基于經(jīng)濟(jì)全球化視角下的市場營銷創(chuàng)新研究

摘 要:中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下市場營銷存在著許多問題，因此，要更新觀念，樹立全球競爭意識(shí)，建立適應(yīng)全球營銷數(shù)字化的分銷渠道，重視品牌的管理工作，建立新的營銷人員管理制度以及大力推進(jìn)CS戰(zhàn)略實(shí)施，搞好服務(wù)營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)全球化;市場營銷;創(chuàng)新

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)12-0139-01

我們已進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)化的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化必然帶來了生產(chǎn)活動(dòng)、市場營銷的全球化，給企業(yè)帶來的一個(gè)直接結(jié)果就是國際市場的國內(nèi)化和國內(nèi)市場的國際化。這既給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來機(jī)遇。企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要面臨來自國內(nèi)企業(yè)的競爭，同樣還有來自國際企業(yè)的競爭。如何在全球競爭中生存并獲得優(yōu)勢，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的問題，因此，必須對企業(yè)的營銷管理進(jìn)行創(chuàng)新。

1 中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下市場營銷的問題

中國企業(yè)相比較于競爭對手所缺乏的基于競爭的因素，這些因素導(dǎo)致企業(yè)在全球化市場競爭中的處于被動(dòng)、不利的局面。

1.1 全球營銷意識(shí)缺乏

市場的無縫對接是經(jīng)濟(jì)全球化帶來的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，這種全球市場的形成是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。但我們?nèi)杂胁簧倨髽I(yè)缺乏全球營銷的理念，還在抱著國內(nèi)市場是自己的一畝三分地的狹隘意識(shí)，沒有樹立全球市場一體化的觀念來安排自己的經(jīng)營活動(dòng)。

1.2 高級營銷人才匱乏

改革開放30多年盡管我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)有了大幅提升，但是我國企業(yè)在資金、規(guī)模上與發(fā)達(dá)國家跨國公司相比存在不少差距，在吸引入才上明顯更是力不從心。所有這些因素導(dǎo)致了我國企業(yè)的國際化營銷人才、尤其是高級營銷人才的匱乏，這嚴(yán)重地影響了我國企業(yè)的國際化之路。在現(xiàn)有的6500萬的營銷大軍中約80%的人未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，一些營銷高級主管、總監(jiān)還停留在經(jīng)驗(yàn)型、招數(shù)型的階段。

1.3 缺乏品牌戰(zhàn)略管理意識(shí)

品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)90年代以來，我國出口商品商標(biāo)被槍注的有2000多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。

1.4 缺乏以市場占有率為中心的長期的市場營銷組合策略

我國企業(yè)全球營銷策略大多都是以短期利潤最大化為目標(biāo)，沒有考慮或根本沒想到要長遠(yuǎn)發(fā)展，這種短期化的營銷行為非常不利于我國企業(yè)的發(fā)展壯大。反觀進(jìn)入中國市場的跨國公司，都是以追求長期的市場占有率為目標(biāo)，甚至不借在短期內(nèi)虧損，先取得最大的市場占有率，再獲得長期的壟斷利潤。

2 經(jīng)濟(jì)全球化視角下中國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的途徑

創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存求發(fā)展的必然選擇，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下企業(yè)營銷的基本思路是要以創(chuàng)新思維來發(fā)現(xiàn)市場，樹立品牌以及擴(kuò)大營銷。

2.1 更新觀念，樹立全球競爭意識(shí)

美國著名管理大師彼德#8226;德魯克說過，一個(gè)企業(yè)無論大小，要想在任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家維持領(lǐng)導(dǎo)地位，就更需要在全世界發(fā)達(dá)國家市場中取得并維持領(lǐng)導(dǎo)地位。中國企業(yè)要提升國際競爭力，要有一個(gè)全球化營銷戰(zhàn)略，不僅企業(yè)必須以追求全球市場利益最大化為目標(biāo)，在全球范圍內(nèi)尋求和配置能實(shí)現(xiàn)成本和效用最佳結(jié)合的人、財(cái)、物質(zhì)資源，在全球范圍內(nèi)尋求最佳的市場機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢。例如，所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則創(chuàng)立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計(jì)中心在波士頓，營銷中心在紐約，生產(chǎn)制造中心在南卡羅萊納州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國來“培育”美國海爾。

