視程度。在“時間導向”維度中，對祖先的崇拜是屬于過去導向的。與權力距離維度不同的是，中國人在時間上的過去導向并未隨時境的變遷而消失，大多數中國人仍然是過去導向的。

4 營銷啟示

4.1 品牌營銷

獨生代生活在一個產品過剩的環境，由于生活條件的另面視前一篇情況可加可不加不斷改善，他們對于經濟保障的強調逐漸減弱，而歸屬、自我尊重和自我實現的需要變得愈益重要。他們在消費方面更加講求自身消費質量與總體生活品質的改善，這些都直接導致了獨生代主體消費意識的快速蘇醒和膨脹。

而現代資訊的無孔不入使得獨生代可以從各種宣傳渠道中了解品牌的價值，他們是與土洋品牌共同成長的一代，他們喜歡品牌，但并不忠誠，常常在品牌之間換來換去，懂得用品牌彰顯個性，對品牌和款式都有自己的見解。攀比的心理、面子的心理，也是獨生代選擇品牌消費的因素之一。

4.2 時尚營銷

獨生代追求時尚的表現是:樂于購買和擁有更多具有表象性、體現先人一步、與眾不同的標志性物品。獨生代在消費中對于價格因素敏感度的降低，顯示了其“想買就買，喜歡就買”的消費特征，而對于時尚元素的追逐，極大地影響著中國消費市場的結構。產品款式夠新穎、外觀夠華麗、功能夠獨特，符合其一，獨生代可以毫不猶豫地掏錢購買，淘汰掉手上的產品。獨生代常常憑借自身的知識優先權向父母傳遞著消費一線的新信息，同時影響著父母和家庭的消費決策。

4.3 個性營銷

他們偏愛個性化消費，不滿足于標準化、模式化， 并不在意別人的看法， 而在乎個人的享受和情感體驗，追求個性彰顯、與眾不同。這就要求企業的產品要體現個性和主人翁的意識。個人消費主體意識的崛起，企業必須迎合這種趨勢。“我選擇，我喜歡”，安踏公司依靠這句話，吸引了無數喜歡個性主張的青少年的心，從一個默默無聞的小企業成長為一家大公司。企業營銷方案能否吸引獨生代參與，不再一味孤立宣傳產品好，有參與意識的營銷才能成功。

4.4 網絡營銷

企業要利用網絡這一快速成長的虛擬渠道。青年消費者習慣使用網絡，企業網站可將企業信息或產品目錄發布到網上，供青年消費者瀏覽使用，并透過網絡搜集青年消費者名單，建立顧客的數據庫資料，了解自己顧客的網絡興趣點，來展開針對性營銷。在網絡環境下，企業與消費者的關系正從“單項傳播”轉變為“雙項交流”。網絡營銷可以形成口碑效應，給企業帶來大量的顧客。網絡可以實現定制化服務，建立網上商鋪，方便“宅男”“宅女”網上購物。

5 結論

針對獨生代的營銷，企業顯然要有許多獨特的地方。企業要強力地塑造品牌的個性化特點，同時要深入地挖掘獨生代的生活形態，并將獨生代生活中的元素和品牌的訴求結合起來，讓企業的品牌形象有足夠的張力。同時，企業要注意產品的多樣化形式，開發出具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品，并要結合當前的流行趨勢，才能更好地迎合他們的需求，抓住獨生代的核心利益訴求點。企業還需要隨時關注這部分群體的變化。對于獨生代來說，只有不斷變化且不背離他們的價值取向的品牌才是讓他們能夠繼續追隨的品牌。

參考文獻

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