電子商務專業案例教學改革探析

摘要:案例教學是電子商務專業教學的重要實現形式，但傳統案例材料難以適應行業的快速發展，且存在資源限制，教學實現方式單一等問題。在線模擬案例教學充分利用互聯網在線的案例資源，實時、動態、互動地展現課程內容，克服了傳統案例教學的不足。

關鍵詞:電子商務;案例教學;在線模擬

中圖分類號:G4

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0257-02

1 案例教學改革的必要性

案例教學在電子商務教學中扮演著重要的角色，尤其是像《電子商務概論》、《網絡營銷》、《網上創業》等實踐性較強的課程。而傳統的案例教學仍突破不了“以教室為環境、以教師為中心、以紙介教材為工具”的封閉式、單向傳輸的課程教學模式，使局限于文字表述、語言傳達的傳統案例教學形式。案例的陳舊和一成不變、講授方式的單調這些都與電子商務的快速發展和網絡環境下的鮮活生動不相協調，面臨著新的突破與變革。

案例材料難以適應電子商務的快速發展。目前，課堂所用案例通常都是來自于教材，經過編寫出版過程，敘述的事實往往已過去幾年時間，而這與電子商務快速發展很不匹配。此外案例實效性弱，不直觀，不生動，最關鍵的是不能動態、實時地反映案例主體經營活動的完整過程。使用經過編纂的已經發生的案例作為分析的材料，盈利模式等基本信息在一定的限制范圍內被確定，容易演變為單純追求一種正確答案而忽視得出結論的思考過程，淡化了案例教學的真諦。

傳統案例教學存在過多限制。仍是以傳統課堂為背景，即使采用多媒體的教學手段，也多表現為簡單的課堂搬家。這樣，由于受資源限制，給學生展示的案例多是文字描述配以圖片展示，難以體現交易流程的互動性。同時，由于受教學時間的限制，學生難以在較短的時間內對案例有深入的認識和探討，多是跟著老師轉，且師生間交流互動不夠充分，這樣就無法實現“以學生為中心”，更不能實現優質教育資源的共享。

教學設計理念陳舊，實現方式單一。由于以課堂為教學環境，且在教學中過分強調講授式教學所謂的邏輯性和系統性，課堂教學設計仍以教師為主，通過教師對案例的講解來說明課程內容，對教師的講授技巧有很高的要求。這種對號入座式的案例運用，不但不能起到培養“創新精神和實踐能力”的作用，還可能使學生對課堂教學不感興趣，養成懶于深究的陋習。

2 在線模擬案例教學的提出和應用

2.1 在線模擬案例教學的優勢

首先，動態展示案例內容，直觀呈現互動過程。例如在第三方支付平臺的講解中，完成基本理論介紹之后，可以引入“支付寶”的案例，登陸www.alipay.com，在線演示注冊、充值、支付過程，將學生置于實際情境中，學生可以更清楚直觀地認識基本理論。

其次，引導學生把握行業發展前沿。在線案例在課堂上實時與案例網站連通，學生可以不用通過教材編纂等二手信息，直接觀察到案例網站的運營狀況及盈利模式等信息，而這些有利于學生掌握鮮活的一手資訊，把握行業發展動態。

最后，提升課堂教學效果。課本+網絡、講授+互動、理論+應用使得課程內容不再枯燥，教師講授不再單調，充分調動學生興趣和參與熱情;此外，在線模擬案例教學充分利用龐大的網絡海量信息資源和網絡通訊技術所帶來的優勢，電子商務活動中的現實主體實時以案例形式出現在課堂教學的各個環節，有助于開闊學生眼界，培養專業素養。

2.2 在線模擬案例教學的資源保障

教學活動需要各種各種資源保障，師資、教學設施、案例庫是開展在線案例教學的必備條件。

首先，優秀的專業教師是實施案例教學活動的根本。要求講授教師不僅要有扎實的專業理論知識和良好的課堂講授技巧，還要有豐富的電子商務實踐經驗和運營思路，能夠在有效組織課堂教學活動的同時，把握案例核心內容，而不是迷失在眼花繚亂的信息中。

其次，建設豐富全面的案例庫是核心，案例教學法的成功運用，離不開精心設計的高水平案例，目前，國內關于電子商務的教材中穿插案例的教材和書籍雖說不少，但真正適合在線模擬案例教學的基本沒有。針對這一情形，教師一方面應該梳理課程各個章節所包含的知識點，然后為各個知識點匹配合適的在線案例;另一方面，通過專業實踐和開展教研活動，搜集前沿典型在線案例，補充到案例庫中，以備課程發展需要。

