基于品牌忠誠度的我國品牌發展現狀探討

摘要:21世紀是品牌競爭的世紀。用品牌來打造和培育自己的競爭優勢，已經成為企業在國際市場營銷競爭中運用的主要策略之一。但品牌要想長久地立于不敗之地，關鍵在于培育消費者的品牌忠誠度，贏得消費者的信任和支持。運用品牌忠誠度的相關理論對我國品牌發展現狀進行了論述。

關鍵詞:品牌;品牌忠誠度;品牌發展

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0148-01

1 我國品牌發展概況

中國品牌發展歷程回顧自改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經歷了以下四個發展階段:

第一階段，國內品牌啟蒙時期(20世紀80年代)。改革開放的頭10年，企業的競爭環境并不是很激烈，國內企業還處在規模小、實力弱的競爭局面，中國企業和消費群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認識處于啟蒙期。

第二階段，國內品牌發展時期(20世紀90年代)。這段時期中國企業的競爭環境日益激烈，企業的發展速度和規模也日益擴大，國內創造出不少品牌，特別是家電、紡織、服裝、IT通訊等消費品牌在這個時期得到了發展。

第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年至今)。隨著中國加入WTO，中國企業經過原始資本積累、技術水平提升、市場環境磨煉，逐步成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進入，中國企業和企業家們開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，同時國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業“走出去”，極大推動了中國企業參與國際化進程。

第四階段，品牌國際化的融入時期。2005年中國市場全面開放，國際品牌和國內品牌的競爭環境加劇，中國品牌必將融入到世界品牌競爭的潮流中。形勢要求中國的企業必須打造出中國國際名牌產品，品牌是新經濟時代市場營銷的基礎，也可以說市場營銷就是打造品牌，特別是進入21世紀，市場競爭的陣地將從傳統的產品價格轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。

2 品牌忠誠度與我國品牌發展的關系

2.1 品牌忠誠度的概念

Oliver (1999) 關于品牌忠誠度的定義為:一種對產品或服務的深深承諾，在未來都持續一致的購買和光顧，因此產生了反復購買同一品牌或一個品牌系列的行為，而不管導致產生轉化行為的情景和營銷力量。

而國際上比較通用的品牌忠誠定義是“指由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品”。品牌忠誠既是一種態度又是一種行為，是高度參與的購買活動中由于過去的滿意和對某一品牌的強烈依賴，使消費者幾乎不進行任何斟酌就決定購買的情況。

在這里要區分品牌忠誠度與顧客滿意度兩個不同的概念。每一個企業的營銷者都希望有更多的顧客在進行購買選擇時傾向于自己的品牌，由此關于品牌忠誠度的建立，相關因素的分析以及建立在品牌忠誠度基礎上的研究一直不曾間斷，并且還取得了豐碩的成果。現代企業已經具有了品牌意識，對品牌忠誠度的重要性也有了深入認識，對品牌忠誠度和顧客滿意度的區分也有了清楚的了解。企業可以將提高顧客滿意度作為一種銷售方式來提高品牌忠誠度。

2.2 品牌忠誠度對我國品牌發展的現實意義

2.2.1 增加企業的銷售利潤

消費者如果對某一品牌產生了品牌忠誠，那么他將不會輕易改變自己的選擇，因為這會無形中增加消費者自己選擇的機會成本，他會在未來一段時間保持其對該品牌的忠誠，這無疑會對該企業帶來良好的經濟效益和穩定的市場份額。對于一個企業來講，保持住老客戶比擴大新客戶所消耗的成本要低的多，根據菲利普?科特勒的分析，成本比例大概為1:5。

同時對于老顧客來說，為了節約購買成本，按照其自身的購買習慣，他們會購買這種品牌的系列產品，這對于企業來講，更具有重大的戰略意義。企業可以抓住顧客的這種心理來輕松推銷其他自身產品，從而使企業與消費者之間有更多緊密聯系。

2.2.2 可以成為競爭者進入市場的進入壁壘

消費者對于一個品牌的忠誠可以使別的企業進入該市場更加困難。因為新的企業要想占有高的市場份額，擁有大量對自己品牌忠誠的消費者，就要投入更多的資金和時間來打破先前的對其他品牌的品牌忠誠。

2.2.3 吸引新的顧客，擴大品牌知名度

企業擁有屬于自己的品牌忠誠的客戶，就相當于擁有了一批為自己宣傳產品的忠實推銷員。老顧客在用了某個產品后，享受到了產品給自己帶來的滿足感，達到了對這種產品預期值，便會自然地對身邊的親朋好友宣傳這種產品，這種宣傳更是勝過電視廣告、網絡報紙等媒體的影響，從而使這種產品提高了知名度。因此，在一個新的行業尤其是具有購買風險的行業中，通過現有顧客向潛在的顧客群傳遞品牌的相關信息，是企業樂于推崇的營銷方式。

