藏藥市場營銷策略探析

摘要:從營銷4P的角度對目前國內藏藥市場的營銷進行了分析，彌補了理論界在此領域的研究不足，指出藏藥市場營銷存在的問題，在此基礎之上，針對藏藥企業(yè)產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略四個方面提出建議，幫助藏藥企業(yè)在機遇與威脅并存的市場環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，塑造優(yōu)秀品牌，希望為中國藏藥企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關鍵詞:藏藥; 市場;營銷策略

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0144-02

0 引言

藏藥是一種綠色產品，生長在素有“地球第三極”之稱的青藏高原，純天然，無毒副作用，對治療久病、慢性疾病或心腦血管疾病等疑難雜癥都有較好療效，是一種具有特殊療效的民族藥物。在當今這個崇尚自然的社會，因為它符合市場潮流的發(fā)展趨勢，也滿足消費者的綠色消費需求，而受到廣大消費者的喜愛。特別是在日本、美國等部分國家，也已經開始對藏藥的研究給予關注。目前國內的藏藥生產企業(yè)所擁有的外部市場環(huán)境較之前很長一段時間有了很大的改善，但卻還未能在市場上成長得足夠強大，不光不能與西藥企業(yè)相比，即便是與國內的中藥企業(yè)相比也還有不小的差距。藏藥企業(yè)如何有效地培育藏藥產品的市場，讓更多消費者接受和使用藏藥，對藏藥企業(yè)在市場上生存和發(fā)展有著重要的意義，同時藏藥企業(yè)的發(fā)展過程，對于國內其它民族醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也有借鑒作用。

1 國內藏藥企業(yè)的生存現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)規(guī)模小，偏居一隅

據(jù)《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》顯示，全國現(xiàn)有民族藥生產企業(yè)僅130余家，主要包括藏、蒙、維、苗、傣、彝六大類，達到國家標準的民族成藥865種、藥材230種，2008年民族藥銷售在50億元左右。以發(fā)展最好的藏藥為例，目前全國藏藥企業(yè)的藏藥工業(yè)總產值約為10億元，僅占我國醫(yī)藥工業(yè)總產值的0.2%左右。這些藏藥生產企業(yè)與藏族文化一樣，集中分布在西藏、青海、甘肅、云南、四川、新疆等地，長年偏居一隅默默耕耘，很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全國，且發(fā)展得相對較好的也只有奇正藥業(yè)、甘肅獨一味生物制藥股份有限公司等少數(shù)幾家企業(yè)。與傳統(tǒng)中醫(yī)藥一樣，藏藥的生產方式也是以手工作坊為主，很難轉化為工業(yè)化大生產的方式，由此導致藏藥生產企業(yè)的規(guī)模普遍偏小，生產設備和生產工藝相對落后，再加上受到“藥好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念影響，使藏藥生產企業(yè)的發(fā)展得不到突飛猛進的發(fā)展。

1.2 拳頭產品貢獻巨大

雖然藏藥企業(yè)的規(guī)模相對較小，但我們不能忽視在藏藥企業(yè)中普遍存在的一個現(xiàn)象，那就是:每一家藏藥企業(yè)所生產的藏藥數(shù)量都不多，公司的主要利潤來源就靠企業(yè)的某一個產品，但該產品在該細分市場上卻占有很高的市場份額。如奇正藥業(yè)公司的“奇正消痛貼膏”，現(xiàn)已在外用祛痛類藥物中占據(jù)第一的市場份額。“奇正消痛貼膏”2008年銷售收入達到3.57億元，占該企業(yè)銷售收入比重達到了86%。憑借著藏藥的良好療效和獨特的劑型，雖然該產品的市場價格遠高于同類產品，但是依然占據(jù)市場份額第一的位置。而甘肅獨一味公司的藏藥“獨一味”系列產品營業(yè)收入，占整個企業(yè)營業(yè)收入的70%以上，07年上半年的銷售收入達到6997.54萬元。其中“獨一味膠囊”在全國止血鎮(zhèn)痛類中成藥銷量中僅次于“云南白藥”位居第二位，公司“獨一味”產品占獨一味藥品市場的87%。

1.3 假藥泛濫，擾亂市場

據(jù)相關部門和企業(yè)反映，幾乎所有藏藥企業(yè)的知名產品都遭受著假藥的侵害。有關統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前僅青海、甘肅就發(fā)現(xiàn)假冒藏藥廠名40余家，盜用已有藏藥廠名20余次。

藏藥具有獨特的功效，使其產品深受消費者的喜愛，同時藏藥由于其神秘的特性，很多人不懂，容易被假冒，因為藏藥并不普及，銷售渠道還以傳統(tǒng)大流通批發(fā)市場為主，生產企業(yè)對產品的防偽意識相對薄弱，且生產企業(yè)自己沒有把市場占領好，致使假冒偽劣乘虛而入，也間接造成了假藥橫行的現(xiàn)狀。據(jù)保守的估計，醫(yī)藥市場上真假藏藥的比例高達1:10，假藥嚴重擾亂了藏藥市場的正常交易秩序，很多本來沖著藏藥獨特功效而來購買的消費者在使用到假藏藥產品后，對真產品失去信心，影響了藏藥產品在消費者心目中的形象，也不利于生產企業(yè)的市場開拓。