最后，良好的硬件設施是實施教學的基礎。在線案例教學需要連同互聯網的多媒體教室，雖說高校教學設施已得到較大改善，但這個條件在很多時候也得不到滿足。教室管理部門為了防止病毒侵襲，往往將教室主機與外網進行物理隔離，簡單化的處理使得在線案例展示無法實現。

3 在線模擬案例教學組織程序

3.1 確定教學目標

確定教學目標是案例教學課程設計的起點，只有在教學目標明確的前提下，教師教學材料的收集和組織、教學行為的選擇、教學組織形式的設計等活動才能有方向、有序地進行下去。教學目標在教學大綱、教案等文件中有體現，也是課程講授的依據，體現為具體的知識點。例如《電子商務概述》課程中“電子支付系統”這一章的教學目標在教學大綱中作如下規定:理解網絡支付的功能，網絡支付體系的構成;了解網絡銀行運行的機制;掌握第三方支付平臺的概念及支付的流程;了解移動支付以及手機錢包;掌握網上支付常見的幾種支付工具。

3.2 選擇和編寫案例

有了課程計劃，決定采用在線模擬案例教學，就要組建在線案例庫。確定了教學目標，以此為依據進行案例選擇。如果前期建立了完備的課程案例庫，這里的案例選擇就相對輕松。案例選擇應該符合以下標準:對課程目標實現有效支撐，有助于知識點的理解;有良好的展示效果和互動功能，電子商務許多技術細節無法直觀展示，這個時候就要慎用在線案例，在“電子商務安全技術”一章中“數字認證技術”講解中，選擇案例時重點放在認證過程，而不是認證原理。初步選擇案例之后，要根據課堂組織，進行案例撰寫。這個過程核心問題是疑問的設置和案例的陳述、展示，讓學生帶著問題去理解案例。此外，還應該準備課堂討論的引導方案及如何進行課堂總結等。為了讓學生“掌握第三方支付平臺的概念及支付的流程”，選擇支付寶做在線案例討論，提問“分析為什么支付寶這種支付工具能在商業上得到廣泛應用并取得成功?”

3.3 案例教學的課堂組織

教師在精心選擇符合教學內容的案例后，可以靈活地采用多種方式開展案例教學。

(1)穿插式:教師在講解電子商務基本原理的過程中，可以使用各種案例作為理論的一部分穿插其中，使學生通過案例理解基本理論問題。這也是最常見案例教學組織組織方式，多用于基礎理論和專業技術的講解，因為課堂講授結構化程度較高，穿插的模擬展示案例與講授理論要進行有效整合。采用這種方式時，教師要注重設問，問題的提出與知識點的解析同步，引導學生進行深入思考。

(2)討論式:教師可以在某一章或某一問題系統講授后，由教師提出一個案例，讓學生分析討論，然后學生各抒己見，教師在其中也可以適當進行啟發式提同，最后由教師進行總結。在電子商務盈利模式以及行業電子商務內容講解時，多采用這種方法。比如服務業電子商務可采用智聯招聘、中華英才網、前程無憂在線展示對比，討論各自的優缺點及核心盈利模式。

(3)項目小組式:學生組成各個項目小組，以項目管理的工作方式進行案例的分析、決策，小組反復進行多次活動，組內成員各司其職。為了避免學生在完成任務項目時不清楚操作步驟互相之間的關聯性，可以分為商務活動中的各類角色，主要有網上商場、生產企業、消費者、網上銀行、CA認證中心，物流企業等。幫助學生在扮演不同角色的同時了解流通行業產品從生產企業出庫，經過一系列物流過程后，到達商場的庫存，再經過一系列的物流過程后，最后到達消費者手中的整個業務流程。通過在線案例把各個任務項目融會貫通，讓學生在所設定的商業背景下，學會提出問題、分析問題和解決問題，最終能對電子商務系統及其流程有全面整體的概念。

3.4 課后總結及效果評價

結束課堂講授之后，為了鞏固教學成果，可以布置課下體驗任務。比如“網上銀行”這章內容完成后，要求學生完成網銀注冊，并模擬轉賬過程，老師要實現整個過程的可控。就綜合性案例討論可以布置學生案例分析報告，分組或獨立完成，規定字數及格式規范，實施結果控制，在充分準備的基礎上，可與“挑戰杯”競賽、SRTP等活動相結合。在線案例教學由于其動態性、實時性和互動性，其教學效果較難得到客觀評價。一般從教學態度、教學內容、教學方法等三個進行綜合評價。