2.2 建立適應(yīng)全球營銷數(shù)字化的分銷渠道

電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須要適應(yīng)B-TO-B或B-TO-C的網(wǎng)上分銷新模式。這種數(shù)字化的分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，也節(jié)省了商品在流通過程中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以在世界各地僅僅通過鼠標(biāo)就可以完成購買行為，從而大大節(jié)省了時(shí)間，而且省錢省力，方便快捷。無論B-TO-B或B-TO-C，全球的電子商務(wù)正在以百倍的速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上購物總價(jià)值在1992年是50億美元，而到了2006年已經(jīng)增長了124倍，達(dá)到6.2萬億美元，預(yù)計(jì)2010年可突破10萬億美元大關(guān)。這就意味著傳統(tǒng)的分銷渠道必須發(fā)生革命性的變革才能適應(yīng)這一變化趨勢。

2.3 強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，重視品牌的管理工作

我國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌沒有終身制，今天受歡迎的品牌，并不代表明天人們依然喜歡它，品牌缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)不買帳。微軟的電腦軟件、豐田的汽車、三星的手機(jī)等，就因?yàn)槠洳粩嗟膭?chuàng)新，才得以在國際上保持其強(qiáng)勢品牌的地位。

世界著名市場戰(zhàn)略學(xué)家杰克#8226;特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出:未來“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。”我國企業(yè)在全球化的過程中，一方面要在國內(nèi)迎接來自國際品牌的挑戰(zhàn)，另一方面，還要現(xiàn)代市場管銷創(chuàng)新考慮如何將自己的品牌打入國際市場。我們的企業(yè)要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么走“專業(yè)化品牌之路。”將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。

2.4 營銷人員管理制度創(chuàng)新

當(dāng)今市場競爭是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品競爭靠人才，企業(yè)間的競爭歸根到底是人才競爭，只有符合全球營銷要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證國際市場營銷的成功。對營銷人員管理制度創(chuàng)新，要從以下幾個(gè)方面入手:

首先，引入并完善激勵(lì)機(jī)制。在全球營銷活動(dòng)中可以來用銷售目標(biāo)提成制，它不僅可以滿足營銷人員對經(jīng)濟(jì)利益的需要，又可滿足員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。其次，確立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的發(fā)展思路。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，要走出營銷困境，應(yīng)建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，在用人上走使用與培養(yǎng)相結(jié)合之路。再次，大力開展市場營銷資格認(rèn)證，加強(qiáng)市場營銷培訓(xùn)力度。我國現(xiàn)有都六干多萬的營銷隊(duì)伍中，僅有12萬多人取得了相應(yīng)的營銷資格證書，比例為0.2%，而且真正獲得國際通行的國際高級注冊市場師資格證書的一個(gè)都沒有。只有加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)，只有我們的人才國際化了，才能應(yīng)對市場的全球化。

2.5 大力推進(jìn)CS戰(zhàn)略實(shí)施，搞好服務(wù)營銷

搞好服務(wù)營銷并不僅僅是我們理解的售后服務(wù)，它應(yīng)當(dāng)是全方位的、多層次的立體服務(wù)。不僅包括我們常理解的售后服務(wù)，還包括售前服務(wù)，售中服務(wù)。企業(yè)只有通過良好的服務(wù)才能換來消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而換來消費(fèi)者的忠誠，企業(yè)也因此可以提高利潤，降低市場開拓成本。一些大型跨國企收相繼導(dǎo)入顧客滿意(CS)戰(zhàn)略。如日本汽車行業(yè)首先大力推行CS戰(zhàn)略，大大增強(qiáng)了其國際競爭力，取得了很大的成功。隨后，日、美等國的通訊、航空、旅游、銀行證券等服務(wù)性產(chǎn)業(yè)都相繼引入CS戰(zhàn)略。我國的海爾集團(tuán)、北京正大飼料有限公司、上海寶鋼集團(tuán)也大力推行CS戰(zhàn)略，提高了整體管理水平，有效地增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。

3 結(jié)語

世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展正在深刻地改變著企業(yè)的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面。我國企業(yè)家肩負(fù)著振興民族工業(yè)的重托，面對全球營銷領(lǐng)域嚴(yán)酷無情的挑戰(zhàn)，企業(yè)家不僅要有充滿激情的創(chuàng)造靈感和對市場機(jī)會(huì)的敏銳反應(yīng)，而且需要果敢、剛毅、堅(jiān)韌不拔和棄舊圖新的創(chuàng)業(yè)精神。中國企業(yè)要善于利用這樣一個(gè)平臺(tái)，來參與國際企業(yè)之間的競爭，分享世界市場資源，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。

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