老齡品牌培育的前瞻性研究

摘要:我國老齡化進程在社會日新月異的發展中逐步加速，所呈現的老齡消費者的需求也愈加多樣化、品質化，但老齡品牌的發展遠不及老齡消費者所需，企業有必要以前瞻性的眼光培育老齡品牌，對此進行了初步的論證和思考。

關鍵詞:老齡群體;老齡品牌;消費

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0146-02

老齡化是世界各國正面臨的特征和趨勢，中國的老齡化無論從老齡人口的相對量還是絕對量以及發展速度方面都超出了世界整體水平。在市場領域也誕生了“銀發經濟”，“銀發產業”，但品牌化程度低，而現在的老齡人以及未來的老齡人對產品的質量、附加值、個性等品牌特有的品質要素更加專注，不關注老齡消費者，不塑造老齡品牌，將失去未來的市場。培育老齡品牌將成為企業重要的戰略規劃和實際行動。

1 培育老齡品牌的必要性

(1)現存老齡消費市場潛力巨大。

從老齡人口總數量及在人口中所占的比重看，老齡消費市場規模龐大。我國數據顯示2007年老齡人口達到1.53億人，占總人口的11.6%，隨著老齡化程度加速度的拓展及加深，預計2020年老年人口將達到2.4億人，占總人口的17.17%;到2050年，老年人口總量將超過4億，老齡化水平推進到30%以上。龐大的老齡群體對產品和服務的需求將使老年消費市場規模日益增大。老齡消費市場的購買力資源豐裕，社會經濟的發展和保障制度的完善及優秀文化的繼承，老年人享受到離退休金、退職生活費、各種補貼等，加上老年人再就業收入、子女和親屬提供的贍養費等費用，足以達成老齡人品牌消費的需要。老年人消費欲望增強，由過去的舍不得消費到現在的花錢買健康、買快樂。子女已成家立業，老年人家庭負擔減少，而產生了彌補往日遺憾的補償性消費愿望。他們在穿著打扮、美容美發、營養食品、健身運動、旅游觀光和文化娛樂等方面表現出較強的消費傾向、消費愿望、消費行為。現存的老齡消費是市場供需不平衡，老齡群體的現實需求未能得到滿足。北京大學社會學系教授陸杰華說，我國老人的綜合購買力2010年時達到萬億元以上，而當前每年為老年人提供的產品總價值卻不足1千億元。老齡消費市場顯示出巨大的吸引力，將來發展可謂令人嘆為觀止。

(2)老齡消費者品牌化消費趨勢增強。

老齡消費群體需求愈加呈現出層次升級的趨勢，結構日益復雜的現狀和趨勢。正值老齡階段的老年人在更好的實現單純個體的生存需要基礎上，進一步追求作為社會中個體更高層次的需求。起初，人們只需消費生活必需品，新一代的老齡人，他們消費能力日益增強，越來越多的老年人將不再固守“能吃飽穿暖就行”的消費需求，愿意為自己的外觀、健康、娛樂、休閑支付更多的費用，從單一化走向多元化的消費。老齡人也不僅僅欣享消費本體，更多的消費心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調或氣氛，通過消費來進行社會的交流和表達，從而達到自我的滿足與實現。現在的中青年人經過時間的沉淀，成為未來的老齡群體，他們個性獨立、有思想、樂于接受新觀念，追求生活品質，強調自我實現與社會的尊重。購買力強，更追崇品牌，通過消費品牌確定和宣示高貴的身份、受人尊敬的社會地位和已實現的人生價值。無論是現在的老齡消費群體還是未來的老齡消費群體長久以來形成了穩固的品牌意識和品牌消費習慣，這預示著老齡品牌的成長與發展空間強勁而廣闊。

2 培育老齡品牌的意義

(1)提升老齡人的生活品質。

老齡群體無論是生理層面還是心理層面的差異跨越范圍廣，在生理方面，老年人群千差萬別，在心理方面，也各顯差異，表現在消費領域，不僅限于基本需求，還將追求發展和享受方面的需求，需要方便化、保健化、舒適化、娛樂化、個性化的產品和服務。品牌以可靠的質量贏得消費者的信任，以異質化的功能承諾和價值利益的附加值增強消費者消費的滿意度和社交需求。老齡人通過消費品牌，滿足豐富多樣的生活需求，將生活水平提升到社會能夠提供自己所需的相對較高程度，讓老年人在晚年安享老有所養、老有所安、老有所學、老有所樂、老有所為的美好而充實的生活。

