中華老字號品牌管理探析

摘要:通過對現階段中華老字號在品牌經營和管理方面存在一些問題進行分析，并針對這些問題對我們應該如何對中華老字號的品牌進行管理提出了一些建議，這有助于我們更加充分認識品牌對中華老字號的重要性，對老字號品牌進行創新來強化競爭性也具有一定的現實意義。

關鍵詞:老字號;品牌;創新

中圖分類號:C93

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0151-01

1 概述

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。數百年來苦心經營的老字號，更多的代表了一種高超神秘的傳統工藝，熱情周到的服務態度和有口皆碑的商業信譽，因此一直受到追捧。然而，由于種種原因，老字號在現代化的市場經濟中卻處境艱難，據統計，在我國現在的1600家老字號中，已有20%面臨倒閉和破產，70%只能勉強維持，而真正具有一定規模和效益的如同仁堂、全聚德等，卻只有10%左右。與之對應的是國內市場上越來越多的國外品牌的進駐和國內新興品牌的誕生。面對這種現狀，我們不得不思考我們中華老字號到底還可以走多遠，因而老字號的品牌管理成為了大家關注的話題。

2 中華老字號品牌的發展現狀

2.1 產品和品牌的創新不夠

中華老字號一般都保持著自己的鮮明特色，并因此為顧客所稱道，但據市場調查表明有一部分中華老字號仍然堅持自己手工的運作模式，造成產品外觀守舊，缺乏現代氣息。而在現在的商品經濟條件下，人們的消費觀念也有了很大的轉變，新的消費需求也不斷凸顯出來，人們更加追求商品和服務的新奇，而原有的古典特色在很大程度上已經不能很好吸引消費者的眼球。因而產品和品牌的創新在現階段顯得尤為重要，僅僅依靠一款經典的產品和大家都知曉的品牌來參與市場競爭已經遠遠不夠。在我國目前的老字號企業中，像同仁堂那樣的抱著“同修仁德，濟世養生”，而又不斷開拓創新來滿足消費者需求的品牌很少。

2.2 品牌管理意識淡薄，品牌維護不足

目前，國內絕大多數“中華老字號”企業還不能認清國際國內市場營銷的發展趨勢，尤其對品牌資產具有的特殊性認識遠遠不足，一直以來，中華老字號都是憑借著自己的質優價廉，認為只要自己的產品做的好，消費者喜歡，而這些所謂的秘方和專利大家都模仿不了，自然就可以在市場競爭中取勝。而這也會給企業帶來很大的困擾，中華老字號一直作為曾經享譽市場的“金字招牌”，很自然的會引起那些不法分子的目光，因而造成許多的中華老字號被肆意的假冒，這些假冒偽劣不僅分占了部分市場，從而也會在消費者心目中造成極壞的印象，嚴重的損害了中華老字號品牌的聲譽。

2.3 未能很好的利用原有的知名品牌

在品牌授權方面，有些中華老字號也做的十分不夠，一直以來，中華老字號均堅持自己的獨家經營理念，認為這樣才能更好的維護自己的品牌，不愿開設分店或者開設的分店很少，造成喜愛滿足消費者需求方面做的遠遠不足。而從品牌發展的長遠來看，恰當的品牌授權是壯大品牌的重要途徑。但在現階段的市場中也存在這樣的一種現象，有些品牌被授權后，并沒有得到授權方的嚴格管理和監控，造成市場上出現了一些劣等品，而這在很大程度上損害了中華老字號的形象。

3 老字號品牌管理的建議

3.1 堅持以顧客為導向的產品創新

在任何行業，顧客都是現代營銷強調的重點，在中華老字號的企業中，李錦記，全聚德的成功也向我們證明了只有顧客才是我們商業的生存之道，這兩家老字號為滿足市場需求而致力于新產品的開發也是對顧客導向理念的最好詮釋，一方面來說，中華老字號精湛的傳統工藝是非常重要的，但其產品也必須隨著現代人的消費觀念作出相應的改變，只有這樣才能持久不衰。一旦老字號生產出來的產品不再適應現代市場需要時，老字號就必須對產品進行變革和創新。產品創新既要有傳統風格又要有時代特征，順應時代的要求和市場趨勢不斷推出新品種、新樣式，以變應變，最大限度的滿足消費者的需要。

3.2 強化品牌傳播

一直以來，中華老字號一路走來，更多的是依靠口碑營銷，憑借消費者良好的口碑而建立聲譽。然而，在現今快速的信息流和廣闊的商業競爭面前，我們不得不認識到那“酒香不怕巷子深”的時代已經在漸漸的遠去，企業也必須找出一種營銷方式，如電子商務，廣告，公關等等來進行品牌的整合傳播，從而提升老字號的品牌資產。除此之外，當前全球化已成為當前經濟發展的一大特點，而品牌的國際化擴張則是當前經濟發展的一個重要標志，在經濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業，想要走得更深更遠，都必須保證與國際化接軌的基礎上最好本企業的品牌宣傳工作。

3.3 加強資金融通，進行品牌延伸

俗話說，巧婦難為無米之炊，任何時候必須下定決心加大資金的投入，沒有資金支持是無法積聚品牌資產的。一個企業要想做強做大，實現企業的品牌從知名度到忠誠度的飛躍，除了要保證品牌方面恰當的授權外。另外品牌延伸策略對老字號來說也是一條很好的出路，盡管品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個話題，在市場上，每年總有那么一些因為品牌延伸失敗和成功的案例，對于中華老字號企業來說，被譽為金牌老店的知名老字號仍然應該好好利用自己的品牌資產，不失時機的進行品牌延伸，只有自己的品牌資產累積到一定程度才能更好的參與市場競爭。例如外國的品牌寶潔和強生，它的品牌為什么會扎根如此之深，在很大程度上依賴于她的產品延伸的范圍是如此強大。

4 結論

在信息和技術傳播飛快的潮流中，中華老字號企業不僅要面對國內眾多品牌的激烈競爭，而且必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰，現在幾乎所有知名品牌都把品牌管理作為自己的戰略目標，如可口可樂，杜邦，寶潔。“老字號”只有在保持其傳統的、獨特的優勢的基礎上，根據自身的實際狀況，不斷創新，改變經營策略，為原有品牌注入新的活力，“老字號”才能在激烈的市場競爭中不斷獲勝。

參考文獻

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