三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值交換模型分析

摘要:當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理的戰(zhàn)略制定關(guān)系著企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)的生存以及未來(lái)的發(fā)展。通過(guò)價(jià)值交換模型，應(yīng)用消費(fèi)者與企業(yè)之間的交換所形成的價(jià)值流對(duì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型進(jìn)行了分析，希望能夠幫助企業(yè)更好的選擇適合企業(yè)本身的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;價(jià)值交換;價(jià)值流

中圖分類(lèi)號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0063-02

交換是存在時(shí)間最久的社會(huì)交往方式之一，這種關(guān)系是建立在交換對(duì)雙方都有利益的物質(zhì)基礎(chǔ)之上的。伴隨著交換而至的是一段又一段人類(lèi)的文明史，從原始社會(huì)，奴隸社會(huì)，封建社會(huì)，一直到現(xiàn)在我們所引以自豪的現(xiàn)代社會(huì)。當(dāng)我們擺脫了愚昧，擺脫了貧困，我們發(fā)現(xiàn)我們社會(huì)賴(lài)以存在的核心并沒(méi)有改變，那就是人們之間的價(jià)值交換。尤其是在當(dāng)今我們所處的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)(法人)也好，顧客也好，達(dá)成交易(交換)的橋梁是對(duì)某物價(jià)值的認(rèn)可程度。

然而，價(jià)值交換又并非只是僅僅停留在物質(zhì)交換的過(guò)程中，思想、觀(guān)念、以及一切無(wú)形卻又能夠創(chuàng)造價(jià)值的都可以進(jìn)行交換。所以，我們才看到了股票的產(chǎn)生，期權(quán)的衍生，期貨的存在，以及形形色色的管理公司，咨詢(xún)公司等并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)物交換的產(chǎn)品或法人。

同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)整體的運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)并不僅僅是在供銷(xiāo)兩端進(jìn)行價(jià)值交換。由于企業(yè)資源的有限性，日益增加的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及不同顧客的偏好程度不同，企業(yè)難以將自身的戰(zhàn)略定位與所有的潛在消費(fèi)者的需求達(dá)成一致。因此，企業(yè)要謀求發(fā)展，必然要根據(jù)自身的戰(zhàn)略去選擇特定的受眾，這樣才能保證企業(yè)最大程度地與目標(biāo)顧客進(jìn)行價(jià)值交換——為顧客提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)。

企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換是建立在雙贏(yíng)的基礎(chǔ)上的，也是追求各自利益最大化的過(guò)程，這是一個(gè)既相互合作，又相互博弈的過(guò)程。

1 基于產(chǎn)品導(dǎo)向的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾﹒波特在其1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提出了三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。他認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色。

表1 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

類(lèi)型成本領(lǐng)先差別化重點(diǎn)集中

戰(zhàn)略目標(biāo)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)占有一個(gè)很小的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者的需求與偏好與市場(chǎng)的其他部分有著很明顯的區(qū)別

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N特殊的產(chǎn)品和服務(wù)在這個(gè)小市場(chǎng)上，為顧客提供價(jià)格更低的產(chǎn)品和服務(wù)，或者提供某種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)盡量保持低成本根據(jù)顧客愿意支付的高價(jià)位進(jìn)行服務(wù)，或者制定高價(jià)格以補(bǔ)償差別化所帶來(lái)的高額成本使顧客了解在這個(gè)市場(chǎng)上所能夠得到的滿(mǎn)足

可以說(shuō)，波特先生三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出為企業(yè)的發(fā)展提供了很好的指導(dǎo)意義，但是這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略帶有非常明顯的產(chǎn)品導(dǎo)向或者說(shuō)是企業(yè)導(dǎo)向的特點(diǎn)。企業(yè)在這三種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，更多的是從企業(yè)角度出發(fā)去考察市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，這在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)中存在著很大的缺陷。尤其是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東西部收入差距較大，市場(chǎng)發(fā)展程度也不同，往往使得企業(yè)難以給自己的戰(zhàn)略進(jìn)行合理的定位。

2 應(yīng)用價(jià)值交換模型分析各競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2.1 價(jià)值交換理論

對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值交換可以從“企業(yè)支出價(jià)值流”與“企業(yè)收入價(jià)值流”兩方面來(lái)看待。在企業(yè)支持價(jià)值流中，不同的企業(yè)通過(guò)輸出自身的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境等，為顧客提供其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所期望的各種功能性、心理性與社會(huì)性?xún)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，顧客則依據(jù)其自身的期望價(jià)值，對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品選擇自己的購(gòu)買(mǎi)行為與非購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)貨幣及潛在購(gòu)買(mǎi)行為為企業(yè)提供盈利性?xún)r(jià)值、持續(xù)性?xún)r(jià)值及拓展型價(jià)值，這構(gòu)成了企業(yè)的收入價(jià)值流。(如圖1)

2.2 應(yīng)用價(jià)值交換模型對(duì)三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

2.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除了加強(qiáng)內(nèi)部控制以外，在與外部相關(guān)聯(lián)的銷(xiāo)售、服務(wù)與廣告領(lǐng)域都追求低成本。在這里，企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值交換的過(guò)程中，拿出的是優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，取得的是通過(guò)盡可能多的銷(xiāo)售額所帶來(lái)的利潤(rùn)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)支出價(jià)值流中包含著產(chǎn)品與服務(wù)，帶給顧客的是產(chǎn)品本身的功能性?xún)r(jià)值;在由顧客反饋的收入價(jià)值流中，主要是由顧客的購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值與盈利性?xún)r(jià)值，所蘊(yùn)含的持續(xù)性?xún)r(jià)值較低。