(2)中華民族優秀文化的演繹。

政府有關部門和社會各界的積極配合與廣泛參與，企業深入老齡人的生活，體恤老齡人生活所需，研制便利化、舒適化的產品，像高樓大廈里方便老年人的無障礙設計，公共場所的低位扶桿等體現了對老齡人的關愛，是對“仁、義、禮、孝”、百善孝為先等優良文化傳統的詮釋與繼承，老齡品牌發展得好從更深的層面體現對老人的人文關懷。塑造老齡品牌的過程需要全社會積極努力，民族的優秀文化又進一步深化、提升，積淀民族的生命力、凝聚力，推動文化、文明發展。

3 老齡品牌培育現狀及問題

(1)老年品牌發展不均衡。

從中國國情和老齡人的特殊需求出發，特別是考慮到未來產業發展的框架，國內學者將老齡產業分為十方面，分別為衛生健康服務業、日常生活用品業、游旅和娛樂業、教育產業、房地產業、家政服務業、保險業、金融業咨詢服務業、其它特殊產業，概括了老齡群體的所有需求。在一些領域產生了老齡品牌，像衛生健康服務業中的腦白金、黃金搭檔、黃金酒、椰島鹿龜酒等保健品牌;日常生活用品中的愛晚亭、開屏雀、感恩的心、東方雅韻、福太太、寸草屋等服飾品牌，雀巢中老年奶粉、伊康初乳素中老年系列等飲食品牌，北京銀發美、大連康之杰、佛山東方、江蘇康尚、上海互邦、山東福安康等老齡用品品牌;旅行社推出的老齡品牌旅游線路，一些老年品牌體育賽事像中國門球冠軍賽等旅游和娛樂品牌;城市中建立老年大學等教育品牌;老年公寓、托老所、護理醫院等房地產業品牌。老齡品牌發展的不平衡，保健品、營養品、各種生活輔助用品、理療器械，一些專門為老年人設計的日用品品牌的數量相對較多，產品范圍廣泛，相對的滿足老齡消費者方便、舒適需求，而一些領域在市場細分與滿足老齡消費者方面比較粗曠，像各種主要針對老年人的家用電器、老人玩具等品牌數量少，產品的設計、研發、生產不足，不能給老齡消費者創造福音。

(2)老齡品牌影響力不足。

老齡品牌中強勢品牌鳳毛麟角，為大家所廣泛認知的無外乎是活躍在媒介上的腦白金、蓋中蓋、黃金酒等幾個品牌。衡量一個品牌的影響力主要有幾個指標:品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度。品牌影響力的幾個指標一脈相承、相互影響、相互促進。品牌影響力從某種程度上反映了品牌在某一市場中的知名度、市場份額、品牌美譽度、品牌忠誠度。老齡品牌家喻戶曉的品牌微乎其微，美譽度高的品牌不多，不能穩定的占據市場。在開拓市場、占領市場、獲得利潤方面的能力顯得捉襟見肘。

(3)廣告訴求單一、層次淺顯。

老齡品牌的廣告訴求從利益享有者角度來說主要集中在保健的生理需求層次上，很少關注老齡人的真實生活狀態，感悟老齡人的內心深處，滿足老齡人的心理需求。從購買者的角度來說多數是體現子女的孝心但無外乎也是滿足父母的物質層面的需要，很少看到表層后更深層次的父母真正的愿望，不能契合老年人所想，廣告自然缺少說服力，不能進行有效的溝通。老年人害怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注、懷舊情緒明顯，老年人更需要更深層次情感關懷，與老年人進行心靈溝通，產生思想的碰撞，達到品牌核心價值與老齡消費者價值追求的統一。

4 塑造老齡品牌的對策

有競爭優勢的大企業往往忽略了老齡市場廣闊的藍海，企業自身的發展和人文關懷型的和諧社會發展，都呼吁老齡品牌的培育、成長、發展、完善。政府應引導和扶持老齡品牌，企業應關注老齡人的生活狀態，研制人性化的商品或服務品牌。以前瞻性、長遠發展的理念打造老齡品牌。

(1)政府積極引導。

老齡品牌的發展，離不開政府的扶持和支持。政府應協同有關部門，從市場需求出發，按照老年人的要求和社會經濟發展水平、承受能力，加大制定有關發展老齡品牌優惠政策的力度;對一些產業進行調整，開發生產適用對路的各種老年用品品牌。政府有關部門及領導應從可持續發展的高度，充分認識人口老齡化問題的重要性、緊迫性和嚴重性，推進老齡品牌發展。增強全社會的老齡意識和敬老意識，為發展老齡品牌創造良好的社會環境。

