論品牌定位

摘要:通過分析王老吉的定位成功及其目前經(jīng)營的現(xiàn)狀對其企業(yè)提出了由功能定位轉(zhuǎn)向價值定位，強化宣傳，正確處理“王老吉”商標(biāo)等問題建議。最后從王老吉的例子總結(jié)出了企業(yè)進(jìn)行品牌定位的方法。旨在為我國企業(yè)之間的發(fā)展做出有益的探討。

關(guān)鍵詞:品牌定位;鉆石圖定位法;王老吉

中圖分類號:F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0156-02

品牌定位能起到占領(lǐng)消費者心智，成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用，而且我們也能夠明確其定位的步驟:一、進(jìn)行市場分析;二、通過市場細(xì)分找位，確定目標(biāo)消費者;三、對商品及消費者進(jìn)行屬性定位、利益定位和價值定位，滿足消費者的需求;四、通過市場營銷組合實施品牌定位戰(zhàn)略并采取一定的措施保障定位的完成;五、評估定位效果，重新審視市場環(huán)境和競爭者，對最初的定位進(jìn)行修改或是再定位。最終達(dá)到品牌定位的目的——在消費者心中占據(jù)有價值的位置。

1 市場分析

市場分析是企業(yè)對環(huán)境本質(zhì)的認(rèn)識。成功的企業(yè)是在認(rèn)識和把握環(huán)境的基礎(chǔ)上對尚未開發(fā)或是沒有完全開發(fā)的消費者需求進(jìn)行分析、了解、預(yù)測，進(jìn)而滿足消費需求。市場分析主要是對企業(yè)自身進(jìn)行分析，分析宏觀環(huán)境和分析市場競爭情況。

1.1 企業(yè)分析

進(jìn)行企業(yè)分析要對企業(yè)及其產(chǎn)品歷史淵源的研究，進(jìn)而總結(jié)經(jīng)驗揚長避短;其次，要對企業(yè)自身實力進(jìn)行分析。基本方法是波特價值鏈分析方法。企業(yè)價值鏈包括基本活動和支持性活動分析。基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究、開發(fā)、采購等。通過企業(yè)分析了解企業(yè)的資源狀態(tài)及核心競爭力。

1.2 環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析可以用PEST分析方法一個企業(yè)所處的背景的影響因素。包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素及技術(shù)因素。政治因素如政局穩(wěn)定、國家間的關(guān)系、政府管制等都直接影響到企業(yè)生產(chǎn)和銷售;經(jīng)濟(jì)和社會因素如貨幣和財政政策、通貨膨脹率、經(jīng)濟(jì)周期、社會風(fēng)俗、地區(qū)價值觀都影響著消費者的購買情況;技術(shù)因素則對企業(yè)的生產(chǎn)工藝及成本有直接影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的競爭力。

1.3 競爭分析

市場競爭分析則是要對行業(yè)進(jìn)行分析。一方面要了解行業(yè)生產(chǎn)的情況，如產(chǎn)品或服務(wù)增長速度、行業(yè)技術(shù)發(fā)展情況及盈利情況，另一方面要分析產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，對行業(yè)占有份額、行業(yè)規(guī)模、企業(yè)集中度及產(chǎn)權(quán)進(jìn)行分析，進(jìn)而對行業(yè)競爭情況有所了解。根據(jù)競爭者及企業(yè)實力制定競爭策略。

2 找位——確定目標(biāo)消費者

一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足所有人的所有需求，不能滿足所有人的部分需求或是部分人的所有需求，只能是滿足一部分人的一部分需求，加之企業(yè)資源有限和有效的市場競爭要求，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，找到目標(biāo)消費者。

2.1 地理細(xì)分

地理細(xì)分一般是根據(jù)國家行政區(qū)、地理位置、氣候等方面進(jìn)行細(xì)分。國家行政區(qū)一般分為省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村;地理位置可分為華北、華東、華中、華南、西北、西南、東北等;不同地區(qū)由于地理位置不一樣，氣候條件也不一樣，進(jìn)而影響地方人口的性格。

2.2 人口細(xì)分

人口細(xì)分是根據(jù)年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、受教育程度等因素進(jìn)行細(xì)分。人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，不同的年齡階段對產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不一樣的，不同的性別對產(chǎn)品的關(guān)注也不一樣。家庭結(jié)構(gòu)直接影響到某些消費品的需求數(shù)量，收入則是購買力的一種體現(xiàn)，人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。

2.3 心理細(xì)分

心理細(xì)分是根據(jù)目標(biāo)消費顧客的心理特征及生活方式確定了目標(biāo)消費者的興趣點，這也是消費者最后掏錢買產(chǎn)品的真正理由。一般從三個角度定義:有限的物質(zhì)需求、無限的物質(zhì)需求和心理需求，其中后兩個更為重要。心里細(xì)分的變量有生活方式、社會階層、個性偏好等。

3 選位——選擇定位點

通過市場細(xì)分找到目標(biāo)消費者后就要尋找定位點，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求。根據(jù)手段——目的論:個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈:品牌屬性——品牌利益——品牌價值。在選位時根據(jù)品牌的價值定位、利益定位和屬性定位三個方面，使顧客在購買產(chǎn)品時通過實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)功能利益組合進(jìn)而實現(xiàn)其個人價值。

3.1 屬性定位點

屬性定位點包括對產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性的定位。內(nèi)部屬性是實現(xiàn)消費者需求的基本保障，企業(yè)的原材料、生產(chǎn)工藝必須要符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。只有產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量合格了，才可以進(jìn)行外部屬性的定位。外部屬性的品牌、商標(biāo)、包裝等屬性都是區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的因素，因此要強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品外部屬性的認(rèn)識。

3.2 利益定位點

利益定位點包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容的定位。進(jìn)行利益定位就要對競爭者和消費者進(jìn)行分析。通過對競爭者進(jìn)行分析找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短。利益即是對消費者需求的滿足。不同的消費者對同一件商品的購買目的可能不相同。有的可能是為了商品的功能較好而購買，有的可能是因為價格低而購買，有的則是盲目的跟風(fēng)而購買。通過對消費者進(jìn)行分析對于不同的消費者采取不同的策略滿足其利益需求。

3.3 價值定位點

價值定位點包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認(rèn)同、享受、安全、快樂等內(nèi)容的定位。品牌定位終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于品牌的價值定位。企業(yè)的歷史、文化，產(chǎn)品或服務(wù)的代表的價值形態(tài)是消費者對企業(yè)商品的認(rèn)同和連續(xù)購買，忠誠于企業(yè)品牌的主要目的。品牌之所以能夠獲得溢價也是因為消費者認(rèn)同品牌的價值并樂意為之支付更高的價格。品牌的價值也是唯一能夠使競爭對手不能夠模仿的要素，進(jìn)而能夠使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別與競爭對手。

3.4 到位——實施3Ps+C營銷組合實現(xiàn)定位

(1)產(chǎn)品到位。

產(chǎn)品到位主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、品牌等因素，還包括產(chǎn)品的售后服務(wù)和保證等因素。現(xiàn)代消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，形成獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，同時更需要滿足消費者深層次的心理需求。

(2)價格到位。

價格到位主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。現(xiàn)代消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。

(3)渠道到位。

渠道到位主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織，實施的各種活動如途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲。渠道既是商品銷售的渠道，也是商品價值得以實現(xiàn)的渠道。因此企業(yè)在選擇分銷渠道時要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

3.5 定位效果評估

定位完成后應(yīng)當(dāng)對定位進(jìn)行評估，進(jìn)而查缺補漏，更好地完善品牌定位。品牌定位目的就是要在消費者心中占據(jù)有利位置。對定位的評估可以從消費者對品牌認(rèn)知情況、對品牌的購買和忠誠度以及品牌的市場占有率進(jìn)行評估。如果定位沒有達(dá)到預(yù)期效果就要重新審視環(huán)境和原有定位，對定位進(jìn)行完善或是重新定位。

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