通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)和顧客得到價(jià)值交換最好的結(jié)果是，企業(yè)獲得預(yù)定的收益，消費(fèi)者獲得他們所需要的最低價(jià)的產(chǎn)品;較差的結(jié)果則是企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力將價(jià)格不斷下壓，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)水平。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的降低迫使企業(yè)在壓縮開(kāi)支的過(guò)程中降低了產(chǎn)品的品質(zhì)，造成企業(yè)不得不面對(duì)高額的維修成本的問(wèn)題。消費(fèi)者則被迫接受有些許瑕疵的產(chǎn)品，使得期待的功能性?xún)r(jià)值降低，心理性?xún)r(jià)值也得不到滿(mǎn)足。企業(yè)在這種情況下不僅得不到預(yù)期的盈利性?xún)r(jià)值，反而會(huì)由于產(chǎn)品的問(wèn)題帶來(lái)潛在持續(xù)性?xún)r(jià)值的減少。

因此，通過(guò)價(jià)值交換分析可以看出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更適

合于賣(mài)方市場(chǎng)或者是產(chǎn)品同質(zhì)度很高的原材料等基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)要求市場(chǎng)上存在足夠多的，對(duì)產(chǎn)品樣式、特性等要求不多的客戶(hù)。但如果客戶(hù)的要求增多，企業(yè)與客戶(hù)的價(jià)值交換就很難繼續(xù)維持，使得企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)很容易陷入危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)中的中國(guó)鋼鐵行業(yè)就是比較有代表性的例子。中國(guó)鋼鐵行業(yè)一直存在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的問(wèn)題，同時(shí)中國(guó)的鋼鐵卻又存在大量進(jìn)口的問(wèn)題。二者的矛盾在于國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)一味追求低成本，生產(chǎn)出了大量標(biāo)準(zhǔn)化的附加值不高的較低級(jí)鋼種，忽視了隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品功能對(duì)鋼材的要求已經(jīng)越來(lái)越特殊化，所造成的客戶(hù)功能性?xún)r(jià)值要求的改變，使企業(yè)與顧客的價(jià)值交換體系出現(xiàn)了偏差。

2.2.2 差別化戰(zhàn)略

在實(shí)施差別化戰(zhàn)略的企業(yè)價(jià)值交換體系中，企業(yè)在支出價(jià)值流中通過(guò)輸出有別于其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助顧客更好的實(shí)現(xiàn)由于需求不同而有差異的功能性?xún)r(jià)值。企業(yè)除了可以很好的建立自己的品牌特色和品牌形象外，利用有差異化的產(chǎn)品實(shí)施較高的價(jià)格策略，使企業(yè)的收入價(jià)值流中所蘊(yùn)含的四種價(jià)值大幅增加，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。企業(yè)在滿(mǎn)足顧客的不同需求過(guò)程中，也滿(mǎn)足了顧客的心理性?xún)r(jià)值及社會(huì)性?xún)r(jià)值。顧客會(huì)由于產(chǎn)品的差別化對(duì)自身的滿(mǎn)足而對(duì)企業(yè)形成好感，使企業(yè)于無(wú)形中通過(guò)價(jià)值流輸出了自身的企業(yè)形象，有助于顧客忠誠(chéng)感的建立。

差別化戰(zhàn)略的實(shí)施可以幫助企業(yè)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏(yíng)，也是買(mǎi)方市場(chǎng)中大眾消費(fèi)品企業(yè)所最常選擇的戰(zhàn)略。

2.2.3 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可以看作是前兩個(gè)戰(zhàn)略的交集。對(duì)于企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與顧客的關(guān)系較前兩個(gè)戰(zhàn)略更為緊密。在這個(gè)戰(zhàn)略的價(jià)值交換體系中，企業(yè)要為這個(gè)市場(chǎng)中的顧客提供更為周到的產(chǎn)品與服務(wù)，以防客戶(hù)投入其他企業(yè)的懷抱。這就要求在企業(yè)的支出價(jià)值流中，產(chǎn)品所含的附加值較前兩種戰(zhàn)略更高。除了滿(mǎn)足顧客的功能性?xún)r(jià)值與心理性?xún)r(jià)值以外，企業(yè)更要關(guān)注顧客的社會(huì)性?xún)r(jià)值，使得顧客認(rèn)為物有所值。同時(shí)，這也是最容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略。通過(guò)顧客的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)以及在同一類(lèi)型顧客中企業(yè)形象的拓展，使企業(yè)的收入價(jià)值流保持穩(wěn)定。

對(duì)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略?xún)r(jià)值體系最好的詮釋莫過(guò)于奢侈品牌的建立。任何一個(gè)奢侈品牌都是僅在一個(gè)小范圍受眾中傳播的。各個(gè)奢侈品牌為其顧客提供最優(yōu)質(zhì)也是差別化程度最高的產(chǎn)品，給顧客帶來(lái)功能上的享受，心理上的滿(mǎn)足，尤其是社會(huì)地位的劃分。顧客也愿意為了以上所提供的價(jià)值支付高額的產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)費(fèi)用，并且會(huì)在今后的生活中持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品。與其社會(huì)地位相等的其他顧客也會(huì)慕名而來(lái)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的拓展性?xún)r(jià)值。

3 結(jié)論

通過(guò)對(duì)以上三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以看出價(jià)值交換模型能夠很好的幫助企業(yè)選擇合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。尤其是在分析戰(zhàn)略所帶來(lái)的價(jià)值流方面，可以幫助企業(yè)根據(jù)不同顧客的價(jià)值期望，合理的選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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