銷售不掌握在自己手里，假藥蠶食市場，藏藥生產企業(yè)將最終難以為繼。目前，青海藏藥企業(yè)在假藥充斥市場的高壓下，普遍開工不足。目前業(yè)績較好的晶珠藏藥如果滿負荷生產，年產值可達到10億元，但目前只有五六千萬元，就是因為產品賣不出去。青海生物科技產業(yè)園區(qū)內藏藥企業(yè)戶戶都有億元產值的生產能力，如果能夠滿負荷生產，園區(qū)內僅中藏藥就有幾十億元的產值。但目前全省十多家藏藥企業(yè)，除金訶、晶珠情況稍好外，其余都是在勉強度日。

2 藏藥生產企業(yè)面臨的機遇

2.1 國家政策對民族醫(yī)藥發(fā)展的扶持

中藥行業(yè)一直是國家重點扶持行業(yè)，中藥產業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產業(yè)”發(fā)展已經寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002～2010年)》(簡稱《綱要》)，現(xiàn)代中藥作為重大專項已列入了國民經濟和社會發(fā)展“十五”規(guī)劃，中藥行業(yè)的發(fā)展業(yè)已列入了國民經濟和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃。2007年3月21日國務院16個部門聯(lián)合發(fā)布實施《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》，為中醫(yī)藥產業(yè)的復興提供了強有力的保障并指明了前進的方向。民族醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，最主要是需要得到政府的支持，才得獲得良好的外部發(fā)展環(huán)境。

2.2 全球對天然藥物的研究方興未艾

隨著國外對化學藥物的研究越來越難，而且人們對化學藥物的毒副作用越來越反感，回歸自然的心態(tài)讓天然藥物受到青睞。藏藥就是這樣一種以天然動、植物為主要原料的藥物，對人體基本無毒副作用，而且藥效明顯。國外知名醫(yī)藥企業(yè)目前紛紛進入中國，涉足中國傳統(tǒng)的天然藥研究領域。

3 藏藥企業(yè)的營銷策略

3.1 產品策略——做強做大拳頭產品，大力發(fā)展二線產品

產品策略可以從兩個方面來討論:其一為產品的開發(fā)方向，其二為產品的包裝設計。

3.1.1 產品開發(fā)

在前文中我們已提到，藏藥企業(yè)一般都有一個主打產品，不但是企業(yè)的利潤來源，也是該類產品的領頭羊。這可以反映出藏藥企業(yè)在選擇醫(yī)藥細分市場上是成功的。但當一個產品發(fā)展成為企業(yè)的支柱之后，企業(yè)就需要依靠這個支柱產品來帶動其它產品的發(fā)展，進而為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造貢獻。目前在藏藥企業(yè)中這一點還表現(xiàn)得不是很明顯。如何選擇新產品的開發(fā)方向呢?

例如前文中提到的奇正藥業(yè)和獨一味公司，前者在開發(fā)新產品方面是以策略為主，而后都則是采用的多元化產品策略。奇正藥業(yè)在主打產品“奇正消痛貼膏”的翅膀之下，推出了中低價位的鐵棒錘止痛膏，想依靠奇正消痛貼膏在外用袪痛貼膏這個細分市場上的影響力，來為其它產品進入新的貼膏細分市場降低門檻。

這樣做的另外一個好處是，可以最大化的節(jié)約企業(yè)的采購成本。因為藏藥的原料均為生長在高原的動植物，其生長周期長，且野生數(shù)量有限或正在逐步減少，原料供應在品種及數(shù)量上都與企業(yè)的工業(yè)化大生產需求量之間存在較大的差距，也是一個制約藏藥企業(yè)大規(guī)模生產的因素。如果企業(yè)開發(fā)的產品相似或相近，就可以共用某一種或某幾種原料，盡可能減小原料供應對生產的制約。

3.1.2 發(fā)展二線產品

現(xiàn)今藏藥產品的包裝設計大多相對比較粗糙，有些藏藥產品在外包裝上未標明藥品的有效成分、有效期等信息，同時也未完全體現(xiàn)出藏族的民族特色。這種現(xiàn)象也不利于產品的推廣。作為產品的一個載體，在包裝設計方面，藏藥企業(yè)可以合理并加大使用藏族文化元素的力度，以文字、顏色、產品外形等方式，為產品賦予濃厚的民族特色，體現(xiàn)藏藥產品的悠久歷史，將本品與其它藥品形成有效地區(qū)隔。利用藏族文化的神秘感，來滿足消費者的好奇心理，讓產品主動吸引消費者的關注，以節(jié)約企業(yè)有限的廣告費用。