(2)企業增強品牌意識。

企業強化老齡品牌的塑造意識，明確企業打造老齡品牌的價值觀、資源觀、權益觀、競爭觀、發展觀、戰略觀和建設觀，作為企業發展的指向標和動力，能夠在企業內部形成凝聚力、向心力、奮斗力。在品牌傳播的過程中，應當潛移默化地傳遞給老齡消費者，使品牌的內在價值和外在實用價值真正融入到老齡消費者的心智和生活中，將企業的核心價值和品牌力傳遞給老齡消費者。大連康之杰老齡品牌以領先的技術實力為戰略資源樹立和諧、健康、共建、發展的權益觀，在康復保健、健身、娛樂、休閑等多領域滿足老年人需求，打造國內老年用品第一品牌的發展戰略，在企業內部形成了感召力同時向老齡消費者進行承諾。將創造出消費者喜愛的絢麗、輝煌、恒久的老齡品牌和名牌。企業的品牌意識在品牌創建過程中至關重要，從企業自身角度，細致入微的關注老年人的生活和心理需求設計、研發、生產滿足老齡消費者需求的產品，占據老年人心智空間，進而占領老齡市場;品牌意識能夠根植于全體職工心中，傾力打造競爭力強的朝氣蓬勃的品牌，創出企業的品牌和名牌。

(3)以區域優勢形成集聚的品牌群。

北京現已形成愛晚亭、祈福、感恩的心等老齡品牌，在浙江形成上海互邦、南京富硒康等老齡品牌，以北京、浙江等區域的歷史文化、自然資源、技術等軟資源和硬性資源為依托，在空間范圍內集聚大量聯系密切的企業、高級人才以及相關支撐機構等各種生產要素資源，發展特色優勢品牌，形成集聚的品牌群，提升集群的整體競爭力。集聚的品牌群具有很強的專業化分工，完善的配套設施，占據優勢的資源，在老齡品牌的品類中形成覆蓋面廣的老齡品牌群。

(4)以老年需求為中心進行品牌延伸。

利用已成功的品牌名稱來推出改進型產品或新產品。一個成功的品牌能代表成功的、積極的、美好的形象，通過品牌的魅力使新產品容易被消費者接受，還可以降低創建新品牌所需花費的成本。五糧液集團的黃金酒、雀巢的中老年奶粉等憑借主品牌的成功形象和資源優勢在短時間內打造了受到老年人青睞的新品牌。致力于打造老齡品牌的企業一方面可以通過品牌延伸將品類延伸到老齡用品領域，產生更廣闊的市場輻射能力。另一方面，按照老齡消費者需求進行市場細分，向目標老齡人群提供針對性的產品和服務。康之杰、福安康等老年用品品牌銳意進取，發展、完善現存的產品結構，產品越來越豐富，品類越來越齊全，品牌產品更加豐滿和多元化，贏得老齡消費者的信任。

(5)以老齡消費者為核心深度挖掘廣告訴求。

老齡品牌的廣告不僅僅是簡單的銷售，還需關愛老人，與老年消費者溝通，通過廣告強化老年消費者的積極心理，淡化其消極心理。首先運用老年人形象增加廣告的親和力。其次，在廣告中塑造自信、樂觀、獨立的老年人形象。德芙在巴黎的平面廣告中老婦人很自信地向同齡人提出一個問題:“我們何時能為自己的灰發感到驕傲?”其訴求表達了老年人自信，要求得到社會的關注與贊揚。再者，廣告內容表現要與老年人生活方式、消費習慣、情感有完美的契合度。意大利在方便面的電視廣告中，一位老婦人接到兒女的電話，因為工作太忙周末回不了家，讓老人自己好好吃飯。老婦人雖然在電話里表示遺憾，但臉上卻帶著一絲壞笑。放下電話后，她從冰箱里拿出方便面，自得其樂地為自己煮了一頓晚餐。這則廣告充分表現了老年人敏感而獨立的內心世界。廣告的創意與訴求應圍繞老年人的心理、消費行為、消費習慣等而展開，贏得老年消費者的注意、理解、記憶，與品牌廣告產生共鳴。

老齡品牌是企業、社會的新的經濟增長點，其培育任重而道遠，需要社會各界支持，政府的引導、扶持。更重要的企業現在應致力于于品牌的孕育、成長、發展、完善，開拓老齡品牌廣闊的發展空間。

參考文獻

[1]艾慧.中國老齡產業研究現狀與展望[J].經濟縱橫，2007，(2).

[2]陳宇峰，嚴浩仁.我國老年助聽市場的現狀、原因及對策分析[J].華東經濟管理，2002，(6).

[3]應斌.企業開發老年市場的對策思路[J].武漢大學學報(哲學社會科學版)，2004，(1).

[4]李建民.老年人消費需求影響因素分析及我國老年人消費需求增長預測[J].人口與經濟，2001，(5).

[5]陸杰華.關于我國老年產業發展狀況、設想與前景的理論思考[J].人口與經濟，2000，(4).

[6]程勇.21世紀的朝陽產業——老齡產業[M].北京:華齡出版社，1999.