紹興黃酒旅游體驗式旅游流程探析

摘要:紹興黃酒作為紹興旅游在重要產品和資源，在旅游開發中占有十分重大地位，特別是以紹興黃酒為依托的酒文化體驗對旅游者來說有更大的價值。研究目前國內外酒業旅游的基礎上，提出了以體驗為主導的黃酒旅游購物形式，提出體驗旅游購物流程，倡導構建“參與-文化-氛圍”的體驗旅游購物體系。

關鍵詞:紹興黃酒;體驗旅游;流程;模型

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0119-02

在紹興黃酒節——“紹興黃酒產業發展論壇”上，中國食品科技學會黃酒學會理事長、黃酒專家毛照顯提出“紹興是歷史文化古城，也是名酒城，黃酒文化內涵深淵，如何繼承弘揚是根本”。因此，紹興黃酒發展要以繼承傳統為根，科技創新為魂。并指出了黃酒“酒道館”這一全新概念，這一概念既是一個全新的市場營銷理念，同時也是繼承、發揚黃酒文化的一個創新之舉。紹興黃酒作為紹興旅游在重要產品和資源，在旅游開發中占有十分重大地位，特別是以紹興黃酒為依托的酒文化體驗對旅游者來說有更大的價值。針對目前市場上黃酒發展的競爭壓力研究一種全新的紹興黃酒營銷方式勢在必行，文章提出了以體驗為主導的黃酒旅游購物形式。

1 國內外體驗式酒業旅游文獻介紹

酒業旅游特別是體驗式酒業旅游在國外比較興盛，國外發展體驗式就業旅游較國內發展早，而且不管是理論上還是實踐上都較國內完善。Ryan等人介紹了加拿大滑鐵盧-惠靈頓啤酒帶的啤酒旅游情況，并介紹了多種體驗式旅游形式，文章通過調查數據分析，旅游者在該地區的體驗說明了啤酒旅游業發展狀況。Johan通過對南非模式的酒業旅游介紹指出了其對酒業旅游發展的影響。Donald等提出了需求研究對地區性酒業發現的重要性。Atila Yüksel(2005)認為購物的滿足不僅僅是獲得商品本身。購物環境本身可能成為旅游者體驗的一部分影響以后的購物行為和評價。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了購物的象征性價值和體驗性價值，引用消費者常態(consumer normalcy)的概念來說明體驗中購物價值的重要性。消費者常態顯示了購物體驗在取得其他競爭者和個體機構認同或是對其造成壓力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真實性、旅游購物體驗，提出發展以產品和過程為導向的旅游購物。Hobson，J.S.Perry等(2004)指出旅游購物中的休閑購物已經成為全球旅游現象和旅游體驗的重要組成部分。旅游體驗的任何階段都有購物的機會。國內對酒業旅游比較關注酒文化，史寶華，唐康在《酒文化與旅游的姻緣及其展望》一文中指出了酒文化對旅游的重要性。劉中頊，游俊《湘西酒文化對該地區旅游業發展的意義》，馮敏《西南少數民族的酒文化》，駱高遠，羅守忠，胡恩勤《紹興的黃酒文化與旅游》等文章研究了酒文化對旅游的影響及酒文化旅游開發研究。

2 紹興黃酒體驗式旅游流程

傳統的營銷組合是4Ps，Adrian Payne將傳統營銷組合擴展為產品(produce)價格(price)、促銷(promotion)、地點(place)、人員(people)、過程(process)和顧客服務(customer service)7Ps。使用動詞produce比使用名詞product更注重產品的生產過程，其中人員、產品生產、過程等要素重視體驗，有利于體驗的形成。服務生產和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素，因為服務顧客通常把服務交付系統感知成服務本身的一個部分、一個過程，包括一個產品或服務交給顧客參與和雇員判斷的決策決定。服務過程是服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和運行系統。服務過程是指服務表現的關鍵構成要素用圖形來表現，圖形中涉及到的內容包括顧客、服務人員(與顧客接觸的和不與顧客接觸的)、顧客與服務人員之間的接觸、員工與員工之間的接觸、顧客看得見的有形展示和看不見的后臺活動。服務過程圖作為一種有效的工具，不僅可以區分服務過程中哪些是消費者看得見的甚至是親自參與的前臺行為，哪些是消費者看不見的后臺行為，而且可以對服務中不可缺少的后臺行為進行分析。服務的過程圖也是一種設計和溝通的手段，可以預先設計好服務的過程，考慮一切可能遇到的與顧客的接觸過程。服務流程的主要設計方法有圖形設計法(藍圖法，服務圖法)，生產線法，顧客合作法，技術核分離法。藍圖法是目前比較常用的方法，制作藍圖確定顧客在使用特定服務的過程中，同服務企業發生的每一種相互作用，要求把相互作用的活動的時間順序進行排列。由于服務和消費同時發生，顧客出現服務才開始，顧客不應總是當成被動的服務接受者，有些場合顧客可以或愿意一起為服務付出勞動，出現了不同于生產線法是顧客合作式的新型服務方式。區分前后臺，詳細顯示作業細節、流程、潛在、顧客等到發生點、關鍵作業環節的服務流程圖。在該類型的流程圖上可以直觀地看到服務實施過程、接待顧客地點、顧客員工以及服務可見要素。主要有顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持行為四個部分構成。筆者根據體驗旅游購物的自身特點，借鑒服務流程，以黃酒城開發為例對體驗旅游購物流程作了初步的探索。體驗旅游購物的形式是多種多樣的。體驗流程是旅游購物過程的核心，是針對具體體驗項目而設定的，沒有嚴格固定的模式，應該根據具體的體驗內容設計有針對性的體驗流程，筆者根據旅游體驗的特點，結合服務藍圖，并以孔乙己式品酒為例，對體驗流程藍圖作了簡單的圖示，如圖。在體驗過程中，以旅游者活動為主體，服務者引導旅游者按照預定的體驗流程安排進行各項活動，并且在旁引導、示范、指導、協助，保障體驗流程的順利進行。在體驗流程藍圖中(圖1)，旅游者活動部分，使用實線圖示，強調旅游者在體驗過程中占主導作用。旅游者活動與服務者活動之間虛線表明，服務者的輔助作用，同時雙向箭頭用以說明旅游者與服務者之間的互動。旅游購物運營商通過前臺有形設施、一線員工的操作、引導，以及后臺的關鍵活動等對旅游者進行體驗引導、體驗指導、體驗協調、體驗控制，為體驗過程的實現提供保障。

3 體驗旅游購物體系重構

石美玉提出了旅游購物理論框架:旅游商品——旅游購物設施——人員。筆者在上述理論的基礎上，提出了構建“參與-文化-氛圍”的體驗旅游購物體系，參與、文化、氛圍三個立體層面共同決定體驗的內涵。如圖2:引導購物，使旅游者參與購物過程，體驗購物的快樂。重視軟環境和硬環境“兩手抓”，營造良好的體驗購物氛圍。重視文化挖掘內涵，體驗旅游文化，提升旅游購物的檔次。

參考文獻

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