在這里企業需要注意的是應該不斷擴大顧客的滿意度，企業是否有能力來滿足大部分甚至是所有顧客的需要，這是許多企業面臨的一個問題。因此，當一個企業擁有了自己相對穩定的顧客基礎，就應當相應的擴大售后服務的范圍。

2.2.4 為企業爭取了市場競爭威脅的時機

品牌忠誠可以為企業爭取到對競爭作出反應的寶貴時間。如果企業競爭者開發出一種卓越的、對本企業有巨大競爭威脅的產品，那么品牌忠誠就給了企業改良或研發新的產品的緩沖時間，從而爭取重新占領市場，贏得更多顧客。

3 我國品牌發展過程中存在的品牌忠誠度問題

3.1 認為品牌忠誠度的建立是一種單純的營銷技術

很多企業認識到了品牌忠誠度的重要性，于是紛紛效

仿，但是都有個誤區，那就是認為要提高品牌忠誠度就是要

實施品牌忠誠計劃，或建立消費者數據庫等，這樣品牌忠誠就建立起來了。其實這只是建立品牌忠誠的一種技術手段，而其關鍵的還是它的實施。品牌忠誠是一種營銷理念，是企業和消費者的情感溝通。如果一個企業想要和消費者建立良好的品牌度，就要將這個理念深入到產品的各個方面，而不是只做幾個簡單的表面工作。

3.2 認為提高品牌忠誠度的方法就是通過打折優惠等手段來吸引顧客

有些企業所謂的“忠誠計劃”很多就是通過發送會員卡、打折積分等手段吸引顧客重復購買，而這些手段當然會在短時間內起到一定效果，但卻不能在很大程度上提高企業的長期忠誠度。通過這種手段所留下的顧客通常來講是偽忠誠，他們對企業的忠誠度是很膚淺的。

3.3 將顧客滿意度與品牌忠誠度相混淆

很多企業都認為只要實現了顧客滿意度就可以提高本企業的品牌忠誠度， 這其實是個誤區，兩者雖然有聯系但并不能直接等同。實際上，在產品日益同質化的今天，產品與產品之間的差別已經相當微弱了，顧客對自己產品的滿意只是個基礎而已，而要建立對產品的長期忠誠，還需要企業不斷對產品的改進及創新，以達到對顧客的超級滿意。

4 提高品牌忠誠度，促進我國品牌發展的路徑

培育及提升品牌忠誠度是一個極為復雜的系統工程，每個企業應根據自身的企業具體情況和特點，創建適合自己的品牌忠誠體系，以適應激烈的市場競爭環境。

4.1 提高顧客讓渡價值，通過品牌滿意來實現品牌忠誠

品牌滿意是品牌忠誠的基礎和前提。對于企業來說，要想使品牌滿意，就要比競爭對手向顧客讓出更大的價值。只有不斷的提高顧客購買商品所得到的包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值在內的顧客總價值。降低顧客購買商品所付出的包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本在內的顧客總成本，從而不斷提高顧客讓渡價值。促使顧客對產品和企

業產生良好的感知效果，才能實現品牌滿意的目標，進而提升品牌忠誠。

4.2 提高轉換成本，加強顧客品牌忠誠

轉換成本是指顧客因轉換服務企業而發生的成本，如果他們繼續保持現有企業服務關系，那么這種成本就不會發生。隨著轉換成本的提高，顧客對滿意度的敏感性降低。由于轉換成本使顧客在轉換現有企業過程中感知較高的成本，因此其在顧客維系中發揮重要作用。由于轉換成本的存在，品牌滿意與品牌忠誠通常會呈現不同的轉換關系特征。因此，我們所觀測的

顧客忠誠或許是因為顧客滿意，或許是因為顧客對某種類型服務不滿意，但由于顧客在該種服務中存在相對較高的轉換成本，使顧客難以轉換現有企業。

4.3 培養忠誠的員工， 贏得顧客品牌忠誠

沒有忠誠的員工就沒有忠誠的顧客。要想提高顧客的品牌忠誠度，把顧客留住，企業的員工具有關鍵的作用，特別是與顧客直接接觸的第一線員工，他們代表企業的形象，他們可以為企業贏得顧客的品牌忠誠，企業對自己的員工要有親和力，得到員工( 特別是直接與客戶接觸的員工) 的信任和忠誠，員工才會真正善待顧客，進而為企業創造更多利潤。具有高層次客戶忠誠度的企業一般同時也具有較高的員工忠誠度。

參考文獻

[1]蒲楠主編. 打造品牌[M]. 北京:中國紡織出版社，2004.

[2]紫巍編譯. 以顧客的方式定義顧客忠誠度[J]. 市場與電腦， 2001， (5).

[3]沈蕾，楊桂云. 論品牌忠誠度的作用及影響因素[J].消費經濟， 2001， (5).

[4]符超. 顧客忠誠度的三個不等式[J]. 企業改革與管理， 2000， (10).

[5]李雪梅，楊若平. 關于培養消費者品牌忠誠度的思考[J]. 經濟問題探索， 2001， (10).