3.2 價格策略——高溢價策略

藏藥產品的價格受原料來源的限制，生產成本偏高，導致產品售價要高于同類產品。但藏藥產品的功效很突出，這也是藏藥產品能在某些細分市場上占據(jù)榜首的原因。在這種情況下，企業(yè)可以考慮采用“產品溢價”的方式來確定價格，通過高價格來塑造產品的高品質。通過高溢價政策，可以確保企業(yè)獲取足夠的資金反哺于市場。

3.3 渠道策略——打牢根據(jù)地，梯次向外擴張

藏藥作為一種民族藥，在藏族地區(qū)有極高的知名度和濃厚的根基，但在藏區(qū)之外，卻是知者甚少，默默無聞。這種現(xiàn)象就迫使藏藥生產企業(yè)必須根據(jù)不同銷售區(qū)域設立不同的銷售渠道。

3.3.1 藏族地區(qū)

藏藥產品可以利用較高的知名度與本地企業(yè)的優(yōu)勢，很方便地溶入消費者的生活圈中，故生產企業(yè)就可以采用藥店、醫(yī)院主渠道與醫(yī)藥批發(fā)流通渠道并舉的方式進行產品銷售，全面構建銷售網絡，讓企業(yè)的品牌和產品深入人心，圈好自己的后花園，才能立于不敗之地。

因為經營有批發(fā)渠道，在這個魚龍混雜的地方，生產企業(yè)就務必要加強對市場上假冒偽劣產品的打擊，同時加強自已產品的防偽功能，盡可能地減少企業(yè)受假冒偽劣產品的影響，做大做強自己的核心市場。

3.3.2 內地市場

由于藏藥缺乏品牌知名度，因此指名購買率低，藏藥價格較一般普藥要高，消費者大多不知道藏藥的作用，也根本不具備分辨真假藏藥的能力，這就限制了藏藥產品自然銷售的能力。反觀內地市場，現(xiàn)代連鎖醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多，門店分布極廣，多以服務于社區(qū)居民的社區(qū)店為主，故藏藥企業(yè)可以依托連鎖醫(yī)藥企業(yè)的這種優(yōu)勢，提高產品在消費者心目中的可信賴度，以及盡可能縮短產品與消費者之間的距離。連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)具有較為正規(guī)的經營模式，在藏藥企業(yè)銷售人員數(shù)量不足的情況下，也能滿足藏藥生產企業(yè)在對市場信息反饋、產品推廣活動等方面的要求，是企業(yè)進入內地市場的一個得力助手。

3.4 推廣策略——以產品帶動品牌，以品牌促進企業(yè)發(fā)展

藏藥產品的推廣，不能離開藏族文化和產品功效這兩個方面。

3.4.1 文化傳播

俗話說“只有民族的，才是世界的”。藏藥產品在藏區(qū)人民的心中已具有很高的知名度和接受度，但在其它民族的心目中卻知之甚少。藏藥離開藏區(qū)進行銷售，首先要大力利用藏族文化這面旗幟對其它民族人民的吸引力，加強對藏藥品牌的打造。在藥品銷售的時候，宣傳藏族文化與藥品的聯(lián)系，加深藏藥的歷史厚度，提高消費者對藏藥產品的接受度。另外，西藏地區(qū)從來就不缺乏神奇故事，藏藥產品有很多都來源或擁有一個美麗的神話傳說，就如同在漢族中廣為流傳的神農氏嘗百草的故事一樣。選擇與產品相關的神話故事進行宣傳和傳播，能打消消費者對陌生藏藥產品的抵觸感。

3.4.2 產品功效傳播

從藏藥產品在細分市場上所占有的領導性市場份額可以看到，藏藥產品都具有很好的功效，只要消費者使用過，就會感受得到。因此，藏藥產品在市場上需要解決如何讓消費者嘗試購買這個問題。藏藥產品進入終端渠道之后，往往因為消費者不知道、不了解這個產品，也從未能接觸到這個產品，在終端上被束之高閣。因此推廣的第一步就是可以學習快消品試用裝贈送的方式來擴大產品接觸的人群，讓消費者有機會親身使用和體驗到產品的功效，效果的好壞都由消費者自己來作出判斷。當消費者獲得良好的體驗效果之后，很容易以口頭傳播的方式在目標人群中進行傳遞，口碑宣傳的可信度遠遠高于企業(yè)自說自話的可信度。

企業(yè)先期應該集中優(yōu)勢資源，重點打造一個主打產品，當這個產品得到消費者的廣泛認可之后，企業(yè)可以將該產品塑造成自己品牌的一張名片，讓它來帶動企業(yè)中的其它產品。通過這種循環(huán)拉動，企業(yè)就可以得到持續(xù)性的發(fā)展。

參考